中国车市2004降价风继续吹 谁将拥有制胜的能力

　　本报记者栗源 实习生肖华

　　2004年是我国汽车产业实施配额保护政策的最后一年，在这一年发生的故事要比预想的复杂得多，厂商们原以为火拼价格、抢占市场便可操胜券，然而原材料价格的上涨以及销量的提前释放，让他们感到，这一年会过得异常艰难。

　　1月5日，经济型车市场上的主力车型——上海通用赛欧宣布降价。上海通用称，在增加了最高5000元的配置后，车价降低1万至1.1万元。作为经济型车市场上主力车型，赛欧的价格素来有风向标之味道。而今，赛欧显然又在挑起新一轮经济型车的价格战。

　　一叶落知天下秋。可以确信，赛欧的降价不过是给今年不断的降价拉开了序幕而已。然而，时移势易，序幕拉开来之后，上演的曲目却与往年有些不同。

　　我们认为，由于受到大势的影响，今年汽车行业的增长将放慢速度，同时将承受更大的成本压力，尤其是经济型车乃至中级车。同时，汽车行业的产能还在迅速扩张。而新车推出速度较2003年相比，也没有放慢。因此，多数厂商在销售上的压力将越来越大。从而，对于营销网络的整合完善以及服务水准的提升将成为各厂商今年拼抢的重中之重。在此大势之下，作为消费者，除了不断看到车价的下跌之外，我们还将体会到更为细致、全方位的服务。

　　厂商成本增加车市增速放缓

　　各汽车厂商今年将感受到成本上升的压力。

　　2003年12月30日，新华社称，由于电力建设需要一定的周期，2004年局部地区的电力供应还会比较紧张，特别是浙江、上海、江苏等地。在2005年，电力紧张将得到缓解。

　　国家电网公司副总经理陈进行则表示，由于电力需求继续高速增长，同期电源投产容量相对不足，2004年全国总体电力供需形势将比2003年更为严峻。

　　根据官方的解释，电力紧张主要是因为部分产业发展太快。无论如何，电力以及发电的主要原料煤炭涨价已经无法避免。

　　与此同时，用电大户钢材的价格也在上涨。去年岁末，国家宣布，成品油价格将上调。一时间，能源紧张的问题令到许多产业感到不安。

　　汽车产业感同身受。电力供应的紧张以及钢材的涨价对于整车厂和零部件厂都将带来直接的影响。除了成本的增加以外，电力的紧张可能将影响到生产的进度，从而带来销售上的不良反应。比如原本就供应紧张的畅销车型或许会出现更为紧俏的局面。而此局面可能会导致经销商加价销售以及消费者的不满之声。

　　成品油价格的上升对汽车的消费也会有一定影响。不过，就目前而言，每升上调0.1-0.2元的价格对于多数私车主影响不大。

　　对于各厂商而言，另外一个压力可能将来自运力的紧张。铁道部部长刘志军承认，目前铁路运输能力紧张的状况很严重。同时，铁路仍然是国民经济和社会发展的瓶颈。

　　显见的事实是，六大干线———京沪、京广、京哈、京九、陇海和浙赣———运输能力饱和，一直在超负荷运转。

　　铁路运输的紧张无疑意味着公路运输将分担运量。那么，运输需求饱满的状况下，公路的运费势必将出现上升。

　　对于全国各个汽车厂商而言，运力的紧张将影响到是否能快速顺畅地把车发运出去，从而实现销售。

　　在能源和运力紧张的背后，是2003年经济出现的过热倾向。关于去年经济是否出现了过热，国内曾有种种不同声音。但最终大致认定，经济出现了过热的倾向。

　　中央政府已经采取了许多措施，目的在于遏止部分行业的过热，保持经济的健康稳定。对银行存款准备金率的提高以及对于房地产行业的限制措施等都已经开始生效。

　　基于诸多背景，摩根士丹利认为，中国需要采取手段确保经济的软着陆。同时，摩根士丹利认为，中国的新领导层将处理好即将到来的软着陆，能够取得高度成功。

　　来自《华尔街日报》对于多家投行以及研究机构的访问结果表明，去年的GDP增长达到了8.5%，而今年将在7.9%左右。这意味着，经济增长可能有稍微放缓之趋向。

　　大势的放缓对于汽车行业而言，预计增长也会放慢。国家信息中心信息资源开发部副主任徐长明预计，2004年轿车产销将达到240万辆，比2003年增加50万辆，增长幅度26%；汽车总产销量达到515万辆，比2003年增加75万辆，增长幅度17%。而2002年和2003年，汽车的增长速度都在50%以上。

