水井坊：想让欧美人喝白酒

　　“水井坊从三年前一入市，就在很多方面都创下了超高端白酒的记录，但这并不意味着水井坊已到达市场的巅峰。事实上，今年水井坊才正式进入品牌和市场销售的快速成长期。”3月7日，在全兴股份有限公司驻地，成都水井坊营销有限公司总经理黄建勇颇为自信地说出了上面一番话。

　　但对于即将开始的2004年春季糖酒会，黄建勇表示水井坊不会大规模的投入，也没 有借助糖酒会大规模进行品牌推广和渠道招商的意图。“糖酒会对于一些新品牌和小品牌而言，更有品牌宣传和市场推广的价值，在本届糖酒会期间，水井坊会投入一定的资金进行品牌宣传，但投入规模很理性。”黄建勇称，糖酒会只是水井坊市场高速扩展的一个小小因素，更多地还是依靠水井坊自身独特的品牌营销和市场战略。

　　利用非行业渠道进行营销

　　当水井坊在全国各地市场掀动一轮又一轮的市场狂飙之后，它独特的渠道策略也成为众多同行研究的目标。

　　黄建勇向记者解密了水井坊在市场渠道方面的“制胜法宝”。据徐称，从水井坊进入市场开始，就采取了与大多数白酒生产商不同的市场渠道政策。“水井坊是价格定位在五粮液和茅台之上的超高端白酒品牌，同时它又是一个新兴的品牌。采取传统的渠道政策难以在市场上取得迅速的成功。”

　　据了解，当初在考虑渠道建设的时候，水井坊立意打破行业限制，决定大量应用非白酒行业的销售渠道来进行水井坊的销售。

　　最能说明水井坊渠道理念的一个案例是水井坊在华东市场的渠道建设。当水井坊登陆以上海为核心的华东市场后，众多代理商纷纷与水井坊展开合作洽谈。但最终获得华东区代理权的却是有着IT行业背景的康联投资。康联投资的背后是国内大型IT分销商———威达公司。

　　黄建勇表示，是威达方面漂亮的商业计划书获得了水井坊的认可。据水井坊人士称，当时负责与水井坊方面谈判的威达现任产品经理王伟，在商业计划书中引用了IT分销的种种管理方法，物流、返点、账期、价格控制、ERP等等。这让水井坊市场管理人士“感觉耳目一新”。

　　黄建勇相信，管理经验都是相通的。IT的经验和优势也能传递到酒业，同时行业之间的资源共享也能帮助水井坊更好地扩展市场。“当水井坊的分销达到一定规模，需要借助ERP等信息系统时，我们只需少量改造就可共享威达正在实施的ERP。”

　　但利用非行业渠道进行水井坊营销并不是惟一之路。“我们已经初步建立了一个全国性的市场框架。在经济发展水平相对较低的区域，我们也会采取传统渠道来进行补充。”

　　借助跷板图谋欧美市场

　　虽然，黄建勇声称国内市场是水井坊的“重中之重”，但其公司高层一直没有放弃过对国际市场的拓展。

　　据黄建勇介绍，除内地市场之外，水井坊已经把营销触角延伸到香港、澳门地区和日本、韩国、菲律宾等东南亚市场。“你甚至可以在缅甸买到水井坊。”

　　同时，记者还了解到，除东南亚市场外，进军欧美市场已成为该公司下一个目标。

　　此前不久，全球第二大酒类营销售集团——法国保乐利加集团中国区董事总经理Philippe Guettat带领一队市场高层来蓉，在全兴股份及水井坊公司人士进行了一番“不是一般意义”的参观。据黄建勇透露，目前水井坊已经占领了国内高档白酒市场的相当份额，同时也抢占了部分高档洋酒在国内的市场。水井坊销售的高速增长以及四川全兴股份有限公司对于高档白酒品牌的定位与市场运作，已引起保乐利加的关注。

　　按照水井坊内部人士的谨慎说法，“双方就国内、国际市场的合作可能进行了一些初步的沟通”。但根据记者了解，保乐利加已明确表示很快将再次与全兴和水井坊接触。就目前的情况来看，双方很可能在水井坊品牌在国内销售方面达成合作。而对于水井坊而言，则可以借助保乐利加强大的国际营销网络和销售能力，在时机适当的情况下，利用这一“跷板”直接打入国内白酒甚少获得成功的欧美市场。

　　作者：本报记者 彭戈 徐雅玲 成都报道