麦当劳要走麦城？扩张遇危机全球瘦身波及中国

　　项雨

　　麦当劳是一家成长速度和扩张速度同样惊人的公司。更令人佩服的是，在超速扩张的同时，该公司47年中一直保持赢利纪录，从无任何败绩。

　　但是，历史在2002年最后一个季度出现了转折，去年保持了47年盈利的纪录被打破， 企业进入亏损状态。

　　然而，麦当劳祸不单行：继去年年底卷入了转基因食品事件后，今年5月又因加拿大发现疯牛病导致麦当劳股价大跌；而最近在中国更是烦事缠身，武汉麦当劳“毒油外流”事件震惊了中国卫生部，企业诚信建设一度陷入危机。

　　最近又有消息称，麦当劳从去年底开始的全球瘦身风暴已经波及到了中国。

　　全球瘦身计划波及中国

　　最近几天的种种迹象表明，麦当劳从去年底开始的全球瘦身风暴已经波及到了中国内地。

　　记者从可靠渠道得知，继成都麦当劳的一家分店关闭之后，广州又有一个分店闭门谢客。而最近又有消息称，去年还在疯狂开店的南京麦当劳，如今也已经开始显现了关店的痕迹。那么，麦当劳这场全球收缩运动是否会波及到北京呢？

　　麦当劳国内分店接二连三地关闭，不得不让人联想起其在全球的收缩经营战线的往事。因经营问题，去年11月8日麦当劳公司宣布关闭全球175家快餐店，同时撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，停止在4个国家的“圈地”项目。不过当时麦当劳一直没有透露此次大调整将波及哪些国家，但称对中国市场一直是雄心不已。在宣布此项决定仅仅一个月后的12月1日，四川成都麦当劳双楠店悄悄关门。紧接着，公司也开始少量地裁员。

　　当记者就此事询问麦当劳全球的竞争对手肯德基北京公司的一位负责人时，这位负责人竟然认为：“这还是一个不坏的消息。”

　　成败皆因疯狂扩张

　　去年12月17日，麦当劳宣布，由于公司在美国和欧洲的业务均出现下滑，当天的麦当劳股票成为了当天道琼斯成分股中下跌幅度最大的一支股票。

　　观察人士指出，关闭分店和公司重组需要3.9亿美元巨额费用，是造成麦当劳第四季度亏损的罪魁。麦当劳自己也表示，亏损主要有两个原因，一是销售额下降。在美国，麦当劳与竞争对手“B u rge rK in g”展开了激烈的价格竞争。在欧洲，疯牛病的问题使得不少人放弃了牛肉汉堡包。此外，世界各地反美情绪也给麦当劳带来不便。第二个原因则是关闭分店和公司重组所需要的3.9亿美元的费用。公司方面解释说，扣除特殊支出前，第四季度每股盈余可达25至26美分，低于此前财务分析师们每股盈余31美分的平均预期。

　　麦当劳业绩滑坡的第一个牺牲品是杰克·格林博格。12月5日，格林博格终于无奈地交出了帅印，由本已卸甲归田的老将吉姆·坎塔卢波重新出山掌舵。

　　然而有分析人士指出，麦当劳目前遇到的问题与公司管理层的变化可能起不了太大作用。因为更多分析家认为，真正给麦当劳带来严重危害的，是该公司的急剧扩张策略。

　　麦当劳公司也表示，目前该公司在全球已有约3万家麦当劳快餐店，规模过于庞大，该公司已无法再保持每股盈余10%至15%的增长速度。

　　资料显示，麦当劳从创立伊始，就一直采用特许经营模式，从加盟店收取租金和特许经营费用，同时执行严格的质量和卫生标准。从1965年到1991年，麦当劳盈利年均增长24%。由于本土竞争激烈，20世纪90年代，麦当劳开始大规模扩张海外市场，仅在1996年，全球新开的麦当劳连锁店就达2000家，平均每天新开店接近7家。

　　麦当劳前任总裁葛林伯格1998年上台以来，为了满足麦当劳在全球的扩张速度，一改强调监控的作风，开始致力于与特许经营商们建立比较松散自由的关系。在他的努力下，特许经营店占了整个麦当劳快餐连锁店数量的3／4。这些店面拥有了比以前更多的自主权，包括市场营销到具体菜单项目的决策。于是，新的数据产生了：麦当劳在全球121个国家拥有超过3万家连锁店，平均每17个小时开办一家分店。

