电信业投资将再迎增长 中国手机商无能为力？

　　中国手机基本上没有围绕品牌的核心，你也许看到的是美女代言人，娱乐圈代言人，几乎没有什么其它的价值了。

　　文·孙路弘

　　权威市场研究及顾问机构Gartner最新发表的一份预测指出，服务供应商将重心从成 本控制转移到投资增长的举动，将会带来五年来亚太地区电信业投资的首次增长，作为全球最有活力的移 动电话市场之一，2004年中国市场的移 动电话销售将突破7000万台，这样大的市场规模将推动中国本土一家领先的移 动电话制造商跻身世界10强。

　　但是，存在着三个核心的无能为力的中国手机制造商真的有这个实力吗？

　　技术核心的无能为力

　　手机制造有三个主要的核心技术，分别是芯片的制造技术、驱动软件的核心技术以及液晶显示屏技术。这三个技术中最后一个液晶屏显示技术，中国的工程师在液晶显示屏的解析度、光亮度上有所突破，而且若干指标还可以超越日本技术，但是，液晶屏的使用寿命取决于材料，受制于中国的材料科技水平，难以有关键的突破；耗电程度也是一个非常至关重要的因素，由于深圳的比亚迪在手机电池上的市场地位，应该可以帮助中国手机克服耗电量大的问题。

　　但是液晶屏另外的两个技术就完全没有什么希望。首先中国手机的芯片主要还是委托美国、法国以及德国还有日本的制造商来加工。驱动的软件技术也无法摆脱软件设计结构上的落后。中国有大量的软件工程师，但是，软件结构设计师严重不足，仅存的一些又缺乏市场意识，设计的软件流程不符合使用者的使用习惯，没有人性化的菜单以及简便功能的界面。

　　在手机技术核心上的无能为力限制了中国手机制造商的盈利能力，即使有着庞大的市场，核心技术决定的核心利润并不在中国的手机制造商手里。

　　建立品牌的无能为力

　　手机制造商缺乏品牌建立的能力，目前流行的如夏新、熊猫、波导等不过是名牌而已，与品牌是无法相提并论的。

　　首先是品牌核心的缺失：中国手机基本上没有围绕品牌的核心，你也许看到的是美女代言人，娱乐圈代言人，几乎没有什么其它的价值了。另外是品牌解释的缺失：对核心解释的薄弱，既然没有核心就基本上谈不上什么解释，因此，多数的手机对消费者传播的不过是名人，热闹，或者产品属性。缺乏让消费者重复购买，忠心爱护的诱惑力和吸引力。最后是品牌推广的单一：简单地认为电视广告就是惟一的传播方式和传播渠道，由于一般手机制造业掌管传播的人员基本上缺乏对市场营销的深刻理解，对品牌不过粗浅地知道一些皮毛，国内企业教育方面也极其缺乏有关实际的树立品牌的知识、手段教育。

　　渠道创新的无能为力

　　首先渠道单一：目前手机制造商基本上都是IT制造商过渡来的手机制造商，或者是电视过来的IT制造商后来又成为手机制造商，因此，卖场、手机连锁商是比较流行的渠道，还没有进入商超或者电话销售、直销手段等。完全没有对消费品渠道的立体使用策略，单一的卖场不过是有限的推广而已。

　　其次是渠道的激励措施单一：没有掌握拉的策略，或者通过巨额广告费用来实现拉的目的，费用很大，目前手机制造商基本上对渠道都是推的手段。

　　渠道获利，制造商获利却直线下降。只要广告停播，销售就直线下滑，而广告带动的销量赢得的利润又无法支撑巨额的广告费用，因此，手机制造商连年亏损就是必然的，否则出路不是破产就是转型，也许可以被兼并。

　　综上所述，2004年中国手机制造商不是谁可以风光地成为世界10强的问题，而是比较广泛的转型和兼并的问题，只有通过兼并以后，重新寻找到出路，以及对上述的三个无能为力做出有效的措施后，才谈的上世界的，或者中国的十强。

　　(本文作者系科特勒集团中国区高级顾问。Email:Luke@Sales trainings.com.cn）

全球移 动电话用户数、普及率排名

排名	国家名称	用户数（千个）	移 动普及率（%）
1.	中国	144812	11.17
2.	美国	127000	44.42
3.	日本	72795	57.17
4.	德国	56245	68.29
5.	意大利	48698	83.94
6.	英国	47026	78.28
7.	法国	35922	60.53
8.	韩国	29045	60.84
9.	巴西	28745	16.66
10.	西班牙	26494	65.53
11.	新西兰	11900	73.91
12.	澳大利亚	11169	57.75
13.	菲律宾	10568	13.7
14.	波兰	10050	26.02
15.	加拿大	9923.9	32
16.	南非	9197	21
17.	葡萄牙	7977.5	77.43
18.	希腊	7962	75.14
19.	巴拉圭	7690	74.42
20.	泰国	7550	11.87

数据来源：《世界电信发展报告2002》