中国青年报：理性企业无奈央视垄断价格

　　本报北京11月18日电(记者谭新鹏)中央电视台广告部主任郭振玺可以松口气了———今天举行的央视2004年黄金段位广告招标会上，44.1157亿元的广告招标总额，比去年增长了33%。

　　平时只容纳700多人的梅地亚宾馆二楼会议厅，今天聚集了近千人。来自央视的消息说，今年央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有224个，报名参与招标的企业有156家， 比往年增长了25%，其中新客户增长了50%以上。“今天的感觉非常好。”伊利集团总裁潘刚说，过去一些企业觉得到中央电视台做广告就会一夜成名，在投票过程中表现得不够冷静，今年参加投标的企业，来之前都做了非常细致的计划，举牌时没有太多的恶意行为，显得较为理性。

　　名狐(“狐”左部结构应为三点水旁)广告公司的刘小姐说出了同样的感受，“以前的招标现场，各家企业都在不停地举牌。这次拍卖师得连续叫几次，才有一家企业举牌，以至有的企业因举牌举晚了，失去了机会。”

　　央视广告部主任郭振玺则透露说，各家企业都有自己的一套策略，明争虽激烈，暗斗则更强。部分企业在竞标中持有两块牌子，以图迷惑对方，保存实力。

　　今天最令人关注的《焦点访谈》前的A特段第一标，由778号企业昆仑润滑油公司以3240万元竞得，比去年同期成交额多出160万元。

　　今天的招标会上，记者注意到，央视的广告价格多多少少超出了一些企业的预期。夏新集团的一位负责人说，他对价格的预期比较保守，虽然在做竞标入围的价格曲线时，公司已经比去年提高了5%至10%，但事实上，今年第2个单元的广告价格涨幅已经接近30%。

　　名狐(“狐”左部结构应为三点水旁)广告公司的刘小姐说，她所在的公司代理了央视3套节目“神州大舞台”的广告。这个栏目的广告价格，在2004年有可能会增长1倍。

　　中央电视台广告部主任郭振玺证实了这一说法。他说，2004年央视的广告价格会进行普遍调整，CCTV1的重要时段如《焦点访谈》、《晚间新闻报道》之后等会上调15%或20%；CCTV2一些主要的栏目会相应的调整；CCTV3、CCTV4调整幅度更大，平均会上涨70%以上。

　　他透露，央视进行价格调整的原因，主要是收视份额的持续上升、兄弟台价格的调整以及部分广告资源供不应求等。

　　有消息说，不久前，央视已对有10年历史的广告招标政策进行了一些调整，如增设上午、下午档电视剧剧场冠名，尝试部分套售资源定向安排等。业内人士分析认为，这将进一步提升央视广告资源的独占性，其招标段位的附加价值也会大幅提高。

　　“央视的广告价格能上涨，主要是由其垄断地位决定的。”一位广告界人士说，虽然企业可以在地方卫视做广告，但要想在全国打品牌，不可能不做央视。这是央视的特殊地位决定的，企业根本拿它没办法。

　　“央视肯定是大赢家。”名狐(“狐”左部结构应为三点水旁)广告公司刘小姐说，但企业能不能也成为赢家，关键要看其市场决策分析是否符合企业的战略规划和战略目标。如果这方面做不好，大额的广告投入会把企业做死，这方面已有不少先例。当年花3.2亿元夺得“标王”的秦池酒和花2.1亿元夺标的爱多电器，都走上了绝路。