全行业亏损惨烈 2003家用空调市场遭遇滑铁卢

　　大洋网讯 8月8日这天的节气像是老天下的一道秋杀令，北京闷热的天气似乎立时间变得清爽凉快了许多，奥体东门新张的国美店二层空调销售厅。格力、美的、奥克斯等仍旧保留席位的品牌旁还贴着写满“降价、赠品”的彩报，像是此战胜利者疲惫的旗帜。就连那些营业员也累了，看到笔者走过来甚至懒得上前搭讪，或许对他们来说，卖个把空调已经不会带来什么效益奖金之类的东西。

　　今夏对很多空调品牌来讲是最后的花季，从此它们将告别这个曾经浴血奋战过的行业，另投他路。而那些劫后余生的企业此时恐怕也有点不忍清点自己的得失，即使是今年的销售状元，只要拿收入数字与去年比较一下，也会心痛不已。

　　从各大媒体的报道口风看来，今年是空调业最惨烈的一年，一种说法认为今年过去之后500多家空调企业中会死掉近200家，到明年市场才会平稳下来。但是笔者问到的几位空调“游戏战”知名的参与者却都笑着摇头，“洗牌刚刚开始，明年会更激烈，2005年才达到最低点。”美的空调国内营销老总刘亮说。

　　家用空调生死牌已定

　　对于今夏空调市场陷入亏损困局的报道已经很多，但大多数都把这种现象归咎于非典、冷夏等外部原因，而实际上，真正的“元凶”在行业内部。

　　刘亮说美的在两年前就预测到了今年的结局，“因为生产空调太容易了，空调业要想向上发展就必须像彩电那样经历一个零利润的洗牌过程，只要利润空间没有压缩到最小，就会有杂牌厂家在生产，所以必须用价格战把杂牌洗掉，剩下的企业才能向技术和质量方面谋求高层次的发展。说白了，就是要让他们知道，没有金钢钻你就别揽这瓷器活儿。”

　　听这话，即使美的算不上这场风暴的发起者，至少也是一个推波助澜的，而科龙的董事长顾雏军早就直言不讳地向记者承认他们今年“是给同行制造麻烦的人”。副总严友松更具体地说：“今年科龙是个挑事儿的，6月份打出1280元的物价一匹机广告后就把今年的价位锁死在这个没利润的点上了。从整个市场上最贵的双效王，到最便宜的康拜恩，科龙平均降价近30%，几乎平了保本点。”

　　严友松显然没有刘亮那样底气十足，科龙下此狠手就是希望早日终结这场战事，他的话多少表达了准一线厂商的期盼心情：“到今年年底市场会完成第一步清理和整合，从无序竞争进入一个比较有秩序的状态。市场前六七名将占到市场的70%。明年还会有第二步整合，真正实现一种相对平稳的格局。前四名占到60%的市场。”

　　对于今年的各家空调销量，现在业内流传着相去甚远的几个版本，但对于美的和格力的金银交椅位置都一致认同。刘亮说如果今年整体在1300万台～1500万台之间的话，格力和美的会占到一半，也就是各家用350万台的份额，但他显然有点夸大其辞，一位业内很资深的人士断言，总量大概到不了这个数的一半。这样看来还是严友松的话更可信：“销量第一的还是美的，大约能达到180万台～200万台；格力在160万台左右，科龙的目标是150万台，LG大概能过100万台。春兰、古桥、华菱、银燕这些品牌如果想生存下去肯定会向区域性品牌收缩，而格兰仕、长虹等品牌或许会做将空调部门转产之想。”

　　在量上的胜负并不意味着真金白银的收成，严友松坦白地告诉记者，科龙不可能从空调上赚什么钱。但有的人还不如科龙。奥克斯低于成本价的销售，对市场造成了很大的冲击，虽说今年尽显了英雄本色，但业内都在为它捏着一把汗，这么玩儿命地干能赔多久？帅康反正已经把“要战略性亏损三年”的话放在那儿了，因为它可以靠别的产业来捱过这个特别长的寒冬。但是对于那些不能左右逢源的企业就只有一条路可走了。

　　一位业内人士告诉记者：“别看市场上还挺热闹，其实早在开战前，今年的生死之争已经结束，30万台以下的企业今年基本上就没生产，资金已经撤出了，现在在市场上卖的只是库存。”

