贝塔斯曼打破图书分销坚冰撬动中国600亿市场_产经动态_财经纵横

贝塔斯曼打破图书分销坚冰撬动中国600亿市场

http://finance.sina.com.cn 2003年12月09日 11:15 中国产经新闻报

　　贝塔斯曼蛰伏8年，终于尝到外资进入中国图书分销市场的“幸运蛋糕”。外资、新华书店、民营书店在未来的市场竞争中谁能占据绝对优势，还有待时间的考验。

　　文／本报记者邱乾谋朱力

　　8年守候终于有了结果。

　　德国贝塔斯曼直接集团在中国图书市场的分销领域迈出了实质性一步。

　　12月3日中国首家中外合资的图书连锁企业宣布诞生——贝塔斯曼成功收购民营企业北京21世纪锦绣图书连锁有限公司。冰冻三尺之功

　　为了进军中国图书分销市场，贝塔斯曼在中国默默守候8年，足以彰显其在中国的耐心和野心。

　　早在1995年，有着160多年历史的贝塔斯曼就与上海市新闻出版局直属的中国科技图书公司，在沪合资成立了当时第一家中外合资图书零售企业——上海贝塔斯曼文化实业有限公司，但该公司却徒有“零售”之名，无业务之实。拥有150万会员的贝塔斯曼书友会，只能通过邮寄图书目录以及在线的方式与销售对象接触。

　　1997年，上海贝塔斯曼文化实业有限公司投资1500万美元建立贝塔斯曼书友会，并拿到原创性中文内容的“出版权”而收购了文学网站“榕树下”。

　　2002年，贝塔斯曼书友会与21世纪图书、京文唱片有限公司达成协议，由这两家公司分别代理经营位于北京海淀赛博广场和东方广场的两家贝塔斯曼书友会会员中心。

　　在收购21世纪图书40%的股份后，新公司进行更换股东、增资扩股，贝塔斯曼成为新成立公司的第二大股东，为其今后在中国的全面扩张迈出了重要一步。

　　贝塔斯曼中国区总裁文德华在新闻发布会上表示：“我们力争明年在上海开设书店的数量增加到12家，同时在北京开设10家左右的书店。”

　　据了解，2000年成立的21世纪图书在全国共有18家大型直营图书连锁超市，营业面积超过4万平方米，资产总额6000万元。然而，目前公司只有6家盈利，其余的则处于亏损或持平状态。

　　“我们是全国第一家拥有全国性图书连锁执照的公司。”这张执照是公司董事长罗锐韧与贝塔斯曼谈判的最大砝码。

　　作为此项交易内容的一部分，21世纪图书将筹集资金并对业务进行重组。而且，新组建的合资企业将采用贝塔斯曼书友会的运营模式来经营连锁书店。

　　“目前，贝塔斯曼专注于零售市场，并不意味着贝塔斯曼以后不会专注于批发市场。”贝塔斯曼中国区总裁文德华对年销售额超过1亿元人民币的现状并不满足，期望公司在未来3年内会员人数能够增至400万。他透露，只要政策允许，贝塔斯曼将进入更多领域，也不排除贝塔斯曼集团擅长的出版业。

　　“目前中国图书批发及连锁经营仍未放开，而图书零售在整个出版业市场只是处于最下游。相比较而言，前者对外资更有吸引力。”一些业内人士已经把贝塔斯曼看成一条进军中国图书市场的“德国巨鳄”，“尽管贝塔斯曼还没有全方位进入中国，但眼下这个庞大集团的脉络正在向中国内地延伸。”外资入市破局

　　按照加入世贸组织协议，2003年5月1日，中国已经开放图书零售市场，允许外国投资者在国内市场从事图书、报纸和期刊的零售业务。

　　政策的利好消息加速了外资进军中国图书分销市场的举动，而守候已久的贝塔斯曼则成为第一个幸运者——第一家鲸食中国图书零售业市场巨大“蛋糕”的外资公司。

　　据悉，此前共有7家外资公司申请国内书报刊的经营权，除了贝塔斯曼，还有德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、英国剑桥大学出版社等。

