哈啤华润东北乱战 互指不正当竞争到头来变一家

　　本报记者 沈莉

　　一个是啤酒市场上的“东北虎”，一个是挟资本之威杀入啤酒市场的新贵，哈尔滨啤酒和华润旗下的雪花啤酒几乎是在同一时间杀入了对方的腹地，于是，在东北两大城市哈尔滨和沈阳，一场啤酒大战不可避免地爆发了。

　　有意思的是，引起人们关注的似乎并不是双方采取了什么样的营销战略，从一开始，这场大战就演变成了一场“口水战”。更有意思的是，此后，由于哈啤股权变更，华润和哈啤忽然间从“冤家”变成了“一家人”。

　　“雪花”遇阻哈尔滨

　　2003年4月23日，“雪花”11度啤酒开始在黑龙江上市。此前，华润啤酒在黑龙江并购了当地第二大啤酒企业“新三星”，并且组建了新的销售公司，负责黑龙江和吉林的销售。

　　据说，哈尔滨人的啤酒消费量在全国城市中居第一。雪花啤酒在哈尔滨上市不久，就有消费者反映，想喝喝不到。据当地媒体报道，是因为某厂家不让经销商经营“雪花”，所以销售终端也就到不了货。如今再听雪花啤酒在当地电台播的广告，就被加上一句“雪花啤酒，还挺难买的啊！”

　　当地媒体报道中所称的某啤酒企业，即是在哈尔滨占强势地位的哈尔滨啤酒。被喻为“东北虎”的哈啤，在内地啤酒制造商中位居第四，在合资之后，去年又在香港主板上市。要实施“固守东北、伺机扩张”的战略，哈啤的主要对手，自然是那个从沈阳并购“雪花”起家的华润啤酒。

　　无论是经销商还是消费者，原本是可以从厂家竞争中得到好处的。以往有新品上市，厂家就会搞促销，可今年的哈尔滨啤酒市场的火药味更浓，以至殃及经销商和消费者的权益。

　　据了解，哈市的啤酒批发经销有自己的特点，每个经销商大多是几个品牌一起经营。零售商需要进货时，向同一个经销商要货就行。由于啤酒批发的利润非常低，单纯经营一个品牌也是经销商不能接受的。

　　在当下的哈尔滨市场，哈啤的市场份额占到六成，华润旗下的“新三星”占三成，新的“雪花”在哈尔滨上市，经销商当然愿意卖，但大厂不让卖，否则轻则受处罚，重则停止供货，经销商也承受不起这种损失。

　　接受记者采访的几位经销商均对某大厂的做法表示反感。因为卖雪花啤酒，5月20日，哈市有9个经销商被哈啤单方面终止供货合同。以“出身名门，脾气十足”为广告词的哈啤，通知这些经销商说，想要恢复供货，就要写不再经营雪花啤酒的保证书，还要交1万元的罚款。为了生计，有的经销商不得不按他们说的做，有的经销商却没有低头。一位姓陈的经销商气愤地对记者说，我们经销商有自主经营的权利，不是你一个厂家的附属品，在日益开放的社会化大环境中，谁再固守小农意识，只能导致自己走向失败。

　　华润啤酒负责黑龙江、吉林两省销售的于舒天坦承厂家离不开批发商渠道。他称赞这些批发商以很低的成本运营，独自承担物流风险，挣的是辛苦钱。如果竞争对手在渠道上封杀“雪花”，确实给华润啤酒造成麻烦。现在，他们除了深化“雪花”的品牌作用，营造消费氛围，只能靠自己去拓展渠道，对重点终端、重点零售商采取直销，尽全力达到一定程度的铺货率。毕竟是在客场作战，又是初来乍到，于舒天说，华润啤酒这一段时间基本上是保持沉默的，把主要精力放在怎么销售上。直至7月3日，哈尔滨华润啤酒有限公司才向哈尔滨市工商行政管理局递上一份报告，请求调查处理哈尔滨啤酒有限公司不正当市场竞争行为。报告中列举的哈啤非市场正常竞争的手段，包括不许经销商销售雪花啤酒，用取消经销商合同分利和经销抵押金等对经销商施加压力；派助销员撕毁“雪花”的POP、PVC广告招贴；派助销员监控经销商送酒员，不许送“雪花”，对违反者取消奖励；派助销员到零售点对雪花啤酒作反面宣传；对哈市9个经销商实施单方面终止供货合同等等。哈尔滨市工商局公平交易处处长接受了报告，并表示会进行调查，并给予答复。

