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“新天”入局 葡萄酒业“3+1”格局呼之欲出

http://finance.sina.com.cn 2004年02月20日 11:43 人民网-国际金融报

  国际金融报记者张俊才发自上海

  由于中国入世后的贸易保护期已经临近,葡萄酒业将面临来自国际市场的巨大冲击,而标准的“混乱”对面临“外患”的中国葡萄酒业来讲无疑非常不利

  葡萄酒行业标准实行“双轨制”,虽然避免了部分企业的停产风险,但为行业
的长期发展埋下了“地雷”

  “海外葡萄酒军团即将杀来,穿着厚厚的软甲,来势凶猛,中国葡萄酒业要想生存下去,惟一的办法就是联合”,新天葡萄酒业营销总部执行副总范震接受记者采访时依旧从“联合”开篇。新天酒业销售总部总经理金炜也言必称“和”:“目前看,中国葡萄酒市场,每家的盘子都不大,想与‘洋人’抵拼,‘东西之争’没有意义。”

  2004年,新天实力进一步壮大,其“本土化”市场攻略也加快步伐。据葡萄酒业某机构评定,新天的品牌价值已经达到8多个亿,紧贴葡萄酒业老大张裕的后背。其品牌管理部部长毫不掩饰:“今年,新天在葡萄酒市场上一定要有自己的声音。”

  普及运动“先驱”

  其实,早在2003年3月,新天国际葡萄酒业与青岛海尔正式“登记”,宣布双方将以优势互补、异业联盟的方式,开展多方位的合作。

  有业内人士指出,新天“捆绑”海尔,巧借其成熟物流渠道,经济快捷推进自己产品的宇内拓展。在青岛、天津,中国葡萄酒三大巨头的眼皮底下,海尔、新天撒出“联合促销”的第一锏。并在两市的商业中心广场展开了“中国葡萄酒普及风暴”大型主题展销活动。

  新天与海尔实行异业联盟后不久,又与蓬莱黄金总公司联盟,目前,3个多亿规模的蓬莱葡萄酒厂正紧锣密鼓加紧建设,据悉,新天酒业销售总部总经理金炜泰国考察回来,已经和正大集团签订相关合作文件,消息人士称,今年3月份成都糖酒会上,新天股份董事长贾伯炜将与正大老总签订正式协议。

  新天联手海尔,为中国营销学提供了一个酒和家电联姻的经典案例,因此该次联手行为亦被评为2003年十大成功案例。而在不少业界人士看来,新天此举却绝对不是“葡萄酒营销的一个创举”那么简单———15万亩优质的葡萄基地作后盾,又在葡萄酒普及上不惜代价,新天这支行业新锐显然是冲着“将军宝座”来的。

  新天国际旗下的新天国际葡萄酒酒业有限公司,是新天国际于1998年起陆续投资9亿元成立的新疆最大的葡萄酒业公司,具备强大的资本后盾。

  业内人士分析,中国葡萄酒“三巨头”中,张裕吃历史,王朝挖掘古典品质,长城三兄弟巧打民族牌。第二梯队的一大批“诸侯”在庄园酒的追梦中痛失取胜市场的时机;而新天联盟海尔,结盟宇内,共同推广葡萄酒普及观念,无疑能叠加双方在各自领域的优势,产生聚合效应。

  重整行业格局

  新天也毫不掩饰自己的“野心”。新天的高层宣称,新天要做“中国新世界葡萄酒的倡导者和领跑者”,这使新天开展“葡萄酒普及风暴”的内在图谋昭然若揭。国际上,葡萄酒有着“新”“旧”世界之分。“新世界”是指仅有百年种植葡萄历史的“新兴”国家,“新世界”葡萄酒指的是产自如美国加州、南美的智利、阿根廷,以及澳大利亚和南非的葡萄酒。“旧世界”葡萄酒是指在欧洲法国、意大利等老牌葡萄酒生产国酿制的葡萄酒。

  相比之下,欧洲种植葡萄的传统更加悠久,绝大多数葡萄栽培和酿酒技术都诞生在欧洲。除此之外,新旧世界的根本差别在于:“新世界”的葡萄酒是工业化大规模生产,全球最大的葡萄酒厂就在加州。而“旧世界”的葡萄酒更倾向于小规模的手工酿制,比如所谓的酒庄酒。表现在理念上,“新世界”葡萄酒是“时尚的,人人享用的健康、快乐饮品”,而“旧世界”葡萄酒则是“贵族的,正式场合饮用的优雅饮品”。

  先前,葡萄酒一向以“旧世界葡萄酒”为所谓的正宗。中国的大多数葡萄酒厂商,出于宣传的需要,也都跟随着“旧世界”理念,将自己刻意定位成高高在上的、高价的酒饮料,让中国消费者误以为葡萄酒就是昂贵的在正式场合才能喝的酒。