　　随着贝塔斯曼等洋巨头的进入，中外图书行业在零售业市场短兵相接，竞争变得更加激烈。

　　“图书分销领域的逐步开放，外资的逐步介入，受威胁最大的还是民营书店。外资如果和国内企业合作，首先会考虑和新华书店合作，而不是民营书店。”一位不愿意透露姓名的民营图书企业负责人说。

　　据悉，拥有65年历史的新华书店目前占有国内70%的图书市场份额。随着书刊零售业对外开放的相关政策出台，他们的这一优势将逐步被打破。

　　“贝塔斯曼收购21世纪图书作为其布局中国市场的一种战略，对中国整个图书业无疑是个好的信号，将会推动中国大陆图书市场的整体水准。”作为全国最大民营书店的席殊书屋对贝塔斯曼的进入并没有表现出任何的畏惧，而是呈现出一幅欢迎的姿势，“目前，贝塔斯曼还没有构成正面的威胁，我们的发展策略定位在中小城市。同时，我们也主要以小型连锁店为主，目标群体也不一样。”

　　与席殊的回答大同小异，北京市新华书店总经理鲁杰民告诉记者：“很多人都认为外资进入会对国内零售书业产生很大影响，甚至会‘逼死’一批书店。但我认为外资影响反而不如国内竞争来得凶猛。”

　　书城的总经理张恒却认为“外忧”才是最大的挑战，“书城和新华书店有竞争，但也能合作，如果双方联手的话，就有实力与外资对抗。”而且外资进入有个本地化过程，还有一个适应过程，此时则是我们发展自己的好机会。

　　“发展亚洲业务是贝塔斯曼目标战略发展的重点之一，他们把目标定到使亚洲的销售额达到销售总额的10%至15%。通过加强与中国的合作来巩固书友会业务发展，并通过与21世纪图书的合作加速进军中国的步伐。”一位对外资图书企业颇有研究的人士告诉记者，“同时，贝塔斯曼计划先把北京、上海等中心城市的物流平台先搭建起来，再图谋其他省份”。

　　“吸纳外资、民营大资本介入图书零售业，不仅有利于打破现有的传统体制，更有利于提升图书零售业的竞争力。”一些专家则乐观地表示。

　　外资企业、民营企业、国有企业在图书领域竞争中谁能占优势，还有待时间考验。市场谁主沉浮

　　有关数据显示，2002年中国图书发行市场规模为400多亿元人民币。“目前中国图书市场每年以14%～16%的速度增长到2004年至少形成600亿元的市场规模。”一位业内人士预算，这个潜在的巨大市场已成为中外企业激烈抢食的“诱饵”。

　　面对咄咄逼人的外资，国内不少书店和出版发行企业已开始走上“连锁做大”的自救之路。

　　把中小城市作为根据地的席殊书屋，其连锁店80%以上分布在地、县级的中小城市，有的已向县城及经济发达的乡镇延伸。“我们计划在今后两年时间里铺就一个规模在1000家左右的连锁网。”在基本完成了抢占中小城市市场的战略后，席殊表示，“下一步重点在大城市发展，同时保持对小城市、城镇的渗透”。

　　“作为民营企业家要想加入书刊零售业的竞争并不是件容易的事。”已经拥有620多家连锁店的席殊认为，“民营企业要想壮大发展自己，在炼好内功的同时，更需要政府政策的扶持，应该打破区域壁垒，给民营图书业的发展提供一个宽松的环境。”

　　不少业内人士与席殊的呼声同出一辙，“民营书店仍处在不公平竞争的环境之中，市场准入和市场运行有待更加公平公正，如税收、总发行门槛过高等问题。书业改革走到今天，需要更强有力的政策配套。上游的出版不改革不开放，中下游的发行和零售业的改革将会扭曲”。

　　“民营书店普遍规模不大，经营管理水平较低，难以形成合力，同时还面临融资、贷款难等问题。”一位业内人士一针见血剖析大部分民营企业发展的现状，“面对国外巨头市场运作手段完善、资金实力雄厚等优势，中国本土企业也将面临一场严酷的挑战。”

　　一位业内人士建言：“如果新华书店和新锐民营书店能在今后的两年中通过资本运作的方式完成连锁扩张，在治理结构上完成现代企业制度的构建，并在主要图书消费市场和中心城市强化已有的销售批发网络，那么，在未来的竞争中就有可能和外资抗衡，做到三分天下。”

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