长虹背投赢得非常市场

　　非典这场非常考试，对中国家电业的影响是深远而巨大的，一方面暴露了一些产业的应对失当，同时也凸显出不少企业快速反应的深厚功力。本刊与帕勒咨询公司联手对非典期间家电的市场表现进行了梳理，并评出了非典时期家电业的六大非常攻略。从今天起，本刊将连续报道这六大攻略，为非典时期表现出色的家电企业勾勒一张效果图，以期给产业发展树立路标，为家电企业应付突发事件提供借鉴。长虹背投彩电是非典时期最闪亮的销售明星，它的成功来自其坚定的战略坚持和绝佳的机会捕捉。

　　作为居家休闲、娱乐的最好工具电视机，在非典期间成了热销产品。非典时期，许多人选择在家度过漫长的假期，长虹背投的“普及风暴”恰好在非典开始蔓延的4月上旬凶猛刮起，它在带给人们一个实惠的价格的同时，也迎合了人们追求娱乐与时尚的消费需求，因此，长虹成了众多背投品牌中最大的赢家。

　　根据中怡康最新统计显示，今年4月，长虹背投的市场占有率飙升至18.41%，名列全行业第一，其主销的48英寸、43英寸背投也分别以32%、15%的市场占有率稳居同类产品第一名。5月，长虹仍以17.4%的市场占有率继续保持领先位置，将其它背投品牌远远甩在身后。业内人士认为，长虹背投在非典期间市场上的优异表现，标志着长期被洋品牌所把持的国内背投市场格局的变化已经开始，以长虹为首的国产背投正试图将洋背投们拉下马。

　　经过几次价格大战后，中国彩电市场逐渐呈现出洋品牌占领高端市场，国产品牌掌控中低端的经营格局。由于连年的价格混战，中低端早已近乎微利甚至无利，国产品牌彩电步履维艰。眼看着洋品牌高高在上，一方面坐收高额利润，另一方面则不断将国外已经或即将被淘汰的换代老产品投放到中国市场，国产品牌却无计可施。虽然大屏幕背投电视、超薄可壁挂液晶电视、高清晰等离子电视等概念第一次以产品形象出现在中国市场，让本土彩电企业和中国消费者大开眼界，但却误导了中国消费者，以为高端彩电就是洋品牌，这给国产品牌打开高端彩电市场设下了重重障碍。

　　鉴于国内彩电企业实力不一、情况不同，采取的高端切入策略也大相径庭。大部分企业由于缺乏高端彩电核心技术，选择了先OEM，再自主研发的路线。与OEM企业不同，彩电巨头长虹从一开始就确定了自主研发核心技术的高端彩电战略。当时很多专家和企业不理解，认为这样做得不偿失，企业不光需要投入大量的资金，更需要有一流的研发人员，长期投入到一项已有产品的技术研发中，无疑会暂时减缓长虹的发展速度。

　　时至今日，中国彩电高端市场已日渐形成背投、液晶、等离子、数字电视等四大派系，由于液晶、等离子、数字电视技术不成熟、产品使用寿命短、价位偏高的功能原因，不论中外市场，销量增长都很缓慢。目前，在中国彩电市场真正成熟起来的只有背投产品，但由于东芝、索尼、日立等家电企业先入为主，中国背投市场始终都是日本彩电品牌的天下。

　　由于生活待遇和住房条件的改善，大屏幕背投日渐成为消费者最喜爱的产品类型之一，可基于对技术和利益的考虑，跨国家电巨头选择了差异化的产品投放策略，即在不同的市场采取了不同的策略。在发达国家，他们销售的是第三、第四代背投彩电，在发展中国家，他们销售的依然是第一、第二代背投电视。因此，国内市场上清晰度不高的一、二代产品，就是由跨国公司控制的结果。

　　长虹就从这里挖掘到了巨大的商机。长虹在掌握了背投关键技术的情况下，直接从第三代、第四代产品入手，再辅以适合中国国情的促销策略和价格策略，从洋品牌把持的高端彩电市场抢夺了到巨大的产品空间。对此，日本彩电专家评价说，长虹使得跨国公司提前5年完成了在中国普通背投彩电的销售，因为长虹不再生产第一、第二代背投，而是直接生产第三、第四代背投电视。

　　几年下来，长虹不仅拥有了世界上规模最大、最先进的高品质背投生产线，也掌握了首屈一指的背投彩电核心技术，并通过不断加快技术革新节奏，在背投市场创造了“长虹技术一革新，洋品牌就跟风转型”的神话，一改以往受制于人的被动局面，反而牵着跨国品牌的鼻子跑。此举对由洋品牌创立的高端彩电格局进行了一次彻底的颠覆，并顺利地完成了自己的战略转型。

