糖酒会的龙门阵

　　正如糖酒的各色斑斓，这个曾牵动着千万企业的心、在数十年的轮回中、引多少业内豪杰魂牵梦绕的糖酒会所引发出的种种现象，让人们迷茫不已，评说不一。

　　有褒者，亦有贬者，有责其浮华者，亦有赞其乡土者，有恨其“不与时俱进”者，亦有爱其本色不移者，有弃之不伍又若即若离者，亦有竞引新秀且忠贞追随者。但无论业内诸家对于糖酒会持什么看法，总之，用一句话概括可称为：爱之愈深，责之愈切。

　　可爱的正是这种矛盾心理的碰撞，这说明糖酒会毕竟还是深植大家心中的一株长青之树。

　　选题策划：

　　张辉 刘明娜 闫荣伟

　　主持人：

　　张辉

　　撰文整理：

　　赵玮

　　诊断专家：

　　陈放：北京创意村营销策划公司董事长

　　赵一鹤：正一堂广告有限公司策略创意总监

　　黄泰元：北京百年智业营销策划机构董事长

　　曾朝辉：北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问

　　刘海峰：北京金世佳企划顾问有限公司首席品牌顾问

　　雷鸣雏：中国生产力学会策划专家委员会秘书长

　　张寅：虎杰投资咨询有限公司首席分析师

　　爱成：北京爱成智业营销策划有限公司总经理

　　钟清声：注意力传播机构副总经理

　　侯旭：法国国际专业展促进会(中国)公关部总监

　　杨卫东：北京东方星企业形象策划有限公司总经理

　　顾环宇：新华通讯社《名牌时报》杂志社执行主编

　　胡展源：酒企业策划人

　　张永兵：《销售与管理》杂志社出版人

　　症状篇：

　　症状一：厂家非理性参会比大、比高、比怪，为的是一个面子？

　　张寅：糖酒会的人气为什么这么旺？我觉得这是因为它实际上更像一个具有中国民间色彩的集市。现在各种各样的会很多，有做糖的，做休闲食品的，做啤酒的，做洋酒的，但是真正具有中国乡土气息和反映中国特色的会只有糖酒会。它就像一个大集，而且似乎已经转变成这个行业中的一个节日，变成了传统，年年都要有，到这个时候做糖酒的就得都要到这个地方来办这件事，就像我们每年都要过春节一样。

　　黄泰元：白酒是最有中国特色的东西，是中国传统文化的一部分，是国粹。而中国人口全世界第一，所以以白酒为主角的糖酒会就成了天下第一会，人气最旺。但是，它依然是一个地域性的展会，展会的档次也只能算作中低档，在会场的感受也只能用“惊讶”两个字来形容，大家都是想尽一切办法来“斗眼球”，比高、比大、比怪。尽管如此，我认为它不会因此而没落或者消亡，因为它已经成为一个传统。

　　雷鸣雏：这么多的参展商到现场，“斗气”似的比高比大，实际上，大家是在争一个地位，争取一个发言权。去年的糖酒会也是在成都做的，茅台本来不打算去的，但是五粮液在会上搞了一个非常大的展位。而四川省也希望茅台能过来，于是茅台公司便提出来三个条件，一是展位面积要大，第二是位置不能比五粮液的差，三是要四川的某位官员到展台上走一圈。结果四川方面真的都做到了，茅台也就来了。

　　据悉，在开幕当天，这位官员真的在茅台的展位上走了一圈。理由就是：如果这个糖酒会茅台不来的话，还算什么糖酒会呀！结果，那次展会第一次出现五粮液第一个撤展的状况，茅台这一手真的给它来了个出其不意，五粮液自然接不了招了，拿什么来盖过这位官员的到场呀！因此，实际上，各厂商在展会上争的就是这个“大国”的地位。

　　张寅：糖酒会上各企业比高、比大的情形司空见惯，如包一条街插满自己的彩旗，或者做几十米高的雕塑，说白了大家就是拼着命地往里砸钱。

　　事实上，其他很多行业如今已不这么做了，只有白酒行业还在这里斗气，房价一翻就是好几倍、十几倍，但还是有人来。这种行为显然是非理性的，参加一次糖酒会就砸进去三四百万，难道真的就能让你的品牌有很大提升？就能卖出去很多东西？我的感觉是更多的老板把这个展会当成了节日。