  事实上,国际葡萄酒市场早已被颠覆———“新世界”大规模工业化生产的葡萄酒质量得到了突飞猛进的提高,在国际权威的葡萄酒比赛中屡屡获奖。而且由于工业化生产强调的科学管理,标准控制,让“新世界”葡萄酒的质量非常稳定,能够轻而易举地保持在中上水准,这是手工或者小规模生产所无法达到的,这也一度让法国为首的“旧世界”非常尴尬。一流的质量,加上因规模化而做到的便宜价格,“新世界”葡萄酒异军突起,产量和出口量不断上升,国际市场占有率不断提高。而法国等“旧世界”葡萄酒在国际市场节节败退,领先地位渐失。它在2001年不得不制定了重振葡萄酒产业的计划,核心就是要借鉴“新世界”葡萄酒理念,改变葡萄酒高高在上的形象,走亲和路线,并要扩

  大经营规模,进行行业联盟。范震分析,“国际上葡萄酒的平民化形象早已深入人心,中国却迟迟做不到这一步,除了厂商利润方面的考虑外,最主要的原因是被束缚在生产规模上。即使是中国几个最大的葡萄酒厂商,干红干白产量都相对较小,因此大家都能默契地维持着高价位。而新天的出现,却彻底地打破了这个平衡。”

  据了解,从1998年成立至今,按照“新世界”葡萄酒的发展模式,新天酒业的投资总额已高达9亿元人民币,这是迄今为止中国葡萄酒行业最为巨大的一笔投资。强大的资金保障,使新天在新疆得以拥有亚洲最大的15万亩的葡萄园,这个面积相当于澳门特别行政区面积的4倍。关于这一点,更能吸引业内人士注意的是,新疆作为世界公认的三大黄金葡萄产区之一,尤以其无公害、绿色概念而闻名,而此特点,正是葡萄酒酿造之关键。

  同时,新天还斥巨资从法国、意大利等国全套引进了全球最先进的酿酒设备。新天的玛纳斯酒厂是亚洲最大的单体葡萄酒厂,而它只是新天的三个酒厂之一,此外尚有第四家酒厂正在建设中。新天2003年葡萄酒的产量已达到创记录的6万吨,规模化效应已经开始体现。从某种意义上讲,新天已经成为了行业“老大”,这让业内业外人士直接感觉到新天的咄咄气势。

  种种迹象表明,新天已打破中国葡萄酒业“三强”格局,成为可以和东部对垒的葡萄酒生产一大重镇。

  “标准”历史角色

  2003年8月15日,在新疆石河子召开的2003年全国葡果酒年会上,有关方面将审议新的“国家标准”。专家认为,这次由新天国际葡萄酒业有限公司受国家科技部、国家质量监督检验检疫总局等多家部门委托起草的“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”较葡萄酒业原有的标准有较大幅度的提高,而标准的提高意味着门槛的提高,也就是说,不但一些实力较小的葡萄酒厂商将被“淘汰”,即使大企业也会受到不小的冲击,而新天之所以要“冒大不韪”将“炸弹”抛出,显然有自己的“想法”。

  由于中国入世后的贸易保护期已经临近,葡萄酒业将面临来自国际市场的巨大冲击,而标准的“混乱”对面临“外患”的中国葡萄酒业来讲无疑非常不利。贾伯炜在谈到这次新标准的制定时认为:“作为联接企业和市场的桥梁,标准的修订一方面要保证高水准、与国际标准接轨,一方面也要利于标准的普及和执行。”

  然而,在业内人士看来,“攘外”只是新天的“长期目标”,“安内”才是新天目前的头等大事。

  “对中国葡萄酒业而言,真正要命的是葡萄酒行业自身的混乱。类似标准这样的历史遗留问题如果得不到有效解决,中国葡萄酒业就无法真正发展壮大,新天就是要打破这些‘瓶颈’,有利于葡萄酒行业整体升级”,金炜在接受记者采访时并不避讳“安内”的说法:“这和联合并不矛盾,重要的是联合自律、规范发展,与世界接轨。”

  早在1994年,国家质检部门为规范行业发展,制定了一个高水平的国家标准:GB/T15037-94,这是一个基本与国际标准接轨的标准。但考虑到大部分厂家当时达到这个标准很困难,于是由中国酿酒工业协会出台了一个行业标准:QB/T1980-94。“国标”只被定为“推荐标准”,“行标”作为“实际标准”。这虽然避免了部分企业的停产风险,但为行业的长期发展埋下了“地雷”。

  由于中国在葡萄酒标准方面的“混乱”,在对外出口方面也是遭遇坎坷。事实上,除了北京龙徽依靠其长期对外的良好关系保持了较高的出口额外,近几年,只有新天、莫高等为数不多的企业有少量产品出口,而造成中国葡萄酒业出口通路不畅的原因之一,就是中国葡萄酒业缺乏与国际接轨的标准。

  《国际金融报》(2004年02月20日第七版)






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