　　资深汽车业界人士饶达称，“各厂商都不能对今年的期望值过高”。原因是，车的供应速度已经远超过车进入家庭的速度。同时，能够买得起又愿意买车的群体数量产生速度小于车的供应速度。而前几年积累的群体已经在这两年大致释放完毕。

　　然而，就在可能出现成本上升、增速放慢的同时，各厂商的产能仍然在加大，进入这个领域的企业不断增多，价格压力也在不断增加。

　　降价顺延而上中级车“火拼”

　　2003年12月30日，广州本田发布2004年事业计划，称2004年广州本田将生产20万辆轿车，较2003年增长71%。2003年广州本田产销11.7万辆轿车。

　　放大产能的不仅是广州本田。其他主流厂商都用预计增加的产能表达了对今年车市的继续乐观。广州本田执行副总经理曾庆红称，今年乘用车市场容量将达到300万辆，去年是230万辆。

　　乐观的不仅是主流厂商，越来越多的企业在进入汽车行业。年末引人注意的一条消息是，做手机的波导也要做轿车。与其在手机行业里的名号———手机里的战斗机———相一致，波导想成为“汽车行业里的战斗机”。

　　记者在年末收到一张贺卡，是一个许久未联系的业界朋友所发。而其卡片上的署名是一个从未听过的公司名称。这位朋友说，他新任职于一家汽车公司，这家汽车公司将生产SUV，目前还在筹备当中。

　　有消息表明，今年将有50余款新车上市，与去年相近。

　　各厂商的乐观最终表现在市场终端的将是残酷的厮杀。厮杀的武器是价格。因此，今年的降价将真正出现刺刀见红———在经济型车和中级车领域之内。

　　经济型车的降价已经使得厂商几乎无利可图。有经销商抱怨，卖小车不赚钱。一个经销商如果只卖经济型轿车，十有八九要亏。汽车生产厂在小车上的利润也相当薄，有的甚至已经没有利润，靠其他车型支撑。

　　换而言之，经济型车领域内的竞争已然实现了充分竞争。近日一个有意思的例子是，东风悦达起亚的千里马轿车和上海通用赛欧轿车在降价上的巧合。12月31日，千里马宣布降价，最低一款车的价格是7.88万元。巧合的是，1月5日，赛欧宣布降价，最低一款也是7.88万元。

　　两款车的价格如此之巧合，有两个解释。其一，的确是巧合，那无可厚非。其二，千里马可能获得了赛欧降价的消息。那么，如果千里马获得了赛欧降到7.88万元的消息，而其能一举降到比7.88万元低数千元的地步，那么在市场上将有相当主动权———经济型车市场对价格非常敏感。毕竟，赛欧是经济型市场上的领头羊，挫败赛欧无疑意味着更大市场分额。但千里马没有如此作为，合理的解释当是成本压力巨大，至少此时无法降低。

　　窥斑见豹，在经济型车领域，多数厂家还有经销商都已经无力再降。然而，降价是无法避免的。那么，降价的压力顺延而上也就顺理成章———中级车领域内将有更大价格压力。

　　2003年，多款中级轿车进入市场。由于上市时间参差不齐以及有厂商受产能约束，真正的竞争将在2004年展开。

　　竞争首先无疑将来自价格。因此，以法眼观之，2004年，中级车将有一轮价格上的较量。

　　然而，中级车市场上的竞争绝不仅仅是价格，而是对各厂商综合实力的考量。由此而发轫的健全营销网络功能、完善服务意识的竞争势必会给消费者带来更大的好处，同时也势必会促使各厂商不断提高营销服务水准。

