中国酒盛宴：地域区隔 群雄逐鹿

　　在中国市场上，啤酒、白酒和葡萄酒是三种最主要的酒，占据了中国酒市场98%以上的市场份额。我们利用中国市场与媒体研究(CMMS 2003秋)数据对全国30个主要城市酒市场进行了分析。

　　啤酒：区域色彩浓厚，大集团多品牌化经营控制啤酒市场

　　在全国30个主要城市，啤酒的渗透率达到了48.6%，即在30个城市居民中有3415万啤酒的消费者，占30个城市居民总体的48.6%，其消费者规模远大于白酒和葡萄酒的消费者规模，后两者的消费者规模依次为1435万和855万。

　　虽然啤酒的消费者规模最大，但啤酒市场具有非常明显的区域性特征。30个城市市场渗透率最高的品牌无一例外的是当地品牌，并且优势十分明显，如在北京市场上，燕京啤酒和青岛啤酒是市场渗透率最高的两个品牌，但燕京啤酒的市场渗透率高达97.7%，而青岛啤酒的市场渗透率仅为13.6%，即在北京，100个啤酒消费者中，有97个人喝过燕京啤酒，而只有13个人喝过青岛啤酒。与燕京啤酒在北京一枝独秀略有不同的是，在济南市场上，出现了地方品牌大战的局面，在市场渗透率最高的10个品牌中，有7个品牌是济南当地品牌，其中趵突泉以92.6%的市场渗透率高居榜首。

　　地方品牌具有的强大优势及在消费者心中形成的强大亲和力，使得啤酒行业在进行市场整合和并购时表现出明显多品牌化经营的特征。近十几年来，青岛、燕京和华润三大啤酒集团均打着“资本运营”的大旗，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段，将啤酒“地方军”收编至自己麾下，在全国范围内掀起一场并购热潮。如华润自1993年依赖收购了辽宁第一大啤酒厂雪花以来，扩展之势一发而不可收拾，相继收购了原大连渤海、天津富仕达、鞍山瑞德与安徽圣泉、廉泉等13家啤酒生产企业，拥有了雪花、瑞德、蓝剑等几十个地方性品牌。大啤酒集团多品牌经营的策略，不但没有削弱地方品牌在区域市场上的地位，反而因为集团强大的资金、渠道优势，使得其在地方市场上的竞争优势进一步加强，如2000年蓝剑啤酒在成都市场上的市场渗透率为62.5%，在2003年其市场渗透率提高到76.3%。

　　啤酒市场的地域性除了表现在地方品牌横霸一方外，也表现在不同城市消费者啤酒消费习惯上的差异。通常来说，啤酒可以分为瓶装啤酒，罐装啤酒和扎啤，从全国30个城市总体来看，瓶啤的市场占有率最大，其次是扎啤，罐装啤酒的市场占有率最小。(图1-2)

　　然而，三种类型的啤酒在不同城市的市场占有率还是有明显的差异。在上海、成都、天津、沈阳、武汉、重庆等24个城市，按照市场占有率来看，从高到低依次是“瓶啤”、“扎啤”和“罐啤”；在北京和广州，“罐啤”的市场占有率超过了“扎啤”；在南京、厦门、杭州、宁波四城市，“扎啤”的市场占有率超过了“罐啤”。从图1-3中，可以直观的看出瓶装啤酒在一些主要城市市场占有率的差异：在重庆，瓶装啤酒的市场占有率到达了65%，而在广州，瓶装啤酒的市场占有率仅为38%。

　　白酒：你方唱罢，我方登场，风云变化演绎“五代十国”

　　在白酒市场上，区域化特征也比较明显，如红星二锅头在北京的市场渗透率到达了77.7%；在成都白酒市场上，渗透率位居前6位的都是清一色的“川酒”。但与啤酒市场不同，白酒市场上的地方品牌表现的远不如当地啤酒品牌那么抢眼，如“趵突泉”啤酒在济南市场上的渗透率高达92.6%，而“趵突泉”白酒在济南市场上的渗透率为69%。在白酒市场上，济南历来是众白酒厂家必争之地，素来有“得济南者得山东，得山东者得天下”的说法，然而在这一战略要地上，以“趵突泉”为代表的“鲁酒”却受到了“川酒”、“贵州酒”、“徽酒”的围攻，“川酒”的市场占有率已经超过了“鲁酒”，位居济南市场的首位。

