从资本扩张到品牌突围 访华润啤酒(中国)有限公司总经理王群

　　

华润啤酒（中国）有限公司总经理王群

　　去年此时的糖酒会上，华润啤酒旗下的四川华润蓝剑以多米诺挑战吉尼斯的方式，不仅成为了焦点，更为华润啤酒与蓝剑啤酒的合并画上一个惊叹号。而在本次成都糖酒会来临之际，华润啤酒(中国)有限公司总经理王群却向记者表示，将不会大规模亮相。

　　作为中国啤酒业的一匹黑马，凭借着资本的铁蹄，华润啤酒从十年前一个默默无闻的单一工厂，到如今一跃成为占有中国啤酒市场份额超过10%的全国最大专业啤酒企业之一。 10年资本征战，华润啤酒一直挥动着购并利剑，至今已将国内华中、东北、西南的36个啤酒生产企业悉数纳入麾下。

　　糖酒会是品牌传播和产品发布的平台

　　“对于糖酒会的投入规模，华润啤酒始终都是为了配合企业的市场营销运作战略。当华润啤酒的市场运作战略与糖酒会的举行相得益彰时，我们肯定会借助这一平台。”在王群看来，糖酒会上的品牌宣传策略与华润啤酒的整体市场战略密切相关。

　　王群称，华润啤酒在今年的春季糖酒会上保持低调，并不意味着对此次糖酒会就不关注。据了解，从1999年开始，四川本地啤酒业巨头蓝剑集团连续四年垄断了糖酒会的黄金位置———成都天府广场，进行品牌推广和发布。去年糖酒会，华润啤酒与蓝剑合资以后，更是不惜耗资千万，在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动来为其高端新产品“华润蓝剑纯生啤酒”造势。

　　王群告诉记者，四川是华润啤酒在西南的重点市场。多年来，春季糖酒会几乎都在四川成都举办。华润蓝剑如今之所以能以85%的市场占有率对四川市场形成绝对垄断，此前数年在糖酒会期间的强势区域品牌宣传战略也功不可没。

　　今年，随着华润啤酒扩张规模进一步扩大，华润啤酒的销售版图已经伸展到全国，为建设全国品牌雪花啤酒，华润啤酒将目光更是投向了全国，特别是“白区”(即华润啤酒未建立生产基地的区域)。

　　在王群看来，华润啤酒的“白区”品牌战略今年才刚开始启动，目前还处在市场培养阶段，暂不需要借助糖酒会平台进行大规模宣传。同时，华润啤酒在四川的区域品牌以85%的占有率已取得了市场的绝对主导权，糖酒会平台的品牌宣传效果已基本实现。王群表示，随着全国品牌雪花啤酒迅猛发展和“白区”的进一步开发，糖酒会肯定也将是华润啤酒未来重要的品牌传播和产品发布平台。

　　靠“蘑菇战略”完成市场扩张

　　与国内啤酒行业老大哥青啤的大面积并购相比，华润啤酒称自己的市场扩张策略为“蘑菇战略”。王群解释说，华润啤酒在并购以前，多会选择市场状况比较好的地区，选一家生产厂作为生产基地来进入该区域市场，并且将这个地区取得垄断地位以后，通过它来辐射更大面积的区域。“华润啤酒并购的大部分企业最终都从这样一个个小蘑菇，成长为大蘑菇。”

　　通过这种方式，华润啤酒采用“蘑菇战”成功占领的四川、辽宁、天津、武汉等大片区域市场。在当地几乎处于了市场的垄断地位。“现在看来，华润啤酒的蘑菇战略取得的成效是令人满意的。”

　　而其“蘑菇战略”之所以能得以顺利实施，与华润啤酒成熟、高效的企业管理能力密切相关。王群告诉记者，华润啤酒收购每一家企业之后，除了带来资本，更换了设备，提高了产品质量以外。更重要的是提升了管理方面的能力。收购企业后，华润啤酒在业务管理上的体系、流程和制度会迅速在收购企业生根，加上不断吸收职业经理人的开放的管理团队，使得新收购企业经营管理水平提高，从而赢取市场。

　　雪花品牌被委以重任

　　虽然前华润啤酒先后收购了36家啤酒企业，并拥有了27个地方性品牌。但长期以来，没有一个一流的全国性品牌一直是华润啤酒的缺憾。华润啤酒人士坦言，和青啤相比，华润啤酒品牌的知名度的确存在一定的劣势。除了以前没有全国性品牌推出外，主要是由于华润啤酒的历史较短，品牌支撑的基础少。但是年轻对于企业来说也是一种活力的体现，对于品牌内涵在传递上，规模上都有着发展的空间，2003年以来，推广全国性品牌就是华润啤酒新一步战略的重点。出生于沈阳的雪花啤酒品牌被委以这一重任。

　　据王群介绍，在华润啤酒的品牌战略实施上，华润啤酒采取了品牌组合战略。在目前区域品牌(包括区域强势品牌加区域战术品牌)已经壮大的情况下，努力发展雪花这一全国性品牌的影响力。“以前是一条腿走路，而现在则是用两条腿来走路了。”

　　全国品牌战略实施中，华润啤酒在今年一月与世界著名营销战略管理咨询机构———美国科特勒营销集团达成的合作计划是其中一个重要的环节。此次高调合作，将华润啤酒力图将雪花啤酒打造成全国性的超级品牌的“野心”显露无疑。

　　据调查数据显示，中国目前有21个全国性啤酒品牌，但行业的品牌分散特征显著。“目前中国啤酒业青啤、燕啤、华润啤酒三大巨头年产销量才占到全国的30%左右，即使是占市场份额最大的青啤也不过是12.5%”，华润啤酒的市场占有率略低于青啤。基于此，华润啤酒品牌战略的前瞻性引起业内的高度关注。

　　作者：本报记者 徐雅玲 彭戈 成都报道