　　谁将拥有制胜的能力

　　车的增长速度在放缓，降价压力又在上升。多数厂商的日子显然不会如同前几年一般轻松。同时，由于新车的推出速度加快，人们的选择更多，前几年新车总能够成为增量的日子也已不复存在。显见的例子是，上海大众去年推出的两门和四门GOL并没有为其去年的销量产生多大贡献。

　　上海大众此举事实上给国内所有厂商一个教训———新车也可能败走麦城，无论是谁生产。而这也提醒各厂商，对于车型的精准定位以及对于营销服务水平的提高将成为制胜的关键。当然，还包含厂商的实力。

　　经济型车领域将充分体现这些因素。在经济型车领域之内，价格当是影响购买最为敏感的因素。然而，随着这个领域的充分竞争，各厂商的利润日渐微薄。因此，对于各厂商而言，在售后服务上的投入将有很大差距。比如拥有单一经济型车的厂商由于利润很低，在售后服务上自然无力投入，那么对于消费者而言，选择这样厂商的产品自然会有许多风险。

　　而拥有全系列车型的厂商在售后服务上拥有整体的优势，即使经济型车利润微薄，但依然可以维持良好的售后。那么，可以预见的是，拥有完善服务网络、丰富车型系列的主流厂商将在经济型车中占有更强悍的地位。而那些车型单一的厂商日子将越来越难过。

　　不仅是经济型车，其他车型领域同样如此。调查表明，在中级车领域，购买者对价格的敏感比经济型车领域要低许多。但对于各项服务则有更高的要求。

　　因此，在中级车领域内，各厂商是否能够提供完善到位的服务，将成为吸引购买的重要因素。而高档车同样如此。因此，多个厂商在扩充专卖店的数量，整合经销商网络，提升经销商的素质。

　　另外一方面也逼迫生产厂和经销商提供更为到位的服务———车的增长放缓，而保有量在增加。随着车的增长放缓，厂商必须把更大的精力放在保有量的精耕细作上，培养其对品牌的忠诚度，提供个性的服务，说服其购买第二部车。

　　虽然，目前国内市场的竞争还没有到如此地步，但未雨绸缪者，总是能收获更大———对于各合资汽车公司的外方而言，他们国家现在的车市可能就是中国未来车市的模样。

　　因此，我们希望，2004年能是一个竞争激烈的年份———除了价格，还有服务。我们也希望，人们能够拥有汽车上的家园。

　　2004年我国汽车市场可能发生八大变化

　　据中国进口汽车贸易中心专家丁宏祥预测，2004年我国汽车市场可能发生以下八大变化：

　　1.国产车在继续快速增长的情况下，总体供求关系可能出现转折。汽车产业经历超高速发展期后将转入快速发展时期，内部经营管理将由粗放更趋精细化发展，投资将趋向理性。厂家在制定战略时，不但要根据汽车市场需求的变化，更要关注竞争形势的变化。

　　2.国产车某些区位市场将出现结构性的供过于求和产能过剩。在某些区位市场上，由于有效需求的增长跟不上生产能力的增长速度，将出现库存和部分产能过剩。

　　3.国产厂家和品牌之间的分化将大大加剧。由于各厂家的总体战略、车型定位和车型竞争力、生产规模和销售规模、生产成本和营运成本、品牌管理和营销策略、质量保障和售后保障的不同，各厂家之间和车型之间的竞争力将迅速分化。一部分车型继续畅销，大部分平销，一部分可能滞销。全行业所有厂家都快速增长的局面将被打破。

　　4.新车型继续不断推出，老车型面临降价压力，车型更新周期进一步缩短。一些定位不准、不具有相对竞争力、形不成规模的车型将“昙花一现”。

　　5.厂家之间、品牌之间、车型之间的竞争将更加残酷。规模竞争、成本竞争和品牌竞争更加白热化。通过竞争，各区位的主流车型将逐步形成，市场将进一步细分化。

　　6.汽车产业整体平均盈利水平将随着降价逐步降低。部分优势厂家和优势产品仍将取得高回报。

　　7.汽车越来越像一个“时尚品”，品种越来越多，更新越来越快，价格越来越低，竞争越来越激烈。

　　8.汽车营销模式将随着供求关系的变化更趋现实，更加理性。汽车经销商的暴利时代即将结束。

　　(摘自《新华网》)