立顿全面进军绿茶 洋巨头重击中国茶品牌软肋

　　

立顿的新品已经摆上北京大型超市的货架。本报记者 薛岩 摄

　　作者：段志敏 熊欣

　　本月初，全球茶市场的老大、联合利华旗下的立顿茶叶全面进军中国绿茶市场：将立顿绿茶和立顿茉莉花茶两大类新产品在中国华东和北京部分市场成功试水两个月后，开始挟每月上千万元的强大广告攻势全面进发中国的30多个省会和重点城市。业内人士认为，尽管立顿凭借品牌优势短期内难以撼动西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春等中国传统名茶在国内 绿茶市场的主导地位，但却可能掀起一场绿茶市场的腥风血雨。立顿一石三鸟

　　联合利华对外联络助理经理王惠透露：此次进军绿茶和茉莉花茶市场，联合利华新增加的投资金额相对较小，因为茶叶基地、袋装生产线等设备都是利用立顿原有的。立顿绿茶原料在安徽黄山周边采集，茉莉花茶原料来自福建，生产则是利用立顿原来在广州的生产线。立顿绿茶6月份选择在华东和北京局部市场推出，但本月展开正式攻势后，联合利华将斥巨资进行推广，每月推广费用高达上千万元。在营销渠道方面则充分利用立顿红茶的原有渠道，在年底前迅速打入全国30多个省会城市，并向其他中小城市渗透。立顿此次虽然上市了绿茶和茉莉花茶两个新品，但营销的重点将放在绿茶上，并对其赋予很高的市场预期，但具体目标“不方便透露”。

　　据了解，此次立顿推出立顿绿茶和立顿茉莉花茶，也是外资品牌在染指国内红茶、花茶市场后，首次向绿茶市场渗透，公开叫板以传统名茶为主导的中国绿茶市场的开端。在本月市场攻势全面展开前，最早试点销售新品的家乐福等大卖场的反馈信息是：销量还不错。

　　联合利华方面表示，推出“立顿绿茶”和“立顿茉莉花茶”，是联合利华国际化与本土化战略相结合的必然选择。王惠表示，联合利华的全球主导产品本来是立顿红茶，但中国市场的消费习惯比较特殊，绿茶消费是市场主流。尤其在非典后，绿茶市场增长更是迅猛。

　　王惠介绍，联合利华希望能以“立顿绿茶”吸引过去习惯于传统喝茶方式的消费者，但近期重点还是以前没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻人，并向普通家庭渗透。王惠认为，立顿绿茶的优势在于经过标准化加工生产，有非常稳定的质量和统一的口感。直击品牌软肋

　　同所有外资企业习惯保持低调一样，联合利华此次进军绿茶却矢口否认要以国际品牌优势“颠覆”中国绿茶市场。但业内人士普遍认为，标准化工艺给立顿绿茶带来的品质优势显而易见，茶包更方便更新鲜且利于营销，特别是以全球第一的“立顿”品牌为基础，素来只有“名茶”而无“名牌”的中国绿茶市场料定将迎来一场大洗牌。

　　业内人士分析指出，我国茶产业还处于原始经营的状态。茶商在出售茶叶时主要以茶叶产地和炒制技术作为定价标准，品牌意识淡薄。加上小规模、分散化的个体茶厂生产方式，都使中国茶叶市场虽庞大，却缺乏有竞争力的企业。中国茶因为无品牌而痛失市场的恶果首先出现在出口市场。数据显示，1990年，我国茶叶出口20.4万吨，创汇4.2亿美元。斯里兰卡出口20.3万吨，创汇3.7亿美元。中国茶叶的价格要高于斯里兰卡。但到2002年，由中国海关总署提供的数字显示，中国出口茶叶25.23万吨，每公斤出口平均单价1.31美元。这一价格比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。

　　昨日上午，记者在全国六大茶叶市场之一的马连道茶城看到，几百个商号中，几乎所有商家都在橱窗或柜台上大力宣传自己的茶叶品种，如“正宗黄山毛峰”、“福建乌龙”等，鲜有提及自家经营茶叶的品牌。绿茶钱途无量

　　靠红茶起家的立顿，此次瞄准绿茶市场，其根本意图还在于抢占这块中国茶叶市场最大的沃土。

　　据中国茶叶流通协会提供的数字表明，作为全球茶叶种植第一大国，我国目前整个茶叶市场规模约为120亿元。去年我国绿茶消费量为27.5万吨，约占整个茶叶市场的57%。

　　而作为中国最为传统的茶叶市场，绿茶市场此前一直存在鲜明的地域性。北方人喜好喝花茶，绿茶在北方市场份额一向不大。但今年非典期间，世界卫生组织公开宣布喝绿茶可帮助人体提高抵抗力，使得绿茶一举突破北方市场的瓶颈，市场份额暴涨。

　　在马连道茶城，福建福鼎隆盛茉莉花茶厂王经理告诉记者：7月份，他们各种绿茶的销量达到5000斤，比去年同期增长1/3左右。去年，绿茶的销量约占所有茶叶销量的1/5左右，但现在是7/8。梅家坞茶叶的徐女士也表示，非典之后，该店的绿茶销售比去年同期“翻了一番”。

　　据了解，早就垂涎国内绿茶市场的联合利华1999年8月将京华茶叶品牌收归旗下后，调整产品策略集中发展包装茶。但在以散装茶为主导的中国茶叶市场上，长于品牌经营并以包装茶见长的联合利华短期内并没有取得预期的市场效果。为降低成本、增加产品竞争力，联合利华自2002年4月起停止在北京的茶叶工厂生产包装茶，将京华茶叶生产基地转移到其他地区。

　　联合利华高层曾表示，“60年前，英国的茶叶市场也以散茶为主，但今天已是包装茶主导市场，随着中国茶叶市场的不断成熟，包装茶市场前景无限”。业内人士认为，立顿此次推出绿茶和茉莉花茶，实质是在当年收购京华茶叶却未能带动京华品牌的快速增长后，直接以“立顿”品牌再次向红茶以外的茶市场扩张。旧格局响警钟

　　据了解，立顿强势杀入绿茶市场，已引起国内不少绿茶产地的注意。但业内人士认为，立顿的进入给国内茶叶企业带来的心理压力要大于实际市场影响，给国内茶叶企业敲响了重视品牌建设的警钟。

　　对此，中国茶叶流通协会秘书长吴锡瑞表示，即便拥有品牌优势，但短期内立顿等洋品牌也难以“颠覆”中国绿茶。

　　吴锡端认为，从世界范围看，中国消费者对茶叶的要求是最苛刻的，消费层次也最丰富，中国市场是茶叶消费最高端的市场。每斤价格在1000-2000元的高档绿茶消费量也很大。因为高端市场在中国国内，所以我们出口的茶叶价格低是正常的。立顿的袋泡绿茶显然只能占领其中一小部分市场，但立顿的品牌效应可能对国内茶叶市场产生长期影响。中国的茶叶企业应该利用洋巨头启动市场之初，加强品牌建设迎头赶上。