北京东方广场清洗低档品牌 不达标租户被退约

　　东方新天地有关人士称，目前已有部分“不达标”租户被退约

　　尽管坐落在北京无人匹敌的黄金位置，有着香港李嘉诚的雄厚投资背景，在北京市商业开始叫卖各种摩尔新式理念的今天，东方广场购物中心这个曾经颠覆北京人购物理念的大型购物广场，再也无法欣然地坐等其成。

　　“从今年开始，我们对租户进行了10%的清洗，一些不符合东方新天地理念的租户，已经被我们退约。”在东方君悦酒店西侧的林保坚尼幽静的咖啡馆里，北京东方广场有限公司东方新天地总经理谭佑华慢慢地对记者说。从这位发言人安静的表情中丝毫想象不出这次清洗活动的残酷。

　　“清洗之后，我们引进的就是与林保坚尼类似的世界顶级品牌，这场租户洗牌运动将会以10%的速度进行，直到明年中旬。”谭佑华告诉记者。

　　在京城毫不声张的争造超级购物中心的步伐中，“老”牌购物中心也在静默中拉开了战略转型的态势。

　　-欧米茄等顶级名品店将进驻新天地

　　“造MALL狂潮带给东方广场购物中心的是一种良性压力。”谭佑华告诉记者。所谓良性，一是指建造更多的超级购物中心会使老百姓对生活与休闲的购物方式更加熟悉，二就是指非直接的竞争将会带动东方新天地的品牌升级。

　　而这场升级运动来得颇为迅猛。尽管今年的非典疫情给东方广场购物中心的销售带来了极大的影响，但是业主东方新天地有限公司仍然对既有的租户进行了清洗，尽管谭佑华不愿意透露具体被清洗出局的品牌，但是据他说，一些低档次的品牌已经无法与东方新天地的格调吻合，尤其是一些品牌居然以在场内叫卖为主，这样的租户都已经被东方新天地清理出门户。

　　谭佑华颇为感慨地告诉记者，之所以会出现今天大清理的局面，与东方新天地当时进入北京的商业环境有关。2000年的北京，国际品牌还没有大批量进入，给当时负责招商的谭佑华出了很大难题，除了亚洲最大的钻石店———“恒信钻石”、全国首家H2O旗舰店、首次进入亚洲的大众汽车展厅———VW“品位车苑”等等，一些知名的国际品牌对北京这个市场还处于观望态度，东方新天地中50%的租位都无法找到合适的出租人，导致了一些低档品牌在无可奈何中被接收，并在东方新天地中鱼龙混杂。

　　而时至今日，北京的商业环境已经悄然变换。虽然目前北京的MALL只在初期的建设当中，但少数的MALL已经到了进行招商的阶段，如北京商业规划中的四大MALL之一的中关村国际商城，已和几家外资品牌有了谈判意向，而一向对外相当低调的东方新天地，打个时间差，也该到了出手的时候。记者了解到，伴随着东方广场购物中心的清洗运动，面积近200平方米的国内第一家欧米茄(Omega)专卖店、珠宝集汇店等诸多世界名品即将入驻新天地。

　　-推广新天地今年已花掉1100万

　　这场洗牌运动带来了显而易见的好处，新进入东方广场的租户，带来的首先是税收上的直观变化。据东城区地税部门统计，2003年1至7月东方广场累计完成各项税收收入12677万元，同比增收5497万元，增幅达77%。而据东城地税局相关部门分析，东方广场税收收入大幅增长的主要原因是新增税源户带动税款增加。1至7月，共有54户企业入驻东方广场，仅北京凯利资产服务有限公司和东芝(中国)有限公司7月份就入库税款200万元，已经成为东城区税收新增长点。另外，随着世界各国知名企业入驻东方广场，外籍员工数量不断增加，使得个人所得税也大幅增长。

　　不仅仅如此，谭佑华接受采访的次日，一个极其盛大的国际风情嘉年华狮城热情溢天地活动在东方广场举行。据记者了解，与新东方以往推出的新东方会员卡等商场常规的推销手段相比，这种惊天动地的营销活动几乎是东方广场购物中心有史以来最大规模的市场手段。比如“世界风情嘉年华”系列活动是推出与12个国家有关的活动，将一直进行12个月，“狮城热情溢天地”活动仅为第二站，除新加坡旅游局、航空公司及中国知名旅行社的参与外，新加坡最知名的综合建筑群“新达城”亦在此次活动中亮相，并正式与东方新天地结成姊妹商城，使东方新天地成为北京首个与国外商城联盟的大型商城。有业内人士表示，姊妹商城协议的签署，使租户业务也有机会进行跨国扩张，并促使更多的海外投资支持当地的经济发展。

