中国《新闻周刊》文章：争夺中国人的精神生活

　　发行市场是传媒收入规模最大的一块市场。目前，中国电视、广播、报纸、杂志广告收入总和才450多亿元。而图书、报刊发行的总收入却高达700多亿元。外资进入后，将可以直接参予分享这块700亿的超级大蛋糕

　　“贝塔斯曼是一匹狼，”吉涵斌也提到这个在业界流传的比喻。吉是贝塔斯曼中国控股有限公司上海代表处公共关系部经理。而事实上，已进入中国且具有攻击性和坚韧性格的 外资传媒远不只这一家。

　　他们大多有50年或100年以上的历史，倡导着与我们不同的另外一种精神生活。

　　“他们来到中国，会控制我们的精神世界吗？”

　　尽管目前这仅是一种对未来的假设或判断，但必须承认政府的开放承诺为之提供了可能从5月1日开始，中国媒体产业链中最具有投资价值的部分：图书、报刊发行市场对外资开放。国外传媒的正式涌入，使得渠道-出版社-内容，这条精神生产线变得逐渐清晰起来了。

　　我们开放了一个每年至少700亿的市场

　　6月5日，中国《新闻周刊》采访了在中国经营7年，而依旧亏损的贝塔斯曼。

　　“控制主题？这个问题蛮有意思的。”吉涵斌此前并未认真考虑过这个问题，“最终是否会控制我不好说，但目前的政策显然为贝塔斯曼等外资传媒公司在中国进一步发展提供了前提。”

　　吉涵斌所说的前提是，中国入世时对传媒业的承诺：2003年5月1日起，允许外国投资者从事图书、报纸和期刊的零售业务。2004年12月1日起，允许外商投资图书、报纸、期刊批发企业，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制，但加入5年内超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。

　　“这个承诺意味着中国政府开放了一个每年至少700亿的市场。”北京泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵说。他认为，发行市场是传媒收入规模最大的一块市场。目前，中国电视、广播、报纸、杂志广告收入总和才450多亿元,而图书、报刊发行的总收入却高达700多亿元。外资进入后，将可以直接参予分享这块700亿的超级大蛋糕。

　　如此大的市场份额极大调动了外资传媒参与竞争的积极性。目前，德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社等7家外资媒体集团，都积极申请中国国内书报刊经营权。而据相关部门透露，目前有这种意向的外资媒体集团其实不下60家。

　　有着160多年历史的贝塔斯曼1997年就在中国上海成立了贝塔斯曼书友会。目前在大陆已拥有150万名会员，在上海拥有6家会员中心。贝塔斯曼每天在全球销售的150万册图书中，有一小部分是卖给了中国读者。

　　与贝塔斯曼的自己卖书不同，第一个拿到中国大陆书报刊分销权的泛华，走的是合资捷径。2002年底，香港泛华科技旗下的泛华媒体与《人民日报》社大地发行中心共同出资成立了大华传媒。注册资本1亿元人民币，其中泛华占有49%的股份，大地占有51%的股份，项目总投资额2.5亿人民币。

　　如此大的投入，目的只有一个。“大华想扮演一个积极按照国际先进管理模式运作的、专业化的书报刊发行公司。通过连锁、会员制、俱乐部、网上书店等形式迅速开展业务。”泛华集团控股有限公司执行董事贾红平介绍说。

　　大华目前正在积极运作，第一笔业务在2个月份内就有分晓。“今年要达到1个亿的收入。我们的目标是5年之内在大陆图书、报刊发行市场上占有相当比例。”贾红平的言语间透露出强烈的占领渠道的意味。

　　中国书刊发行市场上有7万多家书报刊零售和批发企业，本土的分销渠道是否能和外资传媒竞争呢？

　　2003年是新华书店最后的机会

　　新华书店和邮局一直是中国传播主旋律、供应基础教育教材书籍、发行党报党刊的主阵地。

　　他们曾经吸引几代中国人走过了几十多年风雨历程。目前，仍是中国书业批发和零售终端环节的最大垄断者遍布全国城乡的新华书店售书网点有14000处，年经营图书总额占全国同业经营总额的70%左右。

　　然而，记者却听到这个垄断巨人发出这样的叹息。

　　“2003年是新华书店最后的机会，‘生与死’的问题已经摆在眼前。”新华书店总店总经理刘国辉一脸忧虑的表情，“今年是中国加入世贸组织的第二年，作为出版业首先开放的零售发行领域，外来资本、其他行业资金、渐渐占有发行半壁江山的二渠道，都会对新华书店这个国营主渠道产生有史以来最强烈的冲击。”

　　新华书店的现有问题是错综复杂的：体制尚未改革、缺乏竞争意识、新书上市慢、50%的销售额依赖教材发行。尽管新华书店遍布全国，但各地区的各自为政无法产生合力，拖欠应收账款之事时有发生。