　　沈阳闹出“非礼”事件

　　去年11月，哈啤沈阳公司组建；今年6月10日，哈啤新产品在沈阳市场推出。6月25日，在一份全国性的法制大报上，刊登出一篇《“哈啤”在沈阳遭“非礼”》的文章，称哈啤在沈阳“遭遇到一系列让人不解之事”，包括“厂门被人设岗，运酒被人盯梢，宣传画被人撕掉，产品被人调换，甚至经销哈啤闹出了父子连坐”，而这一切都是华润“雪花”所为。在6月27日的这份法制报纸上，又继续作出报道，“哈啤在沈阳遭‘非礼’事件引起有关部门关注”，国家工商行政管理总局一位副局长在6月25日当天就作出批示，请工商总局公平交易局“注意报载反映的情况，并与沈阳市局联系”，公平交易局局长刘佩智和该局反不正当竞争处处长桑材也都针对此事作出批示。据该报报道，辽宁省工商局又批示转沈阳市局解决问题。接到这些批示后，沈阳工商局与公安部门联系，把在哈啤沈阳公司厂门口执行“盯梢”任务的人员带走调查。

　　此后，沈阳华润雪花啤酒有限公司作出回应，向沈阳市工商局发出公函说：“所谓‘非礼’事件，是一次早有预谋、利用媒体开路，误导公众，再利用政府部门批示做文章，搞真正的企业不正当竞争的行为。”“在营销以外的因素上动脑筋，又反过来利用舆论炒作的行为，是哈啤的一贯作法，黑龙江及哈尔滨当地的媒体早就有哈啤封杀别的品牌的报道。巧合的是哈啤在哈市操作的、被媒体斥责的不正当竞争行为，与其指责‘雪花’的所谓‘非礼’惊人地相似。”

　　华润啤酒(辽宁)公司总经理穆宏说，沈阳的啤酒市场一直比较开放，在沈阳销售的啤酒品牌多达十几个，包括百威、青岛、燕京、珠江、嘉士伯、舒伯乐、千山湖、天湖、大雪、银瀑、哈尔滨、仕好、蓝带、生力等。华润啤酒希望有一种良好的竞争秩序，大家都应该做正规军，实施正规化操作。

　　从冤家变成一家人？

　　正当东北二虎相争之时，又突现一个变数。7月1日，全球第二大的啤酒公司———SAB M ille r以6.4亿港元(约6.8亿元人民币)购入哈啤28%的股权，成为其大股东。SAB M ille r原本已持有华润啤酒的49%的股份。1992年，正是SAB M ille r与在香港上市的华润创业成立了合资公司华润创业啤酒，华润创业持股51%。它把刚在香港上市不久的哈啤的一大块股权拿到手，也使得华润和哈啤的关系变得微妙了。难怪消息传出后，哈尔滨的经销商作出种种反应，有的说，都成兄弟了，“雪花”不会被封杀了；有的则担心一旦两家没有竞争了，对经销商来说，并不见得是好事。

　　啤酒业的并购战争

　　据国家统计局的数据，中国啤酒产量2002年达2386.83万吨，超过美国的2200多万吨，居世界第一。另据中国酿酒工业协会预测，2003年，国内啤酒的消费量能够达到2400万吨。中国已成为世界最大的啤酒消费市场。

　　作为大众化的快速消费品，啤酒产品同质化程度极高，同行竞争也比其他行业来得更激烈。据悉，几年前中国大约有800多家啤酒厂，现在只剩下一半，估计再过几年，可能只有上百家了。但比起美国、日本，都是三五家巨头主宰全国啤酒市场，目前的中国市场仍处于“战国时代”。虽有青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒在产量上遥遥领先于同行，但三大企业的产量总和占全国总产量的比重不过25%。啤酒行业基本上呈地域性分布，有各霸一方的品牌，却没有独占全国市场的品牌。这既是因为消费者偏爱本地啤酒口味的消费习惯，也因为有当地啤酒的价格优势，再加上或多或少存在的地方保护因素。也正因为这些原因，青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒三大企业，不约而同地使用同一种策略，就是在当地收购一家企业后，只把自己的管理、技术、配方、营销经验等输入到新企业中，并不更改原企业的啤酒品牌，即“用你的瓶子装我的酒”。

　　华润集团于10年前在内地涉足啤酒产业，在把沈阳的雪花啤酒收入旗下后，不断攻城略地，已经拥有33家啤酒厂，总产能达390万吨。2002年，华润啤酒决定，把雪花啤酒做成全国品牌。在其产销范围的主要集中地，如东北三省，天津、安徽、湖北、四川等地，把推广全国品牌和区域品牌组合起来。(7B1)