本报讯(记者程维)新生代市场监测机构针对全国30个主要城市电冰箱市场状况最新调查显示,城市电冰箱普及率很高,市场需求主要表现为二次购买。从品牌上看,冰箱产品迅速向大品牌集中,但同时,传统名牌正受到新锐名牌的强力冲击。
市场需求主要为二次购买
调查表明,30个城市的居民家庭中,电冰箱拥有率为89.7%,在北京和上海,电冰箱的拥有率均在96%以上,在广州(92.1%)、天津(93.2%)、南京(94.5%)等8个城市中,电冰箱的拥有率均在90%以上。这说明了在大中城市,电冰箱已经成为居民生活的必需品之一,电冰箱的市场需求主要表现为以更新换代为主要特点的二次需求。
调查表明,居民的名牌意识明显加强,电冰箱市场正向大品牌产品迅速集中,小品牌的市场份额受到了大品牌的蚕食。
从30个城市中各品牌电冰箱的保有率来看,位居前四位的品牌的保有率之和为39%;而从最近两年购买率来看,位居前四位的品牌的购买率之和为51%。
市场向大品牌产品迅速集中
从消费者角度看,由于城市冰箱市场的需求主要表现为二次购买,因此,随着中国消费者品牌观念的加强和生活水平的提高,他们在二次购买冰箱时,通常会购买质量好、服务好的大品牌冰箱。
在各品牌中,海尔处于行业领导者的地位:占据四分之一的市场份额,并且保持稳定增长的势头;其品牌忠诚度也最高。
但另一方面,冰箱市场上各类品牌的市场份额在近五年内发生了明显的变化,竞争格局异常激烈。除海尔继续保持优势地位外,传统名牌都受到了新锐品牌的强大冲击,其中,国际品牌以伊莱克斯、西门子、LG和三星为主要代表,国内品牌则以荣事达、TCL、康佳和小天鹅为主要代表。
研究表明,外资品牌主要定位于中高消费人群,国产品牌主要定位于中低消费人群。例如,西门子、伊莱克斯、松下、东芝、三星、LG等定位于高消费、高学历人群,海尔、科龙的定位与这些品牌类似;而多数国产品牌定位于中低消费人群,其中,容声、荣事达、TCL、小天鹅、康佳主要定位于中端市场,而美菱、长岭、双鹿等品牌则定位于低端市场。
外资品牌消费者忠诚度较高
虽然国产品牌所占的市场份额较大,但外资品牌的消费者忠诚度则较高。在30个城市最近两年购买冰箱的家庭中,有28%的家庭购买外资品牌的冰箱,但从品牌的忠诚度来看,外资品牌的消费者忠诚度均在70%以上,7大外资品牌的消费者忠诚度的平均值为76.7%。
而国产品牌中,除了个别品牌的消费者忠诚度在70%以上(海尔、容声、TCL),大部分国产品牌的消费者忠诚度均在70%以下,15个全国性国产冰箱品牌的平均忠诚度为64.4%,比外资品牌低了12个百分点。
本项目研究经理马红中认为,外资品牌忠诚度高与其品牌定位密切相关:外资品牌主要定位于中高端,其价格较高,在产品质量、技术含量上也较高。消费者在购买外资品牌冰箱时更加关注产品的质量,相应地高品质也就意味着高的满意度和忠诚度。
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