　　我在想：如果真的有一天某个大老板实在有什么事情来不了，会不会产生多米诺骨牌效应，呼啦啦一大批厂商就都不来了，因为现在许多大老板来也就是露一个面，请经销商吃个饭，呆上个半天一天也就走了，也就是说他们已经觉得通过这个会来开发经销商或者签多少订单是不可能的，这个展会实际上也就成了老朋友的一个见面会。

　　症状二：被厂家吹大的气球牵着走经销商参会如同食鸡肋赵一鹤：糖酒会对城市来说是一块肥肉，但对经销商而言则是一块鸡肋，对厂家来说，是在吹一个巨大的气球。

　　原本糖酒会只是一个交易的平台，参与的角色就是经销商和厂家，政府通过政策把他们拉到一块，形成一个交易的平台。但是，现在的糖酒会，因为有众多角色的加入，有政府、有媒体、有消费者、还有各种搭车的企业，现在已经从二元结构变成了多元结构，这个变化引起了糖酒会本质的变化，这个变化已经从简简单单的交易平台转变成了一个关系平台或者其他方面的平台。

　　这个平台虽然对城市有一些利益，但是对经销商和厂家是一个很大的损害，因为这个会的本质已经变化了。我也参加过四五次这个会，我的感受是很多的经销商觉得参加不参加没有什么意义。他们本来是想去看看有什么可以经销的产品，但参加后也不能在会上找到什么合适的产品，纷纷扬扬的一个大局面，到处乱哄哄的，听不清、看不清，根本就没法在现场交流。结果是经销商受到伤害会导致他们的最终离开，这对大家都没有好处，所以厂家应该本着良心去引导经销商，教他们怎么做，而不是按现在的这种模式，靠稀奇古怪的东西冲昏经销商的理智和头脑。

　　杨卫东：事实上，现在企业越来越现实了，他真正在会上签一个购销合同的可能性已经很小。多数都是小的承销商，看到产品不错，于是有一个合作意向，但这个意向能不能真正落实，还是个问题。

　　钟清声：厂商之间比大、比高，目的实际上很简单，即给经销商打气，让他们对自己的品牌有信心。但是这种做法有意义吗？现在的经销商都越来越聪明，他们要的是更加实惠的东西。他们会想：花这么多钱租这么大的场地、请俄罗斯美女表演，这么多的钱从哪儿来？当然都是从我们身上赚来的！为什么不换一种方式，让大家觉得更实惠些，短短几天里面烧掉几百万元，其实经销商什么也得不着。

　　症状三：糖酒会本身功能缺失会外展凸显展会现场空心化迹象

　　赵一鹤：糖酒会出现很多的会外展，有些人称之为“一道风景线”，但主办方却在想如何将其彻底杜绝。我觉得这件事情是没法去改变的，因为事情产生的根本原因在于糖酒会本身的主会场已经变成了一个展示的平台，或者是大家吹气球的一个平台，它已经不再是一个交易的平台，所以才出现了分会场，或者是其他的会外展。

　　这个状况要是不去改变的话，政府再下什么指令，会外展也不会消失。经销商本来是去找产品的，但是他们看到的却是让人眼花缭乱的东西，很多的企业都在吹，吹得很厉害，制造了很多的假象，他们已经无从了解、无从判断。经销商花钱、花时间跑到现场，但是却没有什么收获，这对他们来说就是伤害，这个伤害的程度，会直接导致代理商和经销商对糖酒会失去信心，而如果这些人对糖酒会失去信心的话，对糖酒会本身也是一个很大的伤害。

　　钟清声：可以说，会外展是由举办者的错位和功能缺失才造成的。本来展会应该有交易的职能，但是它现在没有了，人们要达成这方面的目的，只能到外面去做。现在糖酒会的状况是：我想要的你给不了，你给的我不想要。我们可以来想这样一个简单的问题：为什么大家要来参加糖酒会呢？就是大家需要凑到一起，有一个交流的机会。但是如果会上不能交流，怎么办？当然就要到会外了，这似乎是顺理成章的事。

　　黄泰元：糖酒会的成本在不断提高，但功能并没有改进，在这种情况下，会外有会的情况出现就很正常，所谓补充功能嘛。

　　事实上，白酒不会是一个集中度非常高的产业，未来的集中度也不会很高，这与啤酒是有很大不同的，在大品牌的周围会有众多的中小品牌同时生存。而大品牌与小品牌的推广方式是不同的，既然是一个综合性的大型展会，主办方就要考虑到小品牌的需要，它们可能还不具有角逐第一集团的的实力，因此花大价钱到糖酒会上比武会不划算，它们也许只需要3000元一个的标准展位就够了。而当展会无法满足他们这种需求的时候，必然要转向其他的方式，在这种情况下，会外展不失为一种选择。这可以说完全是市场行为，任何行政命令都是无法禁止的。