　　那么这些企业去干什么了呢？他告诉记者，空调的生产线比较经济的是50万台／年，以前尚有六七万台的生产线，现在都面临淘汰，而这些企业只能转型，他们的生产线和工人都没有人接收。刘亮证实了这种说法：“那些生产设备没什么价值，大概两器(生发器和冷凝器)还能卖点钱，但也要看有没有人买。”

　　中央空调单骑救主？

　　如果真像刘亮预测的那样，接下来的两年大家怎么过？严友松分析，从市场来看，一级市场的普及性购买已经基本完成，下一阶段将进入补充性购买。现在北京是每百户102台，而以后按一套两居室装三部空调计算，还有比较大的增长空间。但是这并不表示利润的增长。从今年的情况来看，厂家基本上都处于无利或赔本销售状况。

　　存活下来的空调厂家现在都在探寻两条出路，一个选择是向二三级市场延伸，另一条路则是进入中央空调领域。现在很多厂家嘴上不说，手里都没闲着，笔者再次给严友松打电话的时候他正在走访新疆市场，他说现在有些地级城市或农村里已经有嫁闺女陪送空调的习俗了，空调进入更低一级的市场是所有厂商必然的选择。据他估算，投入10万元的广告就可以在一个地级市场做起来，20万元就已经很强势了，而如果投央视，五六百万元也只是蜻蜓点水。所以很多厂家将会宁愿把钱扔在二三级市场上。但是这种边缘化的经营绝不是空调业的真正出路，就好像当燕舞收录机摆进陕北老乡的炕头、秦池大曲成为中国农村的拜年礼的时候，他们都没能再创辉煌一样。

　　向下无路就只能向高利润方向攀登，以美的为代表的大部分厂家已经转入了商用或家庭型中央空调领域。刘亮向笔者证实，以前美的的商用空调是矩阵式管理结构，研、产、销各归不同部门负责，现在把这些环节连成一线，由他这个美的营销主将坐阵，目的就是要进一步做大这个平台。在众多厂商看来，商用空调这一块利润丰厚，须先下手为强。

　　随着城市住宅的升级，以及消费者接受能力的提高，家用中央空调已经在中国完成了市场培育的初期过程，正进入蓬勃增长的阶段。这块原来一直是美国麦克维尔和日本大金这两个国外厂家的傲视天下的局面，但是业内人士分析，由于日本厂家反应速度太慢，国内厂商一旦全力介入很快就能占据主动。

　　目前海尔、格力都已经推出了自己的中央空调，而且各有斩获，长虹、三星等众多厂家也都在做这个概念。科龙慢了半拍，但他们显然也十分眼馋这块市场，“一台售价2.8万元的中央空调，纯利润就可达3000元以上。”严友松说，“下半年，我们就去中央空调市场上找刘亮接着打。”但是他很清楚，这一块市场上大家都赚不了太久的钱，因为中央空调只能与新房子相结合，在购置和装修上都投入比较大，不是一般家庭买得起的，对房屋的层高也有一定的要求。最重要的是做一家就死一家，因为中央空调的使用寿命一般可达15年以上，同室也只装一台。所以大家现在就是比速度，看谁上得快谁就能挣到钱。

　　但是做中央空调真的能立竿见影地救空调厂家于水火吗？刘亮向记者透露，这一块技术含量相对较高，但更重要的是有资金的门槛，而且伴随着很大的财务风险，如果不谋好全局就贸然进来，不仅撇不到油还有可能折了本。因为中央空调单机销售毕竟还是少数，一般都是与商品房开发商签单，在项目的建筑过程中安装。由于这种特殊的销售方式，一般是在工程完成了50%的时候，人家才付10%的钱，完成100%以后付50%，一年到两年才全款付清，压账期长，期间变数难料。但他说美的早想好了自己的路———海外市场空间巨大，美国空调销量中的80%都是中央空调，最重要的是，和外国做生意没有财务风险。

　　现在前几大厂家都希望早一点完成洗牌工作，因为这样之后才有可能在技术上进行真正的较量，加快更新换代中提高利润率。而比他们更着急的是流通商，即使是国美、苏宁这些大经销商现在也都盼着洗牌早点结束，让局势明朗化，毕竟不确定性在商人看来是最可怕的事情。(韩彦)