张钦
业界质疑过早抛弃低端市场是否操之过急
昨天，伊莱克斯中国公司宣布与其南京合资公司的中国合作方伯乐电器终止合作协议，伊莱克斯将关闭原来在南京的冰箱和洗衣机生产线。尽管伊莱克斯方面表示，这是一个正
常的举动，因为当时双方协议中就有三年后重新审核是否继续合作的条款，目前双方已合作满三年。但有消息称，当时双方的合作协议长达15年，而且根据近年来伊莱克斯在中国两度总裁易人、改革营销机制等一系列重大变动可以看出，伊莱克斯撤资南京并不像此前雪花与惠而浦、水仙与惠而浦等中外家电企业合资破裂多是由于管理原因，而是与其调整中国策略有关。
据了解，这家南京基地一直是以生产中低档冰洗产品为主。今年4月，伊莱克斯曾明确提出未来在中国市场的营销策略将从以往偏重产品市场推广转为品牌形象推广，甚至提出了今后将不再追随价格战，以及今后伊莱克斯的中高端新品将以平均高出同类产品10%的价格推出的策略。这实际意味着伊莱克斯的外方新总裁已经彻底抛弃前任中方总裁刘小明的营销观念，宁愿放弃市场销售额也要保住品牌价值。而当年刘小明出任总裁时，伊莱克斯在与最大竞争对手西门子的较量中，充分运用了中国特色的家电竞争模式———价格战，使得去年伊莱克斯冰箱在国内的平均售价整整比西门子低了600元，而且一度还是给经销商利润返点最高的厂家。现在伊莱克斯显然认为当时的举动是“得了市场丢了品牌”。昨天伊莱克斯还表示，关闭南京基地不会影响其今年在中国追加投资的计划，其生产中高端冰箱的长沙中意基地就将得到加强，而且洗衣机生产也将在那里展开。
不过一些国内同业也对伊莱克斯的这种高端策略存有质疑：这种策略是否符合中国家电业的“国情”？另外，尽管伊莱克斯是全球最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器生产商，号称“世界家电第一”，但在中国市场的知名度显然尚未达到这一高度。即使未来伊莱克斯将强化品牌推广，但在尚未形成强大品牌号召力前先行抛弃低端市场也显操之过急。