　　“除了品牌的全面升级，东方新天地也将越来越着重推销它的整体形象，这将是面对未来竞争的最好方式。”谭佑华告诉记者。面对商业流通领域未来的激战，谭佑华告诉记者，将用三大手段促进“东方”的升级。一是注重东方均悦酒店、东方经贸城与东方新天地的整体营销策略，使东方广场的用户能够有机地融合起来，增加东方新天地的忠实用户群。据悉，几个月前，东方均悦酒店与东方新天地广场的通道已经打通，使酒店与商场的客户可以自由穿行，而通道拓宽打通的代价是牺牲了整整一个黄金地段的租户位置，而代之以门和台阶。二是加强商城的现场管理，如对新进租户的装潢设计有严格的要求，必须与东方新天地的整体形象吻合；增加了新天地的服务大使，使需要得到帮助的人得到应急的帮助。三就是在未来，加大东方广场的整体宣传力度。据了解，今年东方新天地用于宣传推广方面的经费已经达到1100万元人民币。

　　-大型DVD展示中心年内开业

　　据了解，王府井商业街自1999年开街以来，在硬件环境焕然一新的同时，商业街的功能、业态、服务水平等也在悄然发生着变化。业内人士评价，东方广场依托王府井悠久的商业历史，占据长安街的中心位置，它作为一个大型建筑综合体，包含了休闲购物、写字楼、酒店等配套设施，与王府井地区的整体氛围互为呼应，形成北京的又一个非常集中的高档商务区。由于它集购物与休闲娱乐为一体，将给京城百姓带来全新的购物体验。

　　据介绍，在东方广场开设的“索尼探梦”，是其在日本本土以外亚洲地区的第一家体验型科技展厅。在购物之余，消费者可以在“索尼探梦”体验一把高科技的超凡感受。而每到五一、十一黄金周，国内旅行社都会将大批的游人带到“索尼探梦”。“索尼探梦”在不经意间已经成为了京城外地游客的一大旅游景点。中国商贸专家委员会委员王希来告诉记者，在一定程度上，东方广场提升了王府井商业街的商业形象。

　　而王府井改造建设告一段落之后，东城区委、区政府经过认真调研后提出，虽然王府井的建设取得了初步成果，获得了较好效益，但与国际上的著名商业街相比较，还存在着一定的差距和不足，特别是进入新世纪和中国加入世贸组织以后，面临较大发展机遇的同时，更面临着诸多挑战。比如王府井的功能布局还有待调整完善，王府井作为商业中心区，其目前的功能分布基本为商业占75%，餐饮业占20%，文化休闲、娱乐业不足10%，而国际上一些中央商业区，其功能分布大体上是商业占30%至35%，餐饮业占25%至35%，休闲娱乐占30%至40%。因此，在王府井现有的功能构成上，应加大休闲娱乐比重，使其呈商业40%，餐饮业30%，休闲娱乐业30%的比例。

　　而东方新天地在最近的升级运动中也没忘了加强娱乐功能。就在最近，八厅高档影院东方新世纪影院已正式在东方新天地开业，成为人们购物之余休闲生活的又一个选择。“东方新世纪的开业经过了与中影的漫长谈判，而在新世纪影院人们将感受到最新数码影像的最先进技术。”谭佑华告诉记者。而影院除了能够通过门票和电影首映式增加营收以外，更重要的是完善了一个大型购物中心的功能。而三四个月之后，作为电影电视DVD的批发商，宏翔音像也即将入驻东方新天地，并拥有一个大型DVD展示中心。东方新天地这些功能的提升，无疑与商业街的功能构成改造不谋而合。

　　商业街的全面升级绝不只靠东方广场，但是东方广场的升级却成为金街改造升级的一个不可或缺的侧面。

　　-老牌购物中心应对造MALL狂潮

　　在北京造MALL此起彼伏的声音中，东方广场的升级改造只是老牌购物中心应对造MALL狂潮的招数之一。而其实大部分即将崛起的大购物中心，其无论地理位置还是投资背景都无法与东方广场匹敌。而北京的造MALL，是否有法可依？

　　“目前来说，审批环节非常混乱。”中国商贸专家委员会委员王希来说。关于MALL的立项，经委、外经委、首规委都有权力，造成计划外的MALL要不断出台。而王希来正在参与商务部法条司的有关全国商业规划的法规，王希来告诉记者，这部法规将在明年五一正式出台。法规将包括MALL的立项审批、立项内容、项目实施的具体规定，首先由国务院名义公布，然后以法规的形式由全国人大通过。王希来告诉记者，法律条文将借鉴日本的《大店法》，再经过成功与失败案例的充分论证。

　　“关于MALL，永远不是谁叫的响谁就能争先的，而在于定位与其招商工作是否能够匹配。”王希来告诉记者。尽管处在无人与之匹敌位置的东方新天地，与之定位匹配的中高档品牌也只能满足其需要的70%至80%，而那些地理位置与东方广场望其项背的未来的购物中心，是否能够支撑起他们宣称的豪华概念，实在有些令人担忧……（范海涛）