蒙牛承认大面积“围标” 央视招标规则遭抱怨

　　

蒙牛：参透央视招标规则的围猎大师。陈海平/摄

　　新快报记者 黄乐欣

　　按照不久前结束的央视招标结果，明年3、4月的央视“新闻联播”后13块5秒标板，平均价位比去年提高了36.5%。这一增幅遥遥领先于其他月份，但央视广告往常的旺季实质上出现在1、2月与5、6月，明年3、4月的突兀增长，实在让人费解。

　　同样，在明年3、4月，中标企业中不知名的品牌最多，而且其中有去年才成立的纸包装企业。这类企业有什么需要在央视投放广告？

　　蒙牛说，这些不知名的企业都是请来的“托”———蒙牛在13块标板中实际上拿到了11块，也就是说蒙牛除了明标夺得的3.12亿元广告时段外，另外还拿下了价值1.57亿元的广告时段。

　　这两个数字之和超过了此前央视标王的最高纪录———秦池的3.3亿元。

　　不错，每一年央视招标后总会有个别企业和广告公司投诉，但今年这种投诉明显增加了。

　　广东某广告公司不愿意透露姓名的A负责人抱怨：“招标变成了某些企业的‘围猎’，今年甚至有刚注册的企业也掺和到投标中，明年的央视招标没法做了。”

　　另一家广告公司老总也反映，今年类似蒙牛这种操作手法的企业“数不胜数”，“蒙牛及其伙同的代理广告公司(央视属下的北京广而告之有限公司)分明是利用招标规则漏洞吃下了连续11个标板”。

　　他认为，不管明年蒙牛是否全部消化得到的巨额标段，其做法的示范效应“实在是负面的”。

　　蒙牛承认大面积围标

　　来自广东一家广告公司的A负责人告诉记者，二单元3、4月份蒙牛的做法已然相当过分，但更过分的是一些企业竟然将一些刚刚注册、还没有过任何经营记录的企业，也拉到央视招标中来，和其他企业一样交纳保证金，参加投标。

　　据记者了解，二单元“新闻联播”前5秒标段中标的企业共13家，分别是排序正一的汇源果汁、正二的蒙牛、正三的小肥羊、正四的福海食品、正五的蒙牛宏达、正六的万通药业、正的天和药业、倒六的顶津、倒五的稀努尔服饰、倒四的胜乐包装、倒三的敖包相会、倒二的长城润滑油和倒一的三鹿。

　　按照央视招标规定，“新闻联播”后的标段，企业先投暗标，再从15家暗标入围的企业当中，明标竞投，得出13个标段的中标企业。

　　但是结果却出人意表。

　　蒙牛集团市场企划中心主任孙先红向本报记者承认，除却正一的汇源果汁和倒一的三鹿，其他11个标段全部是蒙牛所纠集的企业拿下的。这其中有5个标段的中标价格同为1749万元，四个同为1709万元。这种情况在其他广告标段根本找不到的。

　　而且奇怪的是，中标的企业名单中出现了一串陌生的名字。

　　据了解，倒四的内蒙古胜乐包装有限责任公司成立于2002年8月，地处呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区内，而内蒙蒙牛乳业的总部也设在这个园区内，其产品主要为园区企业供应三层、五层瓦楞纸包装箱，以及周边地区羊绒、药品、卷烟、彩电、饮料等产品的纸包装箱。就是这样一家企业出价1709万元拿下了倒四时段。

　　A负责人告诉记者，另一家企业敖包相会则与蒙牛一样，也是一家生产乳制品的企业。这些企业真的需要在央视上面投放广告吗？即便需要，恐怕也大可不必以如此高的价位中标。

　　“这根本不是在竞标，蒙牛仅仅是做得过分的一家企业而已，现场还有拿着刚注册的‘壳’四处招摇的，这种企业也不在少数，”另一家广告公司的负责人向记者描述，“这样对其他招标企业的负面影响很大。去年的围标也没有今年如此混乱。”

　　去年，当广东三人行广告公司联合喜之郎、桂林三金、光明乳业、金龙鱼、农夫山泉、养生堂6家企业围标成功，业内普遍认为这种策略值得学习，但万万没想到今年这种策略性的招标工具，竟然第二年就被用滥了。

　　利用转标机制转嫁风险

　　据记者了解，蒙牛之所以敢于在央视滥用围标手段，还有一个重要原因是央视的招标规定中，并没有对参加竞标的企业进行更为详细的审核。

　　A负责人认为，央视应该将那些只有法人资格，而没有实质经营活动的企业限制在招标之外。

　　《CCTV黄金段位广告招标书》上规定，“只要符合《广告法》和国家有关法规允许在电视媒体中播放广告并符合中央电视台广告部有关规定的企业，均可报名参加投标。”

　　谙熟央视广告部的人士称，其实央视对企业没有什么限制，而且希望越多越好。

　　令蒙牛有恃无恐的更重要原因是，自己用不了的标段，按照央视的游戏规则允许转标，即便是卖不出去，最多也就是被罚100多万元的保证金，这比投入上千万元的广告费“便宜”多了。

