直销立法重浮水面 外资转型企业破限春风难度？

　　一张发黄的帐单即将到期。敏感时刻，安利母公司安达高全球副总裁侯立威与商务部官员的会面别具意味。

　　2001年，在中国加入世贸组织第三天，国家经贸委经济法规司司长张德霖、贸易司司长黄海明确表示，将在加入WTO的三年中，充分考虑世贸组织成员意见后，就直销问题立法。

　　2004年2月9日，商务部外资司副司长邓湛再度重申，中国有望于年内制定直销业相关法律，严格区分直销与各种形式传销的分别。邓湛是在中美商务理事会经贸座谈会上做出这一承诺的，侯立威是前来参加会议的美方代表团副团长。

　　中国政府表示履行立法承诺，令侯立威甚感欢欣。他认为中国政府在直销立法问题上最大的挑战，是解决直销企业的市场准入问题，也即允许小企业进入直销领域并规范其合法运作，使推销者不致遭受损失。

　　他说，直销法不应包含“直销+厂家”的限制条文，否则将与中国的入世承诺相违背。

　　安利是98年国务院传销禁令后，国内所保留的十家外资转型企业之一，其中也包括雅芳、玫琳凯、特百惠等公司。

　　在短短数年中，这些外资转型企业在营业额上，实现了数字的急剧膨胀：在禁令之前，安利最高年营业额是15亿人民币，发生在1996至1997财年，而安利2003年的数字已经超过100亿；雅芳净销售额数字在1997年是6亿，2003年增至24亿。

　　市场扩大并不等于中国直销行业已经成熟。在遵守世贸协议的基础上，如何增加外资转型企业利润率的透明度，并规范其营销队伍合法经营，这不能不使立法官员忧心忡忡。

　　破限

　　2月11日，侯立威在北京向媒体表示，中国政府在直销立法中，如果坚持直销商必须在华具备生产基地的观点，那么立法机关需要注意，因为该规定违反中国加入世贸组织的基本原则。

　　由于政策限制，安利在中国的经营一直采取“直销+厂家”模式经营，所有产品必须由其在中国的基地生产，不能从美国总部进口后分销。目前，安利广州基地仅能生产178种产品，而其美国生产基地可为消费者提供的产品类型多达450种。被安利称为“营养保健领域的一个全球性主导品牌”的纽崔莱，在中国市场仅有14种，而美国纽崔莱品种大致是中国的3倍。

　　对于纽崔莱品种不全的原因，安利中国对外事务经理姜京源称，是中国营养食品的相关法规内容涵盖度不够，仅规定了营养食品的22种功能，并且法规数年不变。这令安利在经营上极为尴尬，公司不能因注册新产品，而使法规增添新功能。

　　直销法如不再将直销与厂家捆绑，这将意味着，安利与其它外资转型企业的所有产品可以进入中国。

　　在非典时期，安利的营养食品在中国销量比预计上涨30%，但从2月开始，安利的产品在国内供不应求，有13种产品发生断货。媒体报道称，断货是由原材料植物的种植周期决定。

　　侯立威称，政府如允许直销与厂家分离，当中国发生需求的短期增长，也即市场不能满足消费需求时，可直接进口美国产品来弥补其中的差额。而安利在非典断货时，只能用飞机空运原材料到广州。

　　这一破限不仅为直销企业的国外产品进入放行，并给予外资转型企业以撤消其在华生产基地的权限。

　　此前，安利在全球共有美国、中国、韩国三个生产基地，中、韩工厂的建立是因其政策对外资直销的拘囿。安利人士表示，当时美国总部具有充足的生产、物流能力，能够满足全球的市场需求。

　　在韩国法规放宽后，安利撤消了其在韩国的生产基地。

　　侯立威表示，如果中国许可无厂家式直销，安利将不会放弃其在广州的生产基地。他认为安利非但不会削减中国生产设施，在其生产能力满足中国市场需求的前提下，还会考虑将产品向安利其它市场投入。

