“寡头”国美--商业制衡术与制造商的“AA制”

　　黄光裕所指的AA制，从某种意义上讲，就是要厂家、商家各自赚取属于各自空间的利润，遇到问题时，多从自身的角度找原因

　　本报记者 窦毅

　　2月24日，在国美主办的“2004国美全球战略合作高峰会”会场入口处蹲守的记者， 没有如期等到倪润峰的到来，这多少让人有些遗憾，但随即，海尔周云杰、TCL袁信诚、海信于书明、创维张学兵……国内家电巨头领导人悉数到场，使会场内爆发出阵阵欢腾。

　　众商云集国美感受寡头威严

　　此外，西门子(中国)有限公司总经理刘树基、东芝株式会社中国总代表平田信正、索尼(中国)有限公司家用电器本部总经理松岛忠信、伊莱克斯(中国)有限公司中国区CEO唐佳敦等等这样大牌的国际家电巨头，已足以令这样一场“高峰论剑”实至名归。

　　一位与会的企业营销主管陈先生告诉《财经时报》：“可以说，大家给足了国美面子，我最近很忙，本来不打算来的。”

　　一家渠道商的客户会规模如此盛大、标准档位如此之高，与其说是国美搭台给了大家一次交流的机会，不如说是国美对外的一次宣示。

　　国美电器采销中心总经理华天认为：“家电流通渠道的全面整合已经开始，目前中国家电流通企业的数量超过3.2万家，而美国家电流通企业已经少于1000家，美国的前三大家电零售商的市场占有率已经超过了80%，这说明中国家电零售流通业的资源将进一步整合。”言外之意，国美的“寡头”味道很足。

　　中国连锁经营协会会长郭戈平介绍说，2003年中国前30家连锁企业年销售额达到2700亿元，比上年同期增长近3成，9家企业年销售额超过100亿元，表明中国连锁企业经营能力和经营规模进一步提高的同时，也印证了未来的寡头时代。

　　2003年，国美电器取得了177.9亿元的销售业绩，在国家商务部公布的中国商业连锁30强中，再次蝉联三甲，成为中国最大的家电销售渠道。作为行业老大的国美，已逐步认识到利用这种规模优势发展的好处。

　　AA制各司其职

　　会上，33岁的国美总裁黄光裕不断语出惊人，娓娓道出国美的发展逻辑。

　　“我们一直在谈厂家和商家是什么关系？从个人观点讲，是一种互相依存的关系，谁也离不了谁。虽然在行业里，大家各自充当不同的角色，都在选择最佳的伙伴，同时又有自己的竞争对手，国美和其他商家之间也是竞争对手，有合作关系的应该是厂商之间，但并不是彻底的夫妻关系，我认为到头也是AA制。”他说。

　　AA制逻辑最好地说明了国美的商业方法。黄光裕所指的AA制，从某种意义上讲，就是要厂家、商家各自赚取属于各自空间的利润，遇到问题时，多从自身的角度找原因。“不要遇到价格改变就找商家的原因，认为国美在恶意降价扰乱市场”。

　　就在会议召开前一天，媒体爆出成都国美擅自将格力两款畅销空调的价格降到了令格力“无法忍受”的地步，零售价原本为1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元。格力方面要求国美“立即终止低价销售行为”，但国美不予理睬，最后以格力停止供货而终。

　　从某种角度上讲，这种伙伴相争的事情或许并不会偃旗息鼓，事实上，按照AA制理论，将从根本上改变产品定价由制造商决定的原则。

　　关于家电连锁业最为敏感的价格问题，黄光裕相当强硬：“为什么别人同样的产品甚至比你质量好的都能做到这个价位？而你不能？这是你的企业适应能力出现了问题，不是国美销售策略的问题。”

　　因此，在这一层面上，国美与厂商的伙伴关系，不能表现为“夫妻”(大家相互容忍，联手平分利润)，而是应该AA制分开，各自争取属于自己部门的利润。虽然你的产品成本高，虽然你亏钱销售，国美也不会因此降低自己的利润空间。适者生存，优胜劣汰，这本身也是对制造商的鞭策。

　　改变商业规则占据有力地位

　　事实上，这种AA制并非黄光裕独创，作为全球零售连锁业的典范——沃尔玛一直是AA制的执行者和推进者。

　　北京物美方面人士告诉记者，连锁零售商产业规模发展到一定程度后，所执行的经营方法非常简单，就是依仗其规模效应残忍地压榨下游供应商的利润空间，以更低的价格迅速占领消费市场份额，进一步完成规模化成长的需要。

　　这种流通渠道规模越大，就对下游供应商越有要货权利，同时就越有可能以更低的价格获得客户，进一步扩大规模。可以看到，在沃尔玛效应背后依然是著名的“马太效应”，即多者愈多，寡者愈寡。

　　同时，AA制在商业流通领域的最核心规则在于争夺商品定价权。商家进货采购时，价格不再由供货商设定，而是综合考察制造商的实际制造成本价值、品牌附含价值，以及同行业平均成本水平等多层因素制定价格体系。

　　“很简单，这就是规模的力量。”陈先生刚刚在2月与国美签订购销合同，被国美很杀了价。

　　除此之外，国美不断沿产业链多元化扩张，为自身商业发展提供了更好的保障。

　　2003年以来，业内风传国美要进军制造业、音像连锁零售市场，此外还要染指家电服务业，随后的事件一一都得到证明。

　　1月中旬，国美投资上百万元，支持北京中关村一家名为“凯诚”的高清晰电子技术企业推出具有自主知识产权的产品“高清晰数字电影播放机”(简称HDV)；随后，国美电器首期投入5000万元，用半年时间在全国范围内铺设百家音像连锁店铺；2月13日，国美电器发布“彩虹服务”战略挺进家电服务市场，再次将手扩张到家电服务全程。

　　制造商最不愿意看到的就是渠道商垄断形成，而渠道最不愿意的是，产品制造品牌的过度集中。