中国化“Mall”之累

　　周黎明(美国)

　　Mall应该是现阶段中国零售业最有前途的新事物，它像一口一触即发的油井，等待着喷射巨大的财富；但是，这一诱惑中仍潜藏着陷阱，如果处理不当就会把油井变成枯井。

　　Mall像是神话中巫师用来诱惑凡人的熟悉又神秘之物，你不知道它是能帮你打开宝库 的芝麻，还是吃下去会被毒死的苹果。首先，它难以定义，光是这个词就不好翻译，因为中文里没有先例。说是“商城”吧，似乎是最接近原意的词了，但mall跟中国现有的“商城”又有很大差异；音译成“摩尔”什么的，又尚未被大众接受。

　　不少专家预测，mall将是中国零售购物形态的突破口。这种说法很有道理，因为中国的城市正在郊区化，大批市民随着房地产业的高速扩展而搬到郊区居住。而人口分布的变化是商机产生或消失的最重要因素之一。但望着中国大都市著名的步行街上川流不息的人潮、大型百货商店攒动的人头，你能想像零售业的未来不属于市中心吗？中国的大型mall只见诸报端，经常在报刊上看到哪里规划了亚洲最大的mall云云，但至今看不到一座真正美式的mall，颇有点叶公好龙的意味。

　　紧跟美国模式者认为投资人缺乏远见，而真正有钱的多半口服心不服——如何验证一个在中国没有先例的商业模式，如何确信它不会是又一个崇洋媚外者吹出来的泡沫？

　　其实，真正有钱包办整座mall投资的人并不多。典型的美式mall是“横向”发展的，一般只有一两层，但拥有数百家商店和数千个停车位，很占地。但在中国，同样大小的面积恐怕用于开发大型楼盘，谁敢用于低密度零售？

　　其实，Mall是中产阶级的一种生活方式，除了购物，它提供娱乐休闲一站式服务。Mall销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的，而往往象征着进入主流社会，但主流却不失其多样性。青少年觉得mall很酷，放学后放假时流连忘返；成年人有事没事也爱逛mall，使之成为一种习惯和嗜好。

　　美式mall的兴起跟汽车文化有着紧密的关联，它的前提是每个消费者都自己驾车前来，因此它需要设计比零售面积大好多倍的停车面积。中国的有车阶级正在迅速崛起，但跟北美的汽车普及率相比仍差之千里，绝非几年能赶上。再说在中国，即使是郊区，人口密度也要比北美高得多。这对于中国未来的mall形式肯定有影响，但这种影响究竟会使得中国mall更有中国特色，还是更容易照搬北美的模式，这将是一个值得玩味的问题。

　　从商业角度讲，中国的mall完全可以更有效地利用空间，建造成多层建筑，并缩小mall内部的公用场所，停车设施更不必学美国……但是，这样的mall跟市中心的百货大楼和高层商场会有本质的区别吗？反之，较纯正的美式mall以耳目一新的姿态，给消费者全新的购物体验，从而可避免跟传统商店的直接竞争。麦当劳和肯德基是这方面最好的旁证，在这两家西式快餐店进入中国市场以前，很少有人看好这种餐饮模式，其产品更被视为味道怪异，难以取悦中国食客。如果说美式快餐给中国市场带来了一种能使青少年“上瘾”的饮食选择，那么，美式mall一旦成功，对于中国传统零售的冲击更是无法估量。

　　应当说，最早的西式快餐其风险远远高于第一批mall的投资者。西式快餐如果失败，属于全功尽弃，而mall的价值相当一部分保留在地皮中，因此若需要转向的话，改造开发仍会大有可为，而且mall属于地方项目，品牌宣传的投入较低，因此随着泡沫消失的可能性也相对较低。然而，西式快餐西风东渐，有其他亚洲市场的经验可资借鉴；但是，我们在香港找不到美式的mall，有“购物天堂”美誉的香港，什么地方都可以开设商店，但就是没有mall，这不得不引起投资者的关注。

　　说到底，这仍是一个城市结构和人口分布的问题。美国城市虽然有CBD，但多数人口却居住在郊区，形成所谓的“bedroom community”，而像香港、新加坡这样的亚洲城市不可能产生如此格局，不可能把城市的零售中心分散到幅员广阔的市郊。

　　但是，在中国绝非不可能，中国城市的发展主要受限于公共交通设施，一旦捷运系统把轨道架到如今的远郊，城市的格局很可能出现洛杉矶式的摊大饼，因此，作为郊区化寒暑表的mall前景非常看好。但话说回来，中国的人口数量决定了中国城市不会出现美国式的市中心“空城计”(指下班后市中心一片冷清)，这也将决定中国的步行街、商业城仍会是本地人的主要购物场所，而不像美国那样蜕变为纯粹的旅游点。

　　当第一家或第一批mall在中国开张后，它们的成败将直接影响到mall在中国的前途。快餐需要品牌，而mall本身没有品牌，它的格局或经营模式并没有专利权，因此中国的mall从股权到管理都是纯粹的“中国制造”，到时会不会像主题公园那样跟西式原版貌合神离？