　　循规

　　在遵循韩国法规的基础上，安利在当地的生产基地却存在着虚化生产功能的现象。

　　侯立威称，被安利撤消的韩国工厂，其主要设备是加水设施，也即为粉状物加水，将其变为液态产品。由于该基地生产功能简单，而在韩国将水净化到符合生产标准的费用，要比美国的净化水成本加运费还高，这导致安利做出不再保留该工厂的决定。

　　而在中国占有39亿营养保健品市场的纽崔莱，其广州生产设施与韩国有异曲同工之处。区别是韩国基地将粉状物加水，后者是对营养素进行加工压片、制成胶囊。

　　纽崔莱是安利营养食品的主打品牌，安利公司在美国、巴西、墨西哥拥有三千多公顷农庄，用以种植紫花苜蓿、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、水果等20多种农作物，作为提炼该营养素的原料。

　　在安利中国低谷的1998年，纽崔莱进入中国，曾有观点称此举是扭转安利公司局面的关键之一。在中国消费市场上，纽崔莱一路披荆斩棘，2002年的销售额高达30亿人民币，2003年销售额再增30%。

　　中国对外资分销行业的要求是，在国内必须设有生产厂家。而在安利中国的官方网站上，却找不见它与广州生产基地的联系。

　　安利对纽崔莱的介绍称，“纽崔莱规模庞大的生产总部位于加利福尼亚的宾纳镇，在这里，由植物成分制成的提取物，按照科学的配方加以配制，生产出适合于营养需要的产品。”

　　同页资料附图介绍了纽崔莱的生产步骤，包含农场种植、收割、脱水、碾磨、提取/分离、浓缩、喷雾干燥、调配植物提取物等八道环节，最终提取出被成为含关键成分的植物提取复合物。

　　既然这些环节是在加利福尼亚完成，那么中国基地怎样加工纽崔莱成品呢？安利的解释是，广州工厂将这些植物营养素的浓缩素加工成片、制成胶囊，也即完成生产的最后工序。

　　利益保障

　　1998年中国政府的传销禁令至今使外资转型企业余悸犹存。4月21日，为反对金字塔式传销，《国务院关于禁止传销经营活动的通知》出台，为传销人员的急剧增长紧急拉闸。当天安利在纽约股市的股价下跌20%。

　　同年6月18日，外经贸部、国家工商总局、国内贸易局等三部委联合下达通知，准许外商投资传销企业转为店铺经营。此后，安利、雅芳、玫琳凯等十家公司变身为外资转型企业。

　　那年的政策变化导致了这些公司销售额大幅下降。1996至1997财年，安利中国公司营业额为15亿人民币，而1997至1998财年这个数字变为6亿，营业额下降60%；雅芳中国1997年净销售额为6亿人民币，1998年为不足3亿元。据姜京源介绍，这十家外资转型企业中，有些未能适应“直销+店铺”模式，现在已经退出市场。由于直销必须采用店铺经营模式，而建设店铺需要现金流、信息流、物流配送的支持，有些企业因未能转变思维方式不再经营。

　　运营至今的外资转型企业建立起庞大的经营网络。安利至今在中国已有130家店，每店投入平均不底于100万人民币；雅芳的中国店共有5500多家，此外还有1000多家专柜。

　　直销市场的扩大更体现在销售额上，安利2003年在中国销售额超过100亿人民币，为禁令前最高销售额的7倍；雅芳去年24亿净销售额，为禁令前的4倍。

　　在解释安利中国成功原因时，对外事务总监付小明认为，有中国政策支持的因素。

　　中国政府许可外资转型企业保留销售人员，保存了这些公司的营销力量，而安利中国在营销人员最高达到13万。政府将小企业驱出直销领域，本意是规范直销市场，但也有利于安利等公司形成在直销领域的垄断。