　　企业的核心技术竞争力决定企业的生命力，一个要长远发展的企业必须获得其长远发展的技术支持。掌握核心技术的长虹背投彩电，标志着中国家电业第一次获得了产品技术的自主权。这种技术的转型不仅为产业、组织、市场的转型提供了支持，更重要的是为后续的独有知识产权技术，也就是所谓的核心技术持续掌控提供了信心与机会。而这种从对跨国企业的技术依附到掌握自有知识产权的核心技术，也不再仅仅是技术的创新，更是研发战略的彻底转变。

　　其后，随着信息技术的发展，长虹逐渐走在了蓝色家电产业化转型的前列，开始从一个单纯的家电企业转变为一个网络终端设备提供商。在长虹看来，背投彩电从另一方面来说，更是一种IT产品，由此长虹开发出了多功能教育背投、多媒体背投等一系列特殊产品序列，将最先进的图像显示技术和多媒体信息科技相结合。这种产业的转型没有横跨企业的边界，而是技术支持下的自然有机的产业分蘖。可以预见的是，在电子信息领域的未来，长虹将是一个无处不在的长虹，以技术为内核的市场转型将无限放大长虹的市场空间。

　　在细分市场的同时，长虹还确立了的“强抢市场”的战略。在普通彩电等产品上，长虹的规模已经是世界巨头，低端产品的规模优势已经具备。在背投彩电的高端市场上，长虹则既有自主知识技术产权，又有制造优势，在制定背投彩电技术标准的同时，长虹还着手进行背投产品的规模化、产业化。1998年，中国的背投彩电销量为4795台，2000年则达到了20万台，连续三年增幅超过300%，背投彩电大规模进入中国家庭的时代已经到来，在以后不到两年的时间内，长虹背投的市场占有率迅速飙升至20%，成为中国彩电市场唯一能令洋背投恐慌的中国背投。

　　今年4月，为进一步加速背投彩电的普及，酝酿已久的“长虹背投普及风暴”又在全国各大城市强势启动，活动开始不到一周，不同型号的长虹背投就相继登上了全国各大商场的背投畅销排行榜，在部分地区的大型商场甚至出现了排队购买的火爆场面。赛诺调查的统计数据也显示出，2003年1至5月，中国背投彩电销量持续增长，尤其是长虹4月8日背投普及风暴后，背投彩电的市场销量更是呈现出爆发式增长，再次显示了背投彩电的市场魅力和发展前景。

　　在不久前商务部公布的2002年中国进出口额最大的500家企业名单中的出口200强名单中，长虹更是以74245万美元的出口额，一跃成为家电企业出口第一大户。其中，长虹精显背投彩电全球销量超过20万台，国内市场平均占有率超过20%。长虹成为中国背投彩电第一品牌和中国背投彩电的代言人。

　　长虹的经历告诉我们，“资源的稀缺性”决定任何市场行为都要讲究“成本”，作为一个彩电研发的“后发”国家，要超越，就要在本质上取得突破，成本优势是一个较现实、可行、高效、低风险的途径。而长虹通过持续加大背投彩电的技术研发力度，将技术优势转化为价格优势，同时加快产品更新换代速度，迫使旧型号的产品价格不断下降，从而不断刺激背投彩电的消费。另外，长虹制造规模的不断扩大，促使了整个成本下降，成本优势凸显出来就变为了价格优势。

　　反倾销情况的出现也显而易见地反映出，一种来自欧洲、日系家电企业的恐慌。人们看到，中国彩电业经过多年的历练和积累，在高端电视领域虽与国际巨头仍有差距，但远远要比当初美日彩电巨头抢占中国市场要来得强大，双方基本处在不远的起跑线上。而目前中国的彩电出口也都已经逐渐转向高端产品，以长虹为例，背投和液晶等高端电视都有出口，其中背投产品已占到全美彩电销量的10%。

　　长虹这种先有技术研发，后有市场推进的研发与市场联动的双轨战略，主要着眼于国际市场的发展后劲。相比之下，等离子、液晶电视市场由于生产成本高，技术要求高，生产规模较小，价格偏高，大部分消费者都无力购买。由于等离子、液晶电视的核心技术仍掌握在洋品牌手中，国产品牌往往处处被动，尤其是许多OEM的产品。但背投的成功，却让这部分企业看到了打破常规的希望所在。

　　可以说，非典加速了长虹背投的普及速度，使背投普及成了真正的普及风暴。业内人士认为，长虹背投出现的销售奇迹并不是一种偶然，而是长虹坚定的战略坚持与绝佳的机会捕捉的巧妙嫁接，这给中国家电业、乃至全球家电业都上了一堂成功的“绝处逢生”营销课。(作者：袁嫄)