　　“等到明年年底，大家不妨统计一下，看蒙牛到底投了多少。”有业内人士这样说。

　　谙熟央视广告部的那位人士称，每年招标一结束，各处要出售多余央视标段的信息就会在各个角落散开，“蒙牛手头上那个长达55秒的时段肯定不可能全部自己吃下，历史上最长的广告联播也就在15秒而已。”

　　他称，每年企业转手的标段不会少于央视招标总数的一半，而且转让完全按照中标价“只升不降”。

　　这意味着今年44亿元的标额，将有超过20亿元依靠转手后实现，有时候甚至可能会有三四次转手。央视作为唯一的一家全国性中央媒体，黄金时段的广告一般不愁卖不出去。

　　其实业内对于央视黄金时段广告价格过高早有怨言。

　　为此，央视在标书中规定，允许将每个标段的广告拆细，一个单元里包含两个月的，可以拆分为两条，而每一条又可拆分为单双两日。

　　这样，一个上千万元甚至两千万元的标段，就可以拆分为数个几百万元的小标段，也大大增强了标段出手的可接受程度。

　　据说，原本央视还要求中标明年1、2月份标段的企业不能全部转让，但在实际执行中，连这一条也免了。

　　这位知情人士同时还表示，拆分一半的广告效果可以达到全部投放的70%，明显比全部投放来得划算。所以客户即便财大气粗，也乐于将到手的标段拆分转手———特别是在1、2月以及5、6月的旺季，更可以加价获利。

　　他告诉记者，过往北京就曾经出现过一家广告公司，将企业出售的央视标段几乎全部收购，然后加价出售，其间利润高达16%。

　　央视招标总额暴增

　　记者试图向央视求证以上说法，但每隔半个小时连续五次拨打央视广告部主任郭振玺手机时，都被其以正在开会为由婉拒。

　　据一位与央视广告部高层接近的人士称，央视对蒙牛携十余家企业围标的计划并不清楚，“虽然之前有企业和广告公司的投诉，也不见得要立即改变游戏规则。”

　　据说蒙牛曾经在招标前表达过，试图独占新闻联播后第二单元65秒的时段，但被央视拒绝了。A负责人称，其实不管央视是否知情，蒙牛有胆量向央视伸手索要65秒时段，除了仗着企业强大的财力支持外，也仗着与央视之间亲密的关系———今年5月，蒙牛就曾经邀请央视广告部上上下下几乎全体人员，到内蒙古蒙牛的总部考察。

　　不过，无论如何，客观上，蒙牛与央视实现了“双赢”———蒙牛得到了令人羡慕的标王宝座，广告效应巨大；而央视今年的招标段广告总额比去年增长33%，再创新高。

　　现任央视广告部主任郭振玺2001年上任时，当年的招标总额只有26.16亿元，比2000年只增加了21%。但到次年就得到了33.15亿元，提升了26%，今年更是猛长33%。

　　央视淡化标王的一个原因？

　　可以说，蒙牛这次胜出，更需要感谢央视有这么一套运行机制保证，即便实际投放的钱不多，靠着围标这个手段，标王这个位置还是可以坐得很舒服。

　　A负责人表示，央视今年淡化标王的一个原因也在此，不管招标规则怎么变，都是央视自己定的，最终目的还是为了黄金时段广告目标的完成，“占了央视全年广告总数过半的央视黄金时段广告，一向引人瞩目，其增长的情况，往往不是反映企业发展的程度，而是关系到某些人乌纱帽的问题。”

　　另有知情人士也对记者说，哪些企业能中标，除了与国内整体的经济相关外，也与央视这个小环境有关，央视往往会在招标之前，向企业们发布信息以暗示当年标价平均升涨水平。

　　今年11月14日央视广告部主任郭振玺在答网友问时，就曾说“2004年的广告价格会普遍进行调整，CCTV1一些重要时段例如《焦点访谈》后、《晚间新闻报道》等会上调15%或20%，其它一些主要时段也会相应上调”。

　　当然最后的结果比央视所暗示的增幅还要好得多。

　　名词解释

　　暗标入围：在A特段和新闻联播后标版等广告时段的竞标时，因有意向购买的投标单位太多，采取先暗填入围价、根据入围价从高到低确定入围资格的方法。取得入围资格的投标单位再进行现场明标竞买播出位置。

　　暗标竞投：指有意向购买某标的物的所有投标单位，暗填自己报出的招标价，经公证唱标后，价高者夺得该标的物。

　　明标竞买：指所有投标单位或取得入围资格的投标单位，在拍卖现场对公开叫价竞买，经相互彼此竞价，最后出价无人再竞者胜出，夺得标的物。

　　围标：由某家企业或者广告公司牵头，以相对低廉的价格获取广告标段为目的，联合其他多家企业，一同在某个标段预先估算好一个大致最低的入围价，然后在此基础上依次以一万元递增(如：假设估计最低入围价为1654万元，则六家企业分别为1654万元、1655万元……1659万元)。在明标竞投时，企业之间也不互相加价。这样不仅使得他们以较低的价位入围成功，也使得他们屡屡以暗标入围价在明标竞投时成功中标。