　　会外展实际上就是展会现场的空心化，受伤最大的当然是展会的主办方，从这个角度来说，补充功能，满足各方面的需要对于主办方而言，已然成为必需。

　　诊断篇：

　　探究一：钱都赚到谁的兜里去了？

　　赵一鹤：糖酒会最大的受益者是举办城市。展会期间不仅酒店房价会暴涨，各种交通工具、餐饮娱乐设施的需求量都会剧增，但是展会真正参与者的经济利益却并不乐观。厂商参加展会一定是要亏钱的，这一点毋庸置疑，他们能靠展会上签的订单弥补这一支出吗？大家都知道，展会上签的实际上只是一个意向书，意向书是不具有法律效率的，最后能落实到订货合同的连10%都达不到。

　　钟清声：我曾经看到一个报道：中国目前会展经济有三成是亏损的。但是我们已经沿袭了这个习惯，好像我们抢到这个机会以后，对城市是有巨大利益的，所以这个城市都会不惜血本去做这个事情。

　　当然从一个方面讲，城市是获益了，因为房价涨了，飞机票、火车票销售一空，出租车、餐饮等行业的消费都会上涨，但是实际上真真正正能到主办者手里有多少钱，这是需要要打一个问号的。

　　有人估算了一下，广东省的会展经济一年有5000亿元，其中以广州和深圳为主，广州占了3000多亿元，深圳占了1000多亿元，其他的被周边的一些城市所瓜分。但是这里面有相当多的展会光有规模，而没有效益。所以我觉得，如果今后会展的形式不变的话，就像糖酒会这样象“赶集”一样的会，迟早会盛极而衰的。

　　陈放：有人说糖酒会的主办方还是可以赚到钱的，我们先不管它是否赚钱，因为这一点比较难以考证。但是有一点是肯定的，即糖酒会从规模上讲，已经不是全国第一了，中国第一会应该是广交会，还有一个就是深圳的高交会。糖酒会之所以至今依然人丁兴旺，我觉得有几个因素：一是历史比较长，另一个就是有市场机会，另外关键的一点是以糖酒为核心的食品行业很大，因为食品行业的企业数量数中国最多，所以它的参加人数就特别多。

　　事实上，糖酒会已经退居二线了。但是，糖酒会赚不赚钱并没有那么重要，即使不赚钱很多城市也愿意做，为什么？因为会展经济有一个乘法效应，奥运会在北京办，北京肯定是亏的。但是如果做得好，完全可能给北京带来的1比10的拉动效应。这就是所谓的“小舍小得，大舍大得，先舍后得”。

　　雷鸣雏：据我所知，举办糖酒会最多的成都，至少有几十家杂志是靠着糖酒会吃饭的，他们的做法很简单：就是起一个名字，然后到工商局拿一个广告号，就可以活下去。所以说，糖酒会不管是对策划人，还是广告公司，还是对媒体，都有着非常大的商机。

　　探究二：谁更热衷这场表演？

　　钟清声：娃哈哈曾公开表示不参加糖酒会，为什么这样一个大品牌会放弃“天下第一会”？实际上，大家都明白这个道理，一个成熟的品牌，不是靠一次两次规模巨大的奇招就能制胜的。品牌的塑造需要一个时间的积累，是一个全方位的综合的系统工程。

　　那么谁会对这个“天下第一大会”感兴趣呢？当然是市场的挑战者，或者市场的补充者，它们希望通过制造轰动效应来达到快速进入市场的目的，而那些先进入市场的，则更偏向于使用理性的方法。这就是为什么现在很多一线大老板们在糖酒会上停留的时间越来越少，只是和老朋友们一起吃顿饭而已的原因之一。

　　张寅：娃哈哈是不愿意来了，但是为什么白酒厂商还是争先恐后的要来，这其实是一个很有意思的问题。

　　有谁看到这些酒老板们走上北京或上海的高等学府的讲堂？或者看到他们在经济学家或管理学家云集的大会上发言？难道是他们不会说话吗？当然也不是他们的表达能力有问题。我觉得这里面有个观念和层次的问题，没有共同语言的人自然是无法在一起交流的。并不是说娃哈哈的管理和整体素质已经有多高，但显然他们已经不一样了，自然会选择另外一个群体或另外一个平台。

