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民营品牌崛起宝洁出手阻击
“不超过33亿就是失败。”中央电视台广告部主任郭振玺说出这段话时底气应该是很足的。“现在不能预测具体金额会达到多少，可以肯定的是相较去年会有大幅度的增长。”
央视底气十足
郭振玺的底气来自于央视综合频道的垄断优势。转播央视《新闻联播》是任何省级台都不能违背的政令。每晚7点有2.23亿人口收看《新闻联播》，这种强势收视率是省级台目前难以达到的。
更何况，今年的外部形式对于央视而言无疑是有利的。2004年1月1日将正式执行的广电总局17号令对黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间都作出了限制。这意味着明年地方台的广告资源将大幅度减少，广告价位会提升，涨幅最高可能达到30%。企业在地方电视台的广告投入的一部分将很有可能转移出来，央视自然渔翁得利。
“央视也有担忧。”实力传媒克顿顾问公司董事总经理吴涛表示，央视一套由新闻综合频道改版为综合频道后，增加了电视剧和综艺节目的分量，短期看，由于开发了电视剧时段的广告资源，广告金额应该会有大幅增加。但是，一套的权威性由此削弱，不利于以后招标高价位的实现。
“今年8月的调查显示，安徽卫视、湖南卫视的全天收视率都超过了央视一套。”吴涛称，经过前两年的集团改制后，省级卫星频道目前发展势头发展好，对央视广告的分流在所难免。
郭振玺当然有压力。每年的下半年，郭振玺几乎都在围着11月18日的央视黄金时段招标而奔忙，毕竟，这一天的入帐占到了央视收入的半壁河山。即便是在昨天，郭振玺还再次拜会了最大的几家广告客户。
竞标的企业同样不敢怠慢。“我们正在确定明天的竞标方案。”直到昨天晚上6点记者截稿前夕，隆力奇公司的董事长徐志伟还在和广告代理公司商谈竞标方案。央视广告部的工作人员称，这几天找到广告部来探听虚实的企业非常多，不少企业害怕自己在暗标阶段的报价太底，失去竞标的机会。
据郭振玺介绍，到10月28日，明确表示要参与2004年投标的客户数量比去年增长约50%；仅去年没有参加招标而今年有明确投标意向的企业，投标预算额就在10个亿以上。招标竞争之激烈可见一斑。
民营品牌崛起
“今年最激烈的竞争应该是在国产品牌之间，一些民营企业应该会有不俗的表现”郭振玺说，“除了一些传统行业，大家还会看到一些意想不到的行业出现。”
郭振玺介绍，食品饮料、日化、服装、药品、手机、汽车、家电等行业将会成为今年招标的热点，民营企业占据了其中大多数竞标席位。另外，像餐饮连锁业、家电流通业这些“很难想到”的品类也会出现在这次的竞标席上。其中，内蒙古的小肥羊餐饮连锁有限公司很有可能会成为在央视黄金招标段出现的第一家终端零售连锁企业。
“我国民族产业正在迅速发展。”郭振玺说，从前期和企业的接触来看，日化行业的纳爱斯、索夫特，乳品行业中的蒙牛、伊利、光明，饮料行业的汇源、娃哈哈、养生堂，服装行业的奥康皮鞋、七匹狼、柒牌，医药行业的哈药六、哈药三、海王等都将是这次招标重点时段的有力竞争者。这些企业中多数都是本土的民营企业。
“现在中国企业的发展速度太快了，”法国某知名红酒品牌的媒介经理称，“我们的市场份额萎缩得令人惊讶，长城、新天地这些本土品牌上升得太快。”
日化竞争激烈宝洁出手阻击
“宝洁今年会有重大突破。”郭振玺有些得意。一直以来，央视黄金时段招标的热衷者多是中国本土企业，由于理念的不同，外资企业很少来央视抛头露面。这也是央视招标的一大隐痛。而宝洁今年很有可能成为在央视招标会上竞标成功的第一个国际品牌。
据记者了解，日化行业是今年招标中最大的亮点，宝洁、隆力奇、纳爱斯、索夫特等都将在这次招标中倾力而出。目前，已经有9家本土日化企业确定了投标的计划，投标预算合计有5.4亿左右。
广告代理商分析，这种爆发当然有本土日化品牌面临自身品牌升级的需要，但是以宝洁为首的国际品牌的压力也是重要因素。这次，受到内挤外压的本土日化品牌改变了一贯的媒介策略，由分散投放向高端媒体集中投放转变。
本报记者 阳虹霞
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