北京青年报：央视拍出44亿 中石化中石油出手近亿

　　中石化、中石油出手近亿 宝洁、纳爱斯日化争锋 限制政策助推央视招标

　　紧张而激烈，昨日中央电视台梅地亚中心在悬念迭出中度过了整整10个小时，100多家参与央视2004年黄金段位招标的企业，在220个央视黄金段位的标的物的争夺中满载而归。

　　梅地亚中心二层大厅如同一个没有硝烟的战场，食品、饮料、手机、服装类品牌的企 业家聚集竞标大厅，伊利集团总裁潘刚、蒙牛集团总裁牛根生、昆仑润滑油总经理廖国勤、统一润滑油总经理李嘉都亲临现场，为自己企业是否最后加价做最终决定，而且很多同一领域的竞争对手相隔几米举牌加价竞争。

　　经过10个小时的白热化的角逐，昨天央视黄金段位的广告招标额在晚上21点终于浮出水面，总额达44.1157亿元的数额创下了10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3%。

　　热点一：润滑油企业成为A特段的赢家

　　2004年央视黄金段位拍卖的第一个标的物A特段无疑是最具有“黄金”价值的段位。在《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段，企业一旦中标，不仅能够在这个收视率极高的段位做15秒广告，还享有套播的种种优惠。

　　竞标一开始，778号企业就成为了勇拔头筹的先锋式“人物”，在经过9轮激烈的加价竞争后始终保持领先，从而一举以3240万元在A特段第一单元中标，这个赢家就是中石油的下属企业昆仑润滑油。在后几个单元的竞争中，昆仑润滑油以3070万元再次中标获得了第二单元的第一选择权，并在后几个单元中频频中标。粗算下来，昆仑润滑油一年的广告费用已经超过1亿元人民币，昆仑也因此被视为今年招标的第一匹黑马。

　　一位专业媒体分析师告诉记者，去年“统一”是央视惟一一家润滑油企业，使统一借助强势媒体实现了品牌突围。2003年1月1日至6月30日的半年时间里，统一润滑油的销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到了300%，使“统一”从默默无闻一跃而成为润滑油行业的领导品牌，而国有大企业下属的昆仑、长城由于缺乏品牌意识，市场份额逐渐被民营品牌蚕食。在市场的刺激下，今年国有大品牌参与市场竞争的意识无疑大大加强，不但积极参与竞标，还策划了详细的广告预算计划。

　　热点二：国产日化品牌遭遇洋品牌阻击

　　早在招标前一个月，就有专业的媒体分析师告诉记者，除了食品饮料等传统竞标大户，今年的日化行业竞争将极为激烈，这是因为洋品牌将针对它们国内主要的竞争对手雕牌纳爱斯上演一场“射雕英雄传”，这一幕果然在招标会上上演。

　　这个洋品牌就是人们熟知的宝洁，招标会上牌号为96号的宝洁在A特段二三单元频频举牌，并在A特段第二单元以2660万元中标，在第三单元以1851万元中标。在整个招标段中，今年宝洁的中标额已超亿元，而国内参与竞标的雕牌纳爱斯在电视剧特约时段曾经参与与伊利、娃哈哈的激烈角逐，但最终只在上午时段的电视剧冠名中拿下了3500万元的标的。这位分析师表示，外资品牌

　　的强势竞标是对本土品牌有预谋的压制，以前宝洁虽参与竞标但从未中标。

　　会后，央视广告部主任郭振玺接受记者采访时表示，目前一些本土日化品牌的崛起，都是在中低档市场的成功，而且由于近几年的消费价格下降，高档市场曲高和寡，中低档市场则成了厂家竞争的焦点。今年宝洁在中国的广告预算大大超过往年，今年几乎可以称做国产日化品牌的生死年。

　　热点三：限制政策推高央视招标总额

　　新政策无疑使央视招标中的一些细节产生了变化，2004年1月1日央视将正式执行的广电总局17号令对黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间都作出了限制，而且不允许某些特定时段播放肛泰、女性卫生巾的广告。对此，央视广告部主任郭振玺告诉记者，由于17号令，今年没有类似的企业参与竞标，而往年即使有，这种企业也非常少，占用的额度微乎其微，不会使总额受到影响。

　　另外，郭振玺告诉记者，这种外部形势其实对于央视而言无疑是有利的。这是因为对黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间都作出了限制，这意味着明年地方台的广告资源将大幅度减少，广告价位会提升，涨幅最高可能达到30%。企业在地方电视台广告投入的一部分将很有可能转移出来，央视自然渔翁得利。