降价促销缺乏亮点 旅游业“淘金”要另想高招

　　本报记者李锐

　　非典在今年上半年给了中国旅游业当头一棍，也带来了很多教训。就在旅游业迎接黄金周，积极准备复兴时，新加坡再次出现非典病人，这个消息引起了社会广泛关注。如果说上半年打的是无准备之仗，那么今后重新面对此类突发事件我们是否还将束手无策？

　　据统计，上半年中国接待入境旅游者同比减少11.76%，旅游外汇收入减少23.47%。预计全年旅游外汇收入减少80多亿美元，国内旅游收入减少2000多亿元，旅游总收入将减少2700多亿元。

　　非典期间，从政府到企业，对损失惨重的旅游业纷纷采取救市措施，这些措施起到了怎样的作用？如何评价这些救市措施？重新审视，也许会使旅游业面对下半年市场时更为成熟。

　　税收刺激效用几何？

　　非典期间，为帮助旅游企业尽快渡过难关，国家发改委、财政部、人行、税务总局等部委相继出台一系列扶持措施：从5月1日至9月30日，对旅游饭店、餐饮、娱乐、旅行社、交通等行业，减免42项国家行政性收费和15项政府基金，免征营业税、城市维护建设税等税收，并提供贴息贷款等一系列有力的货币财政政策支持。其中，减免旅行社收费12项、基金10项；饭店收费12项、基金10项；旅游车船公司收费8项、基金13项。

　　国家旅游局也将总额23亿元的旅行社质量保证金的60%退还各大旅行社。各地也加大对旅游业的扶持力度，如广东省为旅游企业提供10亿元的贴息贷款，深圳市为饭店提供水电补贴1000万元。

　　政策出台后，一时众说纷纭。中旅总社一位业内人士告诉记者，非典期间，旅行社和饭店几乎没生意可做，可房租、水电费照付，员工薪水照发，一些大的旅行社为此动用了储备金，小的旅行社就在资金周转上遇到很大困难。这时，退还几万元甚至百万的质量保证金对企业帮助很大。

　　也有人表达了不同意见。有业内人士认为，旅游企业当时已经没有营收，即使减免营业税影响也不大；还有人表示，国家对一些旅游企业的贷款扶持力度很大，可是贷款是在有极大需求的情况下才能帮助企业搞活，在非典期间，整个行业的需求显然很小。

　　在企业看来，减这点儿税费杯水车薪，解决不了企业的实际问题。其实，此次减税不过是一个短期政策，企业如果想指望减税解决自己面临的所有问题，本身就是不切实际的。商务部商业发展改革司王选庆处长认为，中央财政有中央财政的难处，从中央财政来看，原则是雪中送炭，而不是锦上添花。

　　对政府的救市政策，经济学者也有持不同意见。有人认为：过早采取救市政策似乎并无必要，救市政策最好要用到刀刃上。如果非典疫情能很快解决，那么减税的作用就不大，如果维持时间较长，即使减税也很难奏效，相对于税收而言，财政及民间的调配作用可能更为有效。

　　实际上，对于企业来说，自救才是良方。很多企业都在探讨如何增强防御风险的能力。记者注意到，非典之后的一大趋势是，旅游企业在原来的基础上大踏步地开展了全国范围的并购、整合。对于旅游企业而言，把生意集中在一个城市里，就好像把鸡蛋都放在一个篮子里。比如，非典期间，下属企业和业务集中在北京疫区的首旅集团，就蒙受了比其他旅游企业大得多的损失。

　　6月份在上海挂牌的锦江国际集团号称中国最大旅游企业，集团日前以6400万元全面收购昆明锦华大酒店。据透露，其战略重点将移向上海之外的全国市场。在集团规划的北方、西南、华中、西北、南方以及香港等六大分公司战略布局中，都会由一家旗舰酒店来支撑门面。

　　重量级的旅行社，也都在划分市场势力范围。国旅总社已开始在重要的出入境口岸和重要的旅游城市购并一批旅行社；中旅总社已相继完成了对大连等国内13家地方中国旅行社的控股、重组及改制以及在境外对瑞典中国旅行社的整体收购；中青旅也频频出击，对国内一些地方青旅进行了股权收购。

　　并购的原因是多方面的，但无疑，企业规模的扩大及地域上的网络化，甚至发展旅游以外的副业都将有利于增强企业的抗风险能力。

　　降价之利弊

　　非典旅游警告解除后，全国各项旅游活动相继恢复。此时，记者发现，无论旅行社还是旅游景点，最多采用的手段就是打折、降价。他们的道理是：在非常时期，最重要的是恢复人气，而降价无疑是拉回游客的最好办法。

　　一时间打折成风。比如贵州黄果树对景区收费实行打折优惠：旅行团六折，散客八折；宾馆对团队实行四折，散客打五折，娱乐项目五折。峨眉山景区，游山门票半价优惠，各寺庙门票也实行半价。离休干部、现役军人、伤残军人，凭本人有效证件免收游山票。

　　降价的确达到了一定的效果。黄果树景区游客回流，宾馆入住率曾到100%。同样也推出了优惠措施的北京世界公园营业状况很好，平日客流量可达数千人，假日有上万人的纪录。

　　对于景点降价，除了促销，一些业内人士认为，市场竞争激烈，同行竞相杀价也是一个关键因素。旅游降价受惠的是游客，但是实际旅行社都处在利润非常少的情况下经营，那么，旅游降价到底是馅饼还是陷阱？