　　提起白酒，我们很快会想到“孔府宴酒”、“秦池”这些央视广告的“标王”，也会联想到“金六福”、“浏阳河”等品牌铺天盖地的广告。在短短的几年间，我们见证了一个个白酒品牌的迅速崛起和衰落，白酒市场正如其广告一样，“你方唱罢，我方登场”。近年来，孔府家(宴)酒的衰退和金六福的崛起是白酒市场风云变化最好的例证之一。孔府家酒和孔府宴酒1997年在全国30个城市累计市场占有率到达16.3%，在2003年市场占有率跌到3.8%；金六福在2001年的市场占有率仅为3.9%，在2003年其市场占有率到达了17%。俗话说“以史为鉴，可知兴衰”，“孔府”、“秦池”的兴衰应该引起白酒厂商的高度重视。

　　葡萄酒：消费群体较小，张裕、长城、通化和王朝四分天下

　　与啤酒和白酒市场表现出的区域特征明显不同的是，葡萄酒市场的半壁江山被张裕、长城、通化和王朝四大品牌瓜分，四大品牌累计市场占有率高达61%，而在啤酒及白酒市场上，四大品牌累计占有率分别仅为30.3%和23.7%，葡萄酒市场的买方集中度明显要高(图1-4)。然而，由于葡萄酒的利润比普通白酒的利润还要高，2002年，多家A股白酒上市公司进军葡萄酒行业，如古井贡收购葡萄酒厂，贵州茅台推出干红，五粮液、青岛啤酒也相继加入，可以预期，葡萄酒市场将会有更为激烈的市场竞争。

　　区域发展特征

　　中国酒市场表现出非常明显的区域特征，这种特征不仅表现在区域性品牌众多，还表现出在不同的城市，居民对三种类型的酒(啤酒、白酒、葡萄酒)的偏好上存在明显的差异。

　　从绝对值来看，虽然从啤酒在30个城市中消费者规模均是最大的，但在沈阳、福州和杭州三个城市，葡萄酒的消费者规模超过了白酒。

　　从相对值来看，三种酒的区域发展特征的差异更为明显，以白酒和啤酒为例：(图1-5)

　　1.在济南、长春、青岛等城市，啤酒及白酒在这些城市居民中的产品渗透率要高于全国30个城市的平均水平，是啤酒和白酒共同的优势区域；

　　2.在太原、昆明等城市，白酒的渗透率高于全国30个城市平均水平，而啤酒的渗透率低于全国平均水平，是白酒的相对优势区域(同时也是啤酒的相对弱势区域)。

　　3.在哈尔滨、福州等城市，啤酒的渗透率高于全国30个城市平均水平，而白酒的渗透率低于全国平均水平，是啤酒的相对优势区域(同时也是白酒的相对弱势区域)。

　　4.在广州、大连等城市，啤酒和白酒的渗透率均低于全国平均水平，是白酒和啤酒共同的相对弱势区域。

　　综上所述，中国酒市场具有非常显著的地理区隔性特征，这一特征不仅表现在中国酒市场中地方品牌众多，而且也表现在不同地域消费者酒类消费习惯存在明显的差异，这种显著的地理区隔性对企业营销策略的制定和实施会产生明显的影响。

　　指标解释

　　消费者规模：指某一市场中消费者的人数。在CMMS中，即为“过去一年内消费过某类产品的消费者”人数。

　　产品渗透率：在某一区域中，消费过某种产品的居民占该区域内总体居民的百分比。

　　品牌渗透率：在某一区域中，消费过某品牌产品的居民占该区域内消费过该品类产品居民的百分比。

　　市场占有率：在CMMS中，指某品牌消费者的数量占该品类所有品牌消费者数量之和的百分比。

　　作者：新生代市场监测机构 马红中