三硬伤困扰羊毛衫市场 羊毛衫业迎来品牌时代

　　本报记者尚志新 韩英武

　　春节在即，各大羊毛衫厂家又一轮商战正酣。

　　继2002年羊绒衫知名品牌鄂尔多斯、珍贝等进军羊毛衫业引发羊绒对羊毛大战，2003年，又有南极人、纤丝鸟、波司登等数家知名纺织企业携品牌优势挤进羊毛衫行业，花花公 子、皮尔卡丹等国际品牌也进军羊毛衫业。这个冬天，对所有羊毛衫厂家而言充满了变数。

　　众品牌冲入羊毛衫业

　　老牌第一军团面临威胁

　　2003年秋天，浙江的羊毛衫生产基地桐乡就已挤满了各大品牌的经销商。过去经销商拿到货还要拖一拖再付款，而现在他们即便提着现款也只能拿到一小部分货。

　　据经销商们说，货源不足的一个重要原因是新进入品牌过多，这些品牌几乎都采用OEM(定牌加工)方式，将其羊毛衫委托给厂家生产。虽然中国羊毛衫生产企业众多，但由于进入门槛低，管理、设计能力薄弱，真正能被品牌企业看中的厂家并不多，这就形成了众品牌“抢”羊毛衫货源的局面。

　　有资料显示，羊绒行业的一些上市公司尽管募集了大量资金，但从近几年的年报看，整体赢利能力普遍下降，同时由于世界经济不景气，作为高档消费品的羊绒产品外销订单锐减。另外，羊绒市场近几年竞争加剧，提高市场份额的相对成本也在增加。因此，羊绒行业的鄂尔多斯、珍贝、天山、雪莲等企业纷纷将产品向羊毛衫市场延伸。

　　OEM的兴起，也使得知名品牌可以依托原有的品牌优势和渠道，向相关领域扩展。

　　当然，吸引名牌商家进入羊毛衫业的最主要原因还在于国内需求扩大，羊毛衫市场上升空间大。2003年9月，中国最大羊毛衫生产基地濮院毛衫比上年同期增长30%以上。

　　业内人士认为，过去，羊毛衫行业虽然也不断有新生力量进入，但是杂牌居多，还仅仅停留在低端产品的价格竞争上，对老牌羊毛衫产品构不成威胁。而现在，这些新进入的面孔大多是羊绒巨头、服饰类名牌，它们有品牌运作的经验，对羊毛衫行业的冲击力将会是巨大的。

　　面对新的竞争局面，老牌的羊毛衫“第一军团”如恒源祥、春竹等开始“自卫反击”。羊毛衫业界霸主恒源祥在2003年推出了其第二品牌“fazeya”。“fazeya”的定位高于“恒源祥”品牌——时尚，适宜中高档人群。

　　恒源祥集团将曾打下羊毛衫老大江山的恒源祥毛针织公司李松伟派往fazeya事业部，进行新品牌的运作，将新锐实力派才俊廖江南调往恒源祥羊毛衫事业部，其全力守住霸主地位的用意不言自明。

　　2003年，不仅fazeya在羊毛衫市场中切得了一块蛋糕，恒源祥牌子羊毛衫的利润也比2002年度上升了36%。

　　三大硬伤困扰市场

　　亟待建立新赢利模式

　　然而，当被问及恒源祥是否会成为2003年度羊毛衫老大时，廖江南表示，做不做老大并不特别重要，因为在一个很小的蛋糕上切的块头再大，也是有限的，单一品牌不可能做大一个行业，共同做大蛋糕才是羊毛衫品牌应该共同关注的事情。他说，要做大羊毛衫行业，先要解决羊毛衫市场的硬伤。

　　在廖看来，品牌多、领导品牌少，是羊毛衫市场的第一道硬伤。

　　目前，我国登记使用“纯羊毛标志”的羊毛衫企业有l80家，传统的羊毛衫企业有数千家，品牌庞杂。据全国百货行业的一项最新调查表明，全国羊绒及羊毛衫前十位品牌消费集中度仅29%，羊毛衫行业老大恒源祥的市场综合占有率也只有3.58%。

　　按照标准，市场占有率超过5%的品牌才能称作是领导品牌。一个只有“老大”而缺少领导品牌的市场，要想规范健康成长是很难的，只能停留在价格竞争的阶段上，最后结果往往是共“输”。

　　盲目贴牌跟风使名牌水准下降，是羊毛衫市场的第二道硬伤。

　　上海大学工商管理学院陈教授说，很多品牌不是按照OEM的系统严格质量管理，严格设计产品，并将品牌内涵注入到产品中，而仅仅是把外在形式拿来，将生产和设计均推给厂家，将厂家的产品贴上牌子了事，这导致品牌水准下降。

　　品牌差异化不大，千军万马过独木桥，是羊毛衫市场的第三道硬伤。

　　由于市场进入门槛低，目前国内羊毛衫市场良莠不齐的情况仍很突出。加工作坊、乡镇企业过多，生产、管理观念陈旧，品牌未进行合理细分，产品差异性较小。很多企业花几百万引进一台新设备，却不愿花几千元留住一个设计师，众多品牌挤在同质化的市场上激烈竞争。

　　中国毛纺织行业协会会长刘瑞旗说，未来3—5年，对羊毛衫行业既是挑战，也是机会。众多品牌蜂拥而入，说明羊毛衫业的品牌时代正在到来。他认为，如何建立洗牌时代的赢利模式，细分市场，形成多赢格局，是众多品牌应该思考的问题。