有人要新张有人已改张 会员制商店能否站直了

　　北京晚报记者杨滨

　　原定于本周时间在石景山开业的沃尔玛山姆会员店的开店日期再次被延后，而前不久与沃尔玛相邻不远的普尔斯马特却转型做起了购物中心。仓储式会员制商店这种业态再次引起了京城消费者的关注。虽然会员制业态进入中国已多年，但国内消费者中真正了解会员制业态的人并不多。那么，会员制商店是如何运转以保证给会员带来好处的？它在北京的发展 究竟如何？

　　会员制锁定目标顾客群

　　会员制商店是一种以组织和管理会员的方式实现购销行为的商店。其特点一是仓储式销售；二是用会员制锁定目标顾客群，即有一定数量的客源保证并能吸收资金。有关资料显示，会员制这种经营方式产生于国外20世纪60年代，完善于20世纪70年代，起初主要定位于中小商人、机关团体顾客，而且并没有实行会员制。直到1976年以PriceClub等店的兴起为代表才逐步开始出现会员制。

　　据沃尔玛北京店有关负责人介绍，山姆会员店的会员分为个人会员和商业会员两种形式。个人会员可以办理一个主卡和两个副卡，每年费用分别为150元和50元。而商业会员即各种有营业执照的单位、集体、个体工商业者和小杂货店主，副卡数量一般为8张，费用标准与个人会员相同。有人算过一笔账，成为山姆会员后，主卡持有者一年内最少要在山姆会员店内购物额达到3000元以上才能把所交的会费赚回来，而副卡会员一年也至少要消费1000元以上才能保证成为山姆会员不亏本。

　　而对于零售商来说，向会员收取一定“门票费”可以起到“一石三鸟”的作用。其一，通过吸收会员可以保证商店始终拥有一定数量的客源。其二，将收取的费用直接投资于采购，可以大大降低进货成本。以一个拥有两万名会员的商店为例，如果每年平均向每个会员收取200元会费，资金流动周期为1个月，那么仅收取的会费一年就为该商店增加了4800万元的流动资金。其三，提高了会员制商店的身价和知名度。作为会员店消费者，进店购物须持有“门票”，这本身就是对人们传统消费观念的冲击和消费心理的刺激。会员制商店的会员队伍不断壮大之后，又可以利用良好的商誉毫不费力地从国内外厂家直接进货，从而减少了分销及储运成本。

　　品牌选择保证高质低价

　　近日，记者在面积多达18000平方米的沃尔玛石景山山姆会员店内看到，货架区内的所有商品被按照办公设备及用品、日用品、清洁用品、劳保福利用品、家电以及生鲜和食品等品类划分。记者发现，这里的每一种商品品类中，一般只有一到两种品牌可供选择。比如，以利乐包、利乐枕为包装的鲜奶制品是“蒙牛”品牌；家用电脑中，国内厂商中是联想、方正两大品牌；而方便面品牌中，记者当时也只找到了“来一桶”一个品牌。

　　对此，沃尔玛有关负责人解释说，这就是会员制商店与普通超市和大卖场的不同之处。比如，沃尔玛山姆会员店中一般只有4000多种商品，而每一种商品品类最多只有4种品牌供消费者选择，大部分种类只有一到两种。这些品牌一般都是被消费者广泛认可的市场占有率靠前或广具知名度的品牌。这样做的目的一方面是为了使店方可以通过大批量采购，大大降低成本；另一方面，沃尔玛通过替顾客精心选择高质量的商品品牌，可以大大减少会员因购物时面对众多品牌进行选择所耗费的时间。　

　　实际上，对于大多数会员来说，会员制商店的最大吸引力正是在于其商品的货真价低、购物环境良好方便以及购物方式新奇独特。据了解，在山姆会员店购物，所有会员都能享受到比普通超市商品价格优惠5%到10%的优惠。原因是会员店的商品都是直接从国内外厂家采购，并直接运送到每个会员商店，从而大大减少了运营成本，保证了货真低价。

　　这种大批量采购、仓储式销售的经营方式也正赢得供货商的青睐。据了解，在北京零售终端方面，蒙牛、三元、光明等乳业厂商纷纷抢滩超市，现在更是将触角伸进了会员商店，这充分说明大型卖场的集中供货已经成为乳品企业一个最重要的分销渠道。

　　会员制商店能否站稳脚跟

　　目前在北京的多种商业业态中，大卖场的业态比较受老百姓欢迎，而会员制商店的发展一直比较缓慢。在北京，普尔斯马特和万客隆早在1997年就已经分别开出第一家店，但是普尔斯马特至今也只开了5家会员店，而万客隆更只有两家店。普尔斯马特前不久将其中的一家会员制商店转为大卖场，目前万客隆的会员费也只有象征性的两元钱，会员店的扩张似乎都不很顺利。

　　对此，零售业专家分析认为，来自专业批发市场的竞争、人们消费习惯不同以及选址困难，是会员店发展迟缓的三大症结所在。现阶段我国消费者还不习惯于“花钱买卡才能进店购物”的模式，而且，国内大量的传统批发市场是和会员店竞争“批量购物客人”的强大对手。

　　但是，沃尔玛山姆会员店似乎正在从竞争对手的发展中吸取经验教训。在其开业前，沃尔玛通过与市商委的联络在供货商中大造声势，并在北京地区展开了大规模的会员卡销售和推广活动。沃尔玛的用意很明显，就是要通过各种活动和宣传，让会员制商店这种业态和山姆店的经营理念深入人心。此外，上海的麦德龙在天津等周边地区市场也已加紧布子，下一步将很快进入北京。对于会员制商店今后的发展，人大商学院黄国雄教授认为，实际上外资在这一业态已经酝酿了好几年。相对于当前的大卖场和大型综合超市，仓储式商店具有低成本、低费用、低价格等优势，因而很有发展前途。但是在北方，先期进入的普马、万客隆等因为没有过多宣传和有效扩大规模，在过去相当长一段时间内，该业态并没有被大家所认识。