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乳业集体烧钱一发难收
在牛根生的辉煌与刘永好们的平淡之间，到底哪一方才接近于中国乳业真实的一面？
本报记者姚文祥
新标王
尽管借“神舟五号”升天的营销策划赚足眼球，尽管董事长兼总裁牛根生当选CCTV2003中国年度经济人物，但11月18日才是乳品企业蒙牛2003年度最风光的一天，在当天举行的中央电视台2004年黄金段位广告招标会上，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新“标王”。
3.1亿元的广告投入，媒体的赞颂与质疑不绝于耳，一些专家也惊呼“没想到内蒙草原上还有这样好的企业”。事实上，蒙牛的大额广告投入，只是中国乳业现状的一个缩影。
据全球著名咨询机构AC尼尔森的调查统计，2003年1-10月，中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为28.24亿元。其中长富牛奶投入广告费达9200万元，占其销售收入的比例为30%；完达山投入的广告费为1.08亿元，占其销售收入的10%；娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的8.9%；伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的8.7%；光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%；三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%。
中国乳品企业的这种集体广告冲动，最深层的信心其实来自于一组简单的数据比较：目前全球人均年乳品消费达100公斤，而中国仅为近10公斤，在年人均乳品占有量这项指标上，中国是乳制品市场尚属发育期的亚洲市场的1／2，而不到全球市场的1／12。
正是这组数据中蕴藏的巨大商机，成就了中国乳业近几年的辉煌，“标王”蒙牛只是其中的佼佼者：蒙牛1999年的营业额仅为0.4亿元，2002年则猛升至21亿元，2003年预计将达50亿元，至于2004年，蒙牛已将目标定格在令人咋舌的100亿元。
搭建资本平台
像所有的产业一样，急速扩张之下，资本的作用便日益重要，事实上，在每一个乳品企业背后，都有着一个足够大的资本平台：伊利(600887)、光明(600597)和三元(600429)先后上市；刘永好背后有新希望(000876)的支持；蒙牛能从摩根斯坦利这样的国际知名投资机构手中融来2600万美元的巨资；更多的乳品企业则在为打通融资渠道不懈努力。
但在中国乳业这场游戏中，并非每一个游戏的参与者都像蒙牛那样幸运。福布斯富豪刘永好有着更为阔绰的出手，自2001年11月收购四川新阳平乳业起，这位新希望(000876)的掌门人以让人瞠目结舌的速度杀入乳业市场，两年间斥资5个多亿收编十多家“地方军”，但刘永好并未解决好随之而来的整合难题，新希望称2003年6月前将统一乳品品牌，但迟至今日“新希望”品牌仍未能面世，舢板与航母之间，并不仅仅是数量级的差别。
而2004年初，上市才3个月的三元就发布业绩预警，预计2003年全年扣除非经常性损益后的净利润，与2002年同期相比将下降50%以上。虽然如愿登陆内地资本市场，虽然有香港上市的北控(0392，HK)在背后撑腰，但北京本土乳业的老大并没有交出一份让投资者满意的答卷。
在牛根生的辉煌与刘永好们的平淡之间，到底哪一方才接近于中国乳业真实的一面？2003年并未给出答案，2004年会得到答案吗？
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