　　事实上，行业自身素质已经成为一个发展瓶颈，不打破这个瓶颈再往上走就会很困难。从这个层面讲，我们这些策划人是肩负着责任的，做策划的想不跟酒类企业打交道是不可能的，所以我们需要教会这些酒老板们如何理性地进行营销。

　　赵一鹤：在糖酒会的历史上，没有见到哪一届是在北京、上海举办的，而二级城市却在争夺主办权上不遗余力，为什么二级城市热衷于办糖酒会呢？说白了，就是有相当一部分二级城市特别希望通过这种方式提高自己的形象和地位，糖酒会从这个意义上讲也是一个形象工程。

　　刘海峰：在企业的整个营销过程中，糖酒会其实只是一个点，有很多企业永远不会踩在这个点上，比如说安利就永远不会参加这个活动，可口可乐也不会参加。从另一个方面讲，如果食品类企业采用这一方式的话，糖酒会也就是它在营销链上的一颗珠子。

　　事实上，企业在选择是否参加糖酒会时，也必须要考虑这种营销方式是否适合自己的实际状况，而不应该是盲从。比如对一个小厂商来说，如果它只有两条生产线，却想通过参加糖酒会来寻找经销商，一下子在全国50个城市同时打开市场，如果这样，它会必死无疑，因为它的各项资源显然都是无法满足或达不到这种需求的。

　　曾朝辉：我觉得对于企业来讲，最关心的就是在现有的条件下怎么做。大家刚才谈的比较多是企业怎么做，就是比大，比高。这个是大企业做的比较多，参加糖酒会的绝大部分还是中小企业，这些企业怎么做？我觉得他们需要的还是先从小往大做，比高，比大谁都会，这个也不是需要很大的创意。

　　事实上，中小企业缺的主要还是创意和策略。我曾经帮客户出了一招：这个客户资产有几亿元，但是和几十亿元的企业比不行，因为糖酒会出彩的可能就是几个企业，所以我告诉他你干脆花小钱，有几万元钱就行了，他原想就是一条街都插旗帜，或者是做广告，我说这个没有用，不如这样：因为所有的参展企业都有一个袋子，你做一个比他们大的袋子，把他们所有的袋子装到你的袋子里面，到最后都是你的广告，这个非常省钱，而且当时电视台、报纸、最后的照片里面，都是这个袋子，都是他的广告。

　　探究三：拿什么新瓶来装老酒？

　　陈放：糖酒会已经办了近70届，看上去人气依然旺盛，但是我认为它至少存在着三个方面的隐忧。第一，展会空心化，很多的签单都是假的，真正落实到订货合同时，还要看你的产品，看你的广告，看你营销模式。第二是形象化，许多人觉得不去很遗憾，要是去了呢一定累死你，投了几百万元不一定有效益。第三，主办方不懂品牌管理和形象塑造，很多企业自己作的招商会比这个效果要好，所以糖酒会的主办方需要洗脑、需要创新，要向世界上会展业发达的国家学习经验。

　　赵一鹤：我觉得现在的糖酒会不能仅仅叫做一个糖酒会了，应该是一个食品饮料的交易会。为什么糖酒会的交易额一直没有打破1997年的记录，我觉得有两个方面的原因，一是从交易的层次和范围来讲，现在经销商的交易平台不仅仅限于一个糖酒会了。第

　　二，这是与白酒销量的波动相吻合的，1997年中国白酒交易额是最大的，此后一直在下降，现在除了白酒以外更大的一个部分是食品，尤其是休闲食品和饮料，已经在慢慢替代白酒这个行业了，成为了另一个主角，去年糖酒会的交易额很大的一部分就是来源于大的饮料企业。

　　可以说，现在每年推出的白酒其实就是新瓶装旧酒的形式。而饮料则不一样，它每年出新的品类，新的产品，饮料企业需要一个巨大的平台来展示自己。政府或者其他的组织机构应该意识到这个转换，对办了几十年的糖酒会是一个机遇也是一个挑战。

　　陈放：在会展行业里，类似糖酒会这样的，国内已经搞得很多，但是绝大多数没有品牌和产品的观念。一个有趣的现象是：号称“天下第一大会”竟然没有自己的宣传口号、没有会徽、更不懂得请形象代言人。可以说，糖酒会在经历了计划经济，进入市场经济阶段后，再要继续走下去的话，就必须要研究如何做品牌，如何形成自己独特的产品设计、包装、会徽、代言人等，如果依然像现在这样下去的话，肯定是没有竞争力的。

