标王能将蒙牛推得更高吗

　　在连续四年的超常规高成长之后，标王将把蒙牛带往何处

　　2003年12月28日，北京饭店。一年一度的中央电视台“年度经济人物”在这里揭晓。

　　当蒙牛老总牛根生走上领奖台的时候，这位43岁才开始创业的企业家感慨良多。

　　“神五速度”

　　也许是因为起步晚，蒙牛在一开始，就采取了高举高打、速战速决的模式。从1999年它甫一诞生起，就摆出一个超级大企业的样子，在乳品市场上二路飚升。

　　这种高歌猛进的思路在2003年被发挥到了极致：这一年，蒙牛风头更健：先是花巨资把自己和“神五”捆绑在一起，成为所谓的“航天员专用奶”；其后，又以3.1亿元的天价成为央视“标王”。有细心人为此替蒙牛算了一笔账：仅标王一项，蒙牛平均每天就需要支出84.93万元。

　　与在广告推广上的大手笔相对应的是，蒙牛在市场上的斩获颇丰：1999年，蒙牛在成立当年的销售额就达到了0.44亿元；到了2002年，公司销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍；以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”。在过去的几年中，蒙牛的年均发展速度高达365%，一举由市场的第1116位飙升至第4位。而根据央视市场研究公司的最新排名，在2003年，蒙牛在乳品业的排名又提升了一位，从而进入三甲之列。

　　到了2004年，蒙牛似乎没有让飞速前行的车轮停下来的意思。蒙牛其所以急吼吼地要当标王，其实是在想奔更高的位置。

　　“当标王的这3.1亿，仅占蒙牛2004年的目标销售额的3%。”蒙牛集团市场部主管宣传的孙先红对《外滩画报》说。按照孙的口径推算，蒙牛2004年的目标是100亿！而目前坐乳业头把交椅的伊利销售额仅为60亿。除了伊利，在蒙牛的前面还横亘着光明、三元两只拦路虎。

　　按照100亿的销售目标，蒙牛需要在2004年实现60亿的销售增长。突破农村市场是关键

　　“现在乳品的主战场在城市，主要是一些大城市，中小城市竞争也比较激烈了，农村市场还没怎么开发出来。”国泰君安证券公司研究所的瞿永祥分析。作为市场制高点的中心城市，竞争已经非常充分，消费也已经趋于饱和，乳制品30%、40%的高增长需要极大地投入。

　　北京和上海两个最大的市场，分别已经被三元和光明占领，上海铭观乳业营销咨询公司副总裁劳兵说：“目前第一梯队的乳品企业如光明、伊利、三元等，对中心城市的份额已经进行了瓜分，并且在各自的区域市场已经形成了一定的优势。”

　　按照劳兵的分析，这些大城市的蛋糕已经很难做大，而且也很难从其他对手中争抢蛋糕，蒙牛如果想要在这些大城市取得150%销售增幅，几乎很难。

　　有数据显示，目前农村市场人均消费奶量平均不到100克，远远低于城市水平。数据表明农村是一个奶消费潜力非常巨大的市场。显然，蒙牛要想达到目标，需要做的是开拓地县级市场和农村市场。

　　这就需要蒙牛把营销渠道铺到地县级城市，铺到农村市场去，这是一个非常大的挑战。

　　现在乳业市场竞争非常激烈的时候，企业考虑更多的是如何进行价格战，如何以低成本扩张。

　　据国泰君安研究所的瞿永祥介绍，蒙牛在上海的销售是委托一家快递公司来做的，全国的配售网络也基本上通过现有的其他公司、代理商来处理。

　　同时，乳制品能保存时间短的特性也决定了农村市场开拓的困难。由于农村市场的消费比较分散，也不稳定，难以在短时间内实现批量销售。瞿永祥认为：“农村市场的潜力非常大，但同时变数也非常大。”他把这种销售速度称为“周转速度”。除了消费能力之外，农村市场的周转速度慢，是农村市场一直难以成熟的一个非常重要的原因。

　　会不会重蹈秦池覆辙？

　　如果市场的销售没有任何问题，那对蒙牛的生产管理也是一个很大的考验。

　　1995年11月，秦池勇夺央视标王以后，第二年的销售额由前一年的2.3亿元猛增至9.5亿元，同年11月8日，在中央电视台第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺得标王。但这时候秦池的问题开始出来了。由于销量的突飞猛进，生产跟不上。1997年1月，有媒体报道“秦池白酒是用川酒勾兑”，致使秦池在此后的市场上一败涂地。

　　现在，蒙牛面临着同样的问题。

　　广州奶业协会理事长王丁棉说：“我国原奶的年增长量为12万吨左右，而鲜奶的市场增长量为36万吨，原奶的增长量远远不能满足市场的需求。”

　　瞿永祥也认为蒙牛现在需要解决可能就是奶源保障问题。据瞿介绍，内蒙古在我国产奶的省份也只是排到第二、第三的位置，但却诞生了伊利和蒙牛两家行业龙头企业，其奶源严重不足。他估计，现在蒙牛的牛奶有40%是来自内蒙古之外的地方。

　　在这样的扩张下，蒙牛的奶源危机显然比其他企业来得更为迫切。但贴牌生产的产品质量管理对企业的要求非常高，蒙牛在这一点上明显做得还不够好。标王优势需后劲

　　“蒙牛、伊利这几年发展非常快，在短期内仍将保持。”瞿永祥说。

　　瞿永祥把伊利、蒙牛归类为资源型企业，前几年取得超常发展的原因也正是这些企业所特有的资源优势。

　　长江商学院院长项兵在接受记者采访时曾这样说：“牛根生现在取得了这么好的成绩，那是因为他处在这个时代，如果在美国，他最多只能做一个优秀的挤奶工。”项的意思是蒙牛取得飞速成长的原因在于机遇与资源。

　　这一点，连蒙牛老总牛根生自己都认可。他曾将蒙牛的成功归结为五个方面：第一，没有伊利就没有蒙牛的今天；第二，所处的时期是一个伟大的时期，这个时期中国正处在高速发展的年代，机会很多；第三，当地很好的资源；第四，体制；第五，文化氛围。

　　“现在，蒙牛的优势已经不明显了。”企业战略专家姜汝祥说。