　　记者了解，黄山的降价救市措施近日就引起了争议。6月11日，黄山市政府迅速出台包括降价在内的十大措施，当时因为非典疫情发展的不可预测性，该市决定将这些举措执行到10月1日前。

　　黄山救市措施在旅游市场迅速引起连锁效应，该市各景点很快扭转了游客稀少、门可罗雀的颓势。人气回升了，但是因为各景点门票、宾馆食宿消费等价格下降幅度较大，直接的经济效益并没有相应上升。尤其对记者、医护人员门票免费，教师、学生购门票大幅优惠等措施，导致各景点实际上对这类群体免费经营。更有少数游客通过非正当手段开具证明，冒充医护人员免费游旅游的情况出现，这些都严重损害了景点的经济利益。

　　在黄山旅游形势逐渐恢复后，各旅

　　游企业、专业人士对政府救市举措开始渐有微词。一些人认为非典已经过去，9月将是旅游黄金季节，因此把旅游景点门票、宾馆食宿等价格恢复原状，并没有什么弊端。但是，为了维护城市信誉，黄山不得不将降价进行到底。

　　同样受到降价困扰的是香港。香港旅游发展局在非典后向旅客提供机票、酒店、饮食及购物的优惠和折扣，各地赴港线路也因此出现了爆满现象。

　　可一些业界人士的推测让记者吃惊。他们认为，9月份以后香港可能会尝到过分炒作所带来的“恶果”。实际上，前一段时间的降价措施，旅游人数相应增加，已使得香港酒店价格高涨，加上机票停止打折等原因，仅香港游的团费就会被抬高30%-50%，个人游更贵。在9月1日京、沪两地居民获准申请个人港澳游后，游客反映平淡，与此也是有直接关联的。

　　海南在非典期间采取了较为聪明的做法。非典期间，海南省较早采取了各种防控非典的措施，在非典后期，海南省就为自己备好了一张旅游王牌———无疫区、生态岛、健康岛。在取得抗非典阶段性胜利后的第一个月份，海南“健康岛”品牌形象被擦拭得格外明亮，游人日渐增多，一些线路价格不降反升。同时，为有效控制旅游行业低价运营，也为了保证服务的质量，海南将根据市场情况适时对旅游市场价格进行调整，实行市场调节价、政府指导价、政府定价3种价格形式。

　　据悉，海南省在下半年海南仍将大打“健康岛”的品牌，并将重点做好以下几个旅游促销活动：11月在琼海博鳌举办第二届博鳌亚洲论坛年会以及在三亚市举办第53届世界小姐大赛、中国海南岛欢乐节等，以推动新一轮旅游热潮的到来。

　　宣传造势喝彩者寡

　　非典后，为了重塑中国“安全旅游目的地”的形象，旅游业开始重视对外宣传。国家旅游局宣布，中国将在CNN等全球主要媒体上展开中国旅游形象宣传，并推出中国旅游形象口号“CH INA FOR EVER”；同时，10月中旬的世界旅游组织第15次全体大会及11月的中国国际旅游交易会将营造市场声势。

　　旅游业界反映，市场并没有达到预期的回暖。非典后，虽然旅游促销一浪接一浪，请进来，走出去，不断有消息说本地官员到客源市场做推销，外国业界传媒到访，但市场回暖的信号却尚未出现。

　　反观非典国内复苏旅游的手段，似乎除了启动仪式，领导讲话，请外国人来参观，到客源国家发资料、开推介会，似乎也缺少更多的创意。旅游业与航空、交通、饭店、景区、餐饮等行业联合促销欠缺，入境签证等方面简化手续依然是瓶颈。即将举行的两次旅游会议时间上都较为遥远，而且也不是直接冲着旅游者来的。

　　以广东为例，今年中秋，珠江夹岸万盏灯火，游船、花艇争演舞狮南拳，这些对外国游客吸引力很大的活动却成为旅游界的憾事。因为事先未能得知活动安排，广州中秋活动只是在本地炒作，旅行社无法事先向客源地国家游客推广，白白浪费了一个好卖点。其实，以各种各样的节庆活动掀起海外游客一次又一次的来访热情，是不少外国旅游局盛行的做法。

　　与广东毗邻的香港促销手段就丰富地多。香港旅发局展开为期两个月的“好客月”活动，推出一系列的全城优惠、盛事及活动，例如8月17日晚上举行盛大晚宴，款待来自全球包括内地的三千游客嘉宾，品尝获得“香港美食之最大赏”比赛大奖的美味佳肴，并能观赏香江明珠激光汇演。活动期间访港旅客数目已回升至接近一年前的水平。

　　记者发现，在旅游的促销中，与体育活动想结合也是非常有利的手段。7月，皇马进京的消息给了旅游业“淘金”的机会，有心计和市场的旅游企业确实从“皇马”身上获得了商业利润。

　　北京饭店每间房每天200美元的房价收入应该是因皇马而得来的。组织外地球迷进京看球的康辉旅行社透露，作为地接社从一个游客身上的利润应该是100元左右，而组团社还可以获得相同的利润。所以说，1000张皇马球票给他们带来了10万元的收入。而这10万元钱对于因非典而遭受打击的旅行社来说，是不小的数目。

　　据称，今年11月，世界上吸引最多眼球的F1赛事的部分车队将来中国宣传，也许这将为旅游业带来更多的机会。