二线品牌进一步萎缩 三大劫难重划空调业格局

　　本报实习记者 陈翔

　　随着2003年空调冷冻年度的收尾，人们期望的火热的空调市场并没有出现，相反却出现了前所未有的大面积

　　“缩水”。来自中国家用电器协会的信息显示：1-5月份国内空调企业的生产总量为2 059万台，销售总量为1920万台，库存数量为236万台，再加上2002年约700万台的库存，目前整个行业的库存在1000万台左右；如果按照每台空调1500元的价格计算，整个行业库存沉淀的资金在150亿元左右。另据市场调查公司中怡康报告显示：今年到目前为止，销量比去年仅增1.16%，而销售额却减少17.01%。

　　有关专家分析认为：空调行业出现大面积亏损已在所难免，而一二三线品牌分割将重新划分。

　　三大劫难挑战今岁空调市场

　　今年初，进口钢材价格上涨30%以上，国内替代品上涨了60%；其他原材料价格也全面上涨，铜每吨上涨27%，铝上涨8.8%，石油上涨40%。由此，导致空调压缩机从3月1日后也开始出现了15%-20%的大幅上涨。然而，由于市场中品牌价格竞争激烈，结果导致同期空调的平均价格下降15%。原材料价格涨幅与产成品的价格跌幅差额为30%。按照每台1500元的价格，折合同期每台空调的流失利润为200元。此为空调行业第一大劫。

　　非典造成了空调业的第二大劫难。4月到6月份，全国非典疫情给空调销售带来巨大的负面影响。统计表明，2003年1月-6月，国内空调市场需求总量约为600万台，与上年同期700万台的市场需求相比下降了15%。在今年“五一”黄金周这一历来最为疯狂的空调销售时段，销量还不及去年的一半。“五一”期间，上海销售量下降了35%，销售额下降50%；北京地区1-5月份空调销量降幅超过14%，销售额下降30%；广州市部分空调零售商6月份的空调销量比去年同期下降了30%-40%。业内人士研究发现，往年同期的5-6月份的销量约占全年销量的30%，今年仅占全年销量的2%左右。

　　对于靠天吃饭的空调企业来说，今年全国大范围内出现的连续降雨天气使糟糕的局面雪上加霜。进入6月份以后，全国大部分地区的天气还是凉爽宜人，这种天气状况一直持续到7月份，直到7月旺季即将结束之际才迎来了一丝“火热”的希望，而这对伤痕累累的空调企业来说已经于事无补。

　　二三线品牌遭受巨大冲击

　　在经受了三大不利影响下，2003年中国空调业市场格局首次发生了改变。除一线品牌靠自身的努力顶住了压力外，二三线格局发生了巨大变化，原来的三线品牌大部分经历了巨大的冲击，库存量逐步加大，市场份额进一步萎缩。业内人士分析，今年将有一大批二三线品牌逃离空调市场或被并购，可以预见，2004年的空调市场将会看不到一些我们熟悉的面孔，这种“净化”将会对未来的空调市场起到积极作用。

　　北京中怡康时代市场研究有限公司统计表明，今年1-6月在全国966家商场销售的99个品牌中，二三线品牌有52个品牌销售额都有明显的下降，其中有一半以上都没有达到去年同期水平。如果照这样继续发展下去，空调业会有相当数量的企业面临关门的境地。

　　知名家电连锁巨头苏宁电器集团副总裁孙卫民曾直言不讳地说：“客观来讲，空调质量不是在进步，而是在退步。”明显的例子是，空调返修率这两年逐年递增。孙卫民透露，2000年空调价格战开始之前，“苏宁电器的空调返修率为1%，而目前这个数字起码被改写成了10%！”如果一大批的企业倒闭，产品售出后的服务等相关问题将像一个巨大的包袱，受害的将是商家和消费者。

　　巨头企业巩固地位

　　虽然今年三大劫难给包括一线品牌在内的空调企业带来巨大挑战，同时，以奥克斯、新科为代表的新生派企业不断用降价方式蚕食空调市场份额，但中国家电协会和中怡康的统计数据均表明，海尔、美的、格力三大巨头地位依然稳固。

　　据了解，从2002年9月制冷年度开始到今年6月，海尔销量为312万，格力、美的在7月份也都超过300万，三大巨头实力可见一斑，其三甲地位进一步巩固，并继续保持了对二线品牌的绝对优势。今年的奥克斯继续显示黑马本色，销量大幅增长。LG等品牌也有不俗表现。

　　分析今年最有竞争力的几家空调企业，不难发现今年或今后空调市场的一些新特点和新的走向。

　　海尔可谓创新奖最佳得主。它坚持自己的价值战路线，强调消费者消费理念的多元化，满足消费者个性化的需求。企业发展始终步伐稳定，海尔正向着它的国际名牌一步步走近。从2002年9月份海尔氧吧上市到非典疫情出现，海尔今年可说一路顺风，占尽风光。由于一线品牌是一个整体，从这个角度上格力、美的要感谢海尔，因为海尔用健康产品、高技术在广大消费者心中树立了一线品牌的形象。但是，海尔在创新投入上太大，而在低端市场的份

　　额丧失过多，这对海尔来说是个考验。

　　在一线品牌中，美的价格是调整最早的。从去年9月份开始，美的空调就开始不断下调价格。美的此举在挤压小品牌生存空间的同时稳固了自己的地位，也拉开了与二三线品牌间的差距，成为主动出击的成功品牌。从这个角度上讲，海尔、格力要感谢美的。明年美的的价格体系是否还会有大的变动？这恐怕是摆在美的面前的一道难以逾越的坎。

　　格力依靠独特的大代理制销售模式取得了2003制冷年的胜利，它对渠道的控制也比较成功，尤其是二三级市场渠道运用得更为成功。但也应该看到，今年格力在5月份全国大幅下调价格，虽然取得了一定的销量，但销售额却受到了一定的影响，这与其发展“优质优价”策略有些出入，也影响在消费者心中的形象。

　　今年，奥克斯已经接近200万套的大关，排名第四，销量增长速度较快。

　　奥克斯靠价格杀手锏一路冲锋陷阵，拼出了一条血路。但是，靠低价格冲刺市场能否长久支撑，人们将拭目以待。

　　但愿奥克斯不要重蹈乐华的覆辙。

　　LG空调进入中国市场的时间虽然不长，但其本土化战略较为成功。夏普、日立、三菱、三洋、伊莱克斯、大金等虽然进入中国市场比LG早，但这些外来品牌明显感到水土不服，消费者的认知程度明显比不上LG。LG利用产品、价格、渠道、宣传上的中国化战略屡屡奏效，但以低价占领市场的方式必将影响其盈利能力，也将影响到其国际品牌的形象。

　　通过2003制冷年度空调业的分析，不难得出这样的结论：一线品牌压力不小，但收成不错。二线品牌销量大增，但销售额受挫。三线品牌经历了“三大劫难”及一线品牌的价格下调，相当一批品牌明年也许消失。如果说，今年是空调业的“洗牌”年，那么明年将会出现焕然一新的竞争格局。