　　如果哪一天某个懂得品牌运作的会展公司加入这个领域的竞争，那么糖酒会的处境就会很难。一个现成的例子就是美博会，以前根本不用做广告，每届都可达到几十万人次，但是近年各地都在搞美博会，结果它的日子就越来越难过了。

　　胡展源：目前国际化的趋势日趋明显，我们已经加入了世贸组织，在这个大环境下，会展业也要权衡，如何顺应国际化这个趋势。我觉得如果能真正制定出适当的发展战略的话，吸引更多的外资大企业参加糖酒会，也一定还是可以做到的。

　　当然这还涉及到一个谁来延续糖酒会生命力的问题。我觉得，一是政府，一定要有政府的支持，没有政府搞不起来；二是具体经营单位，三是经销商或代理商，四是广告商和媒体，并由这四个方面组成游戏规则，而如果这个游戏规则没有糖酒文化在里面作为根基的话也是很有问题的。事实上，现在糖酒会的操作方式很不合理，但是我们却没有办法制止他。

　　张辉：现在很多成功的会，比如说内蒙呼市药交会和一些美博会，都是私人办的，就是一个能人撑起一个会，以自己为核心，整合各方面的力量，他们有自己的方法，会通盘考虑所有问题。相比较而言，当政府办一个事的时候，就是从上至下，非常容易断链。所以我想提出一个设想：就是展会的主办权是不是可以采取分包措施，这样可能更有利于会展业的发展。

　　侯旭：法国有一个世界上最大的国际食品展，每年参观的人数达到15万，它基本上就是市场化运作，国外的展会都是由展览公司来运作的，德国一般是国有的场馆公司，法国有很多都是私有的场馆公司，市场运作在展览圈里面，基本上都是私营运作的比较多。

　　我们也经常把一些大的展会拉到中国来，七八年前我们和糖酒会也谈过这方面的合作，但是糖酒会国有的东西比较重一点，所以和私营公司联合有一定的难度。当然，像糖酒会这样更像中国庙会一样，虽然和国外展不一样，但还是有一个生存空间的。

　　三言短语

　　糖酒会何时“变脸”

　　黄泰元：糖酒会给人的感觉是：还打着计划经济的烙印。虽然它每况愈下，但是它绝对不会消失，因为它还是有着中国乡土特色的东西。但从另外一个方面来讲，它确实需要引入一些变革。

　　糖酒会在历史上已经经历了从交易平台到展示平台的变脸，又从展示平台变成一个近乎联谊的平台。但是它的这种表现似乎不大能够被人们所接受，我们期待它进一步的变化，能够变成一个交流平台，甚至是充电平台，为经销商的经销技能做充电，做培训，从而使它本身也有可能变成一个同业峰会。

　　胡展源：糖酒会还存在一个问题，就是观念的转变。进入市场经济以后，主办方的思路其实并没有跟着转化过来，还是按照以前的模式操作，这样便导致了糖酒会计划经济色彩比较浓，自我宣传和自我定位都没有做到；而且主办方还只从它身上不断地抽血，但造血功能却没有培养起来。所以我觉得主办方首先要改变这个观念。

　　其次，糖酒会与高交会等其他展会相比，是流动型的，这其实是违反谁投资谁受益原则的。如果我投资了，结果下一个举办的城市不是我，我会觉得我这个投资是白花了，因为受益时总有一个滞后期的，不可能当年投资当年就能产生收益。因此城市举办权的不断转移，极有可能导致谁也不愿意投资，所以这个问题将直接影响到糖酒会投入不足的现状。

　　钟清声：按照国际标准衡量，糖酒会是不够专业的。从某种程度上讲，它和前几年中央电视台黄金时段广告招标有相似的地方，就是大家比奇、比大、比怪，那时候外资公司是不参与央视的竞标的，为什么后来外资公司参加了，就是因为比奇，比大，比怪的现象没有了，至少是减少了。在六七年前，我们没有办法跟外国人解释央视招标会是怎么回事，到现在我们介绍糖酒会时仍然是这个状况。所以关键的一个问题就是这个行业的从业人士首先要专业一些，要借鉴国外好的办展战略和经验，才有可能使这个会有所改观。

　　作者：张辉