　　安利中国2003年销售额已达100亿人民币，超过日本成为安利全球最大市场。

　　由于在华的巨大利益，外资转型企业愈加意识到立法以保持政策稳定的重要性。合理的立法不仅有助于保障利益，也可增加其在经营上的灵活性。中国最大外资转型企业安利的母公司安达高，多次在美发表支持中国言论。

　　安达高是由狄维士家族与温安洛家族各控股50%的家族企业，这两大家族居住在美国密歇根州西部，从政治版图上看是支持共和党。其中狄维士家族与布什家族关系密切。

　　现任董事长史迪夫·温安洛被称为自由贸易的推动者，是2001至2002年美国商会主席。他曾两度在国会发言，支持中国加入世贸组织与给予中国永久性正常贸易关系地位。

　　2003年10月，公司总裁德·狄维士在美国参院拨款委员会的作证会上称，安达高公司通过向中国出售原材料及知识产权，解决4500个失业机会。他同时也表示，希望中国政府能尽快为直销业立法，并为外资企业提供完整贸易权。

　　2004美国国会大选，是极为敏感的一年，候选人常通过批评美国对华政策保守，重弹贸易保护来赢得选民支持。中方应对的一着不慎，可能导致美国言论波澜难平。

　　春风难度？

　　侯立威表示，中国直销法规中如限定“店铺+直销”的模式，安利将不会抱怨此举；如中方坚持要店铺与生产基地捆绑，安利也会尊重并遵守中国政府的法规。因为立法机关也会谨慎考虑外资意见，并根据中国实情制定相应法规。

　　中国直销市场并未成熟。姜京源认为，在中国还没有直销行业，只有日化行业。因为国外的直销模式是非店铺式销售，而在中国则必须为店铺型经营。

　　业内人士认为，直销行业的利润率不透明与从业人士运作不规范，为该行业两大软肋。

　　问及安利公司的利润率，其对外事务总监付小明讳莫如深，表示这是私营企业的商业秘密。他认为安利产品代表的是一种品质与文化，即为顾客提供产品本身，也提供面对面讲解的服务，因此具有”很高的附加值”。公司营销人员存在低价销货行为，是否意味着利润率可以下调？付小明称，营销人员之所以这么做，是因为试图通过销售额提高，来增加自身福利，并非安利公司利润率高。

　　而安利销售人员薪金，由顾客服务报酬和销售报酬两部分构成。其中顾客服务报酬是以产品标价20%(税前)计算，销售报酬中的基础佣金比率为6-24%。

　　这意味着，顾客每从营销人员手中购买一件产品，他所支付的费用，至少有26%(税前)是付给营销员，其中还不包括安利公司的利润。

　　付小名的解释是，安利中国的销售额有六成是由店铺销售，仅有四成由营销人员销出，另六成顾客完全可以从店里购买到打折商品。

　　安利中国至今保留7-9万营销人员，他们分别由130家店铺管理。也即是说，每家店铺分管不低于5-6百名营销员，此外还要承担店铺的正常运营，这使安利中国深感长袖难舞。

　　安利已于2002年1月2号停止招收营销人员。在2002至2003财年，仅安利自己就整顿出1649起违规事件，涉及2317人，取消509人从业资格，违规事件比上一财年下降45%。营销人员违规的主要内容为夸大试业机会、低价销货、夸大产品功效等。

　　在遵守世贸协议的基础上，如何增加外资转型企业利润率的透明度，并规范其营销队伍合法经营，这不能不使立法官员忧心忡忡。

　　商务部官员表示，愿意在立法过程中，充分考虑企业意见。侯立威称，在数周内将起草一份对于直销立法的意见，并递交商务部。

　　中方将遵循世贸组织承诺，逐步放开市场，但在未曾发布的直销法中，是否能达到外资所要求的直销与生产基地完全分拆？

　　问及直销立法对安利的利好，侯立威称，“现在还很难说，那要看到这部法以后再说。”

　　聂道先/文