有关人士提醒宝洁预谋低价压制本土日化品牌

　　“本土日化企业真的应该警惕了！”日前，中央某强势媒体的广告部负责人发出感慨，“宝洁这样的跨国日化巨头今年将通过各种途径对本土品牌进行有预谋的压制。”

　　记者获悉，2月初宝洁的全球高层将抵京，其中的一个重要议题就是与投放广告的媒体进行接洽。这位负责人称，“宝洁不但要让他的产品广告随处可见，还想竞争对手的产品不被或少被消费者见到。”

　　其实，在不久前结束的2004中央电视台广告招标会上，宝洁公司首开跨国公司竞标黄金段位的先河，并且一出手就是1.76亿元，成为日化行业中的央视广告“标王”！当时，业内人士就惊呼：“一向低调的宝洁真的要动手了！”

　　围攻巨头宝洁

　　这是一个有趣的现象。现在，细心的消费者能够发现在纳爱斯的旁边一定能看到宝洁的产品。“宝洁的产品是被要求放在纳爱斯旁边的。”超市的工作人员称，“会有人监督这种牌面的摆放。”“现在，宝洁对纳爱斯非常紧张，制订了‘射雕’行动。在终端摆放时，宝洁提出要靠在雕牌旁边。”纳爱斯集团的媒介总监称，“在中国，宝洁惟独把纳爱斯作为一个竞争的对手。”

　　一向在中国市场所向披靡的宝洁终于有了本土的竞争对手。据了解，中国洗衣粉市场一年的销量大约在250万吨。而目前，雕牌洗衣粉的产销量已经达到了100多万吨。在零售终端，纳爱斯已经占据了近43%！

　　洗衣粉近几年来一直是宝洁表现不太理想的领域，但是在其重兵把守的洗发水市场，宝洁也同样感受到了挤压。宝洁的人士透露，宝洁在一些大型卖场的策略是：“只要有舒蕾的地方，就要有飘柔。”据了解，丝宝集团旗下的这一产品，目前凭借价格优势和强大的铺货能力，迅速占领大型卖场和零售小店，销售业绩直线上升。除此之外，以好迪、蒂花之秀、拉芳为首的广东日化兵团也凭借成本优势及强大的终端促销纷纷瓜分宝洁的市场，尤其是在二三级市场。

　　“1992年至1996年的确是宝洁的黄金时期，那时的宝洁天下无敌。”一位离开宝洁的人士回忆。宝洁自1989年进入中国以来，在日化行业，尤其在洗发水领域掀起的一个又一个波澜让人叹为观止。可以说，在中国第一个让中国人真正认识并开始使用洗发水的企业非宝洁莫属。从此，在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。

　　但现在，宝洁多少有些四面楚歌的感觉，许多本土日化品牌成为狙击宝洁的主要力量。这些名单开列出来，已经远远超出了打“一品多牌”策略的宝洁。目前，从单个品牌来看，他们的实力通常只是宝洁产品线上的一个或者几个产品，但最终却对宝洁形成了合围之势。有业内人士大胆预言：“今年各大本土日化品牌将联手肢解宝洁。像雕牌用洗衣粉攻击宝洁的洗衣粉，拉芳、好迪、蒂花之秀等用洗发水攻击宝洁的不同系列的洗发水等。”

　　低价压制本土日化

　　宝洁自然最能感受到这种压力，“射雕”行动就足以说明这点。更多的阻击行动已经开始了。日前，宝洁推出了一款新产品———9.9元的飘柔日常护理洗发液，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了10元以下。宝洁旗下的高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。业内人士称，这是宝洁改变市场策略的一个信号，在某些品牌上宝洁要实行低价策略了。

　　据了解，这次宝洁推出的9.9元的飘柔洗发水将主要进入二三级城市，目前宝洁正在重庆、成都和辽宁三个非发达城市做测试工作。目前，在宝洁的洗发水中品牌中，飘柔在中国做得最好，其销量占到宝洁洗发水总销量的40%。

　　市场分析人士表示：“宝洁是一家非常谨慎的公司，不会轻易拿自己的主要产品冒险，肯定是有备而来，此次推低端产品就是对中低价位品牌的一次大规模清剿。这将垄断那些购买洗发水的心理价位在7元-12元的消费者。”

　　但市场的反应似乎有些滞后。“这款产品目前销售一般。”一位宝洁的经销商表示，“主要是由于国产品牌已经有了很好的渗透，要让绝大多数消费者选择购买宝洁的这款产品还需要时间。不过，从长远来看，由于宝洁的品牌形象好，肯定对低端产品产生冲击。”

　　另一位宝洁经销商说：“如果只是单纯的降价或推低价新品，想抢占市场肯定是不够的。由于本土品牌的销售利润高一些，零售商们更愿意销售他们的产品，所以二三线城市是众多杂牌的天下。”

　　不过，宝洁已经铁定了要执行低价策略了。事实上，在洗衣粉行业，宝洁力推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见，宝洁希望凭借这款产品挽回自己失去的阵地。北京的一位宝洁经销商说：“今年年初，宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，这种举措主要就是针对雕牌的。”

　　制订宝洁广告投放计划的有关人士称：“推便宜的产品将是宝洁的一个趋势，宝洁在高端市场已经进入了饱和区，很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场，进入这个领域是很自然的事情，当然也不排除来自竞争品牌的压力。”

　　关注宝洁品牌战略的有关人士称：“‘价格是关键’是宝洁策略转换的起点，以前宝洁把主要精力放在创新产品、投放广告方面，但现在，则把更多的精力用在降低产品成本上。”

　　该人士同时称，一个企业只要有大规模的制造能力和一定的品牌基础，再发动价格攻势，从庞大的市场中切一块下来并非难事，奇强和雕牌就是凭借低价策略占据了洗衣粉市场的霸主地位。

　　本报记者何灵

　　链接本土品牌 急需实现品牌升级

　　宝洁这个曾经对价格战不屑一顾的外资品牌，也开始灵活运用价格杠杆，将其麾下的众品牌开始以平民化姿态向国产品牌叫板。

　　品牌专家指出，一直将产品定位在中高端的宝洁开始考虑改变市场策略，进军低端市场，为的是在竞争对手的挤压下，能够确保市场份额不受蚕食并开拓新的消费群体。这种品牌的策略转变将是对本土品牌有预谋的压制。近年来本土日化品牌的崛起，都是在中低档市场的成功。由于近几年的消费价格下降，高档市场曲高和寡，中低档市场则成了厂家竞争的焦点。虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成本土品牌低档次的形象。所以，本土品牌急需实现自身品牌的升级，以增强市场竞争力。