　　“现在全国还没有一家省级以上的新华书店，完成股份制改造。”新华书店一位负责人说。

　　与新华书店一样，在大陆报刊发行领域，现在处于垄断地位的邮局也还没有遭遇挑战者。尤其是全国性报刊的征订，没有任何人或公司能与邮局竞争。

　　与此相应的是，无论业内人士还是广大读者对邮局前景的判断并不乐观。

　　据记者了解，北京邮局的报亭不能卖自办发行的报刊，这种保护部门利益的做法，却伤害了读者，使他们不方便购买，同时也伤害了上游出版商的利益。

　　“由于邮局带有庞大的准政府机构性质，没有市场化，对出版业的发展有制约的作用。中国报刊发行市场不仅水平低，缺少增值信息，缺乏市场推广，而且邮局还出现滞压报纸订阅费的情况。市场呼唤一个系统的发行机构，但中国没有。”泛华集团控股有限公司执行董事贾红平这样评价。

　　与这种体制和理念相比。贝塔斯曼图书集团公司的口号显得更有眼光：“我们要考虑利润，但现在最重要的是培育中国的图书市场。这个市场100个人还是10000个人，我们占领其中的1%，结果是不一样的，因为中国图书市场的购买力还很低。”

　　双方的差别还在于：大陆的图书都是出版后经由全国批发、本地批发、零售三个环节才能到达读者手里。而在全球有2800万会员的贝塔斯曼书友会，采取的是从出版社直接购书然后出售给会员的方式，也就是俱乐部式。贝塔斯曼正是以图书俱乐部的形式在世界各地迅速扩大销量占领了市场。

　　“并不是每个读者都喜好逛书店。贝塔斯曼书友会与书店最关键的区别是经营方式不同，新华书店是把书放在书店等着读者上门，而我们是通过目录把我们的书主动地给读者送上门去。”吉涵斌说。

　　赵小兵分析说，这种生意模型的强大之处是出版社直接售书，这对中国书业影响很大，如果贝塔斯曼书友会在中国大陆形成几百万、甚至上千万的会员群体，它不仅仅是拿到大陆出版业的主要利益，而且迟早会对出版产业的上游产生很大影响。

　　“控制说”仅是一种猜测？

　　“这仅是一种预测。”出版界不少人认为“外资控制上游”多少有些杞人忧天的意思，因为中国并未承诺开放编辑业务。事实也是如此，据悉，全世界140多个世贸成员中，只有7个国家承诺开放出版物编辑业务，而中国并不在此列。

　　没承诺是否就没问题。“不见得，”赵小兵说。“当外资发行机构建立起一个有竞争力的终端渠道和拥有大规模的读者以后，反过来会有许多选题策划告诉出版社，最终以各种方式影响到出版内容。”

　　贝塔斯曼的吉涵斌向记者讲述了一个“策划出版内容”的故事。

　　《经典张爱玲》是贝塔斯曼向会员推荐的图书。这本书是贝塔斯曼与《经济日报》出版社合作的。“我们知道哪些图书在书友会中比较好销，会与出版社进行沟通，使出版社及时得到一些反馈。当时我们与该出版社沟通，想再“推”一下张爱玲，那么就推了，结果销量达到10万本左右。这个决策的确是我们做出来的。”吉说。

　　“书友会的优势，一个是引导读者，另一个是给出版商一些指导”吉说。这似乎也在情理之中——专业人士熟知书的销售方式、销售方向、销售趋势，自然会产生引导内容的想法。

　　而大华传媒的未来发展似乎也有渠道影响内容的迹像。据大华介绍，该公司与传统分销不同之处是，他们在搭建一个信息流和信息库——了解每一个读者的情况，为出版社提供增值信息，利于出版商调整产品定位，调整货源。

　　与时间赛跑

　　外资媒体与本土媒体视角不同，关注的载体不同。他们是否能控制内容，关键还要看双方的发展。

　　外资媒体主要做的是市场化程度高的报刊，也就是以广告收入为主要收入的报刊。而市场化程度高的产品，一般不涉及政治，主要是社会、消费、娱乐、技术等不涉及意识形态的东西。而涉及意识形态的机关报多是以发行收入为主要收入的媒体，他们并不在外资的视野之内。

　　“放开发行对出版物的内容影响不是主导性的。”贾红平说。

　　国家新闻出版总署发行司司长刘波对中外资本的市场竞争颇为自信，他认为，2004年12月1日外资进入可以独资的方式，但依然还将面临一定的限制拿不到总发行权，而在此之前外资传媒集团只允许以合资但不可以控股的形式进入图书、报刊分销领域。

　　刘波还透露说，在3年内，中国也会组建3到5个全国性的报刊发行公司。

　　新华书店的一位负责人也认为：“威胁是有，但我们自己也会尽快发展。”这名书店负责人想像外资进来后，不会建书店、建书城，因为成本高，因此对方可能主要以收购的方式，整合现有的网点，因此新华书店将会有外资参股，但短期内不会受到威胁。

　　虽然对出版内容的影响有些许担心，但业内人士大多承认，外资进入发行渠道，对出版商是一件好事，特别是制约中国文化出版业发展的发行渠道不畅的问题，会因此改观。

　　而中国本土传媒要想故土不失，只能与时间赛跑。(记者/阮煜琳)