　　急剧扩张终于为麦当劳带来了无穷麻烦。随着摊子越铺越大，麦当劳要维持其特定标准的成本越来越高。该公司曾经宣传说，在麦当劳任何一家连锁店，炸薯条的时间为9分30秒，薯片宽度为1英寸，所用的马铃薯原料淀粉含量为21%。但事实上，麦当劳加盟店老板们早已被无休无止的价格战、不断变更的菜单和在自己店附近开新店的做法感到精疲力竭，那些细微的标准很难再被顾及。麦当劳的顾客满意度直线下降，市场占有率也有降无升。

　　关店为了转机

　　在麦当劳宣布该公司董事长兼首席执行官杰克·葛林伯格交班给副董事长吉姆·坎塔卢波后，麦当劳再度强调要关闭175个经营业绩不佳的快餐店，同时裁减400到600职位。公司的说法是“放缓扩张的脚步”。

　　观察人士指出，麦当劳正在经历的实际上是大企业成长的第三阶段，也就是继扩张和平稳发展之后，必然面临的管理成本问题。麦当劳近两年高层变动频繁，同时财务报表显示其运作成本趋高，这都是明显的特征。

　　当时就有人据此认为麦当劳即将开始收缩策略。但是专家反驳说，麦当劳亏损还谈不上危机。而且，它的扩张策略本身并无太大问题，关键是找准地方。美国快餐业市场自然已经饱和，因为有几十家连锁企业和麦当劳竞争；鉴于欧洲抵制厉害，扩张余地不会太大；真正的发展空间还在亚洲。虽然日本等国家因受到经济萧条影响，导致麦当劳在该国扩张变缓，但考虑到亚太地区消费者对美国文化的接受程度之彻底，以及该地区很多国家的中小城市还没有麦当劳店面，亚太将是麦当劳的扩张重点。

　　但事实证明，麦当劳也确实把重点放在了降低成本、放缓(而非取消)扩张，改进店面建设和服务质量等方面。这一切都在元旦新上任的CEO吉姆·坎塔卢波的领导下进行。

　　坎塔卢波1月中旬向投资者表示，他将对麦当劳在全球新开店面采取限制措施，以便致力于现有店面的经营工作；他也保证要设法完成公司的财政预期。这表明这家状况不佳的餐饮连锁企业再次转变企业策略。有分析家指出，麦当劳的经营模式已经有了变化，它的产品线在扩张，而且并不都是特许经营，也有许可证经营和合作投资等方式。

　　虽然麦当劳的股价从这位新任CEO上台以来还没有止住下跌趋势，但业界人士认为该公司有望改变现状。也许，启动全球瘦身的中国部分，正是救市的重要战略组成呢。

　　转机之路依然漫长

　　但是麦当劳初次尝到了走麦城的滋味后，其境遇并未因此而迅速改善，转机之路依然漫长。

　　分析人士认为，一个重要的原因在于各地对麦当劳的抵制越来越强烈，导致销售额下降。长期以来，在国外市场上，无论是欧洲还是中东，麦当劳等公司作为美国文化的代名词，一直都是那些反全球化团体、当地政客甚至恐怖分子们抵制和攻击的主要目标。截止到目前为止的一年半中，麦当劳设在土耳其以及俄罗斯的店面都发生了爆炸事件。2002年12月份更接连两天分别在印度和印尼的麦当劳店面里发生爆炸，让该公司的股价应声下跌。此外，麦当劳还被人与欧洲疯牛病和儿童肥胖症等问题扯上瓜葛，负面消息始终不断。

　　而观察人士指出，造成这个结果的原因中，麦当劳危机的化解能力不高也是麦当劳的一大致命伤，公司全球利润的下降和其对顾客的态度大有关系。而记者在采访中对此也深有感触。

　　当记者在6月2日对于全球瘦身等问题试图求证北京麦当劳时，很意外的是，先是电话异常的难以拨通，转分机后数小时也无人接听，只能和总台小姐问讯，希望她能告诉负责媒体接待人员的姓名，以便联系，这位总台小姐竟然用冷淡的口气告诉记者，她不能告诉其名字。虽然回答让人费解，但是要求找一位公司其它的负责相关工作的负责人时，她也竟然说找不到，当记者说明有关问题对麦当劳很重要，如果不及时得到沟通，可能产生误会而对公司不利时，她的态度更加不客气，反而说如果出了问题她能负责。

　　6月3日，记者好不容易联系到了北京麦当劳公关部的王小姐，她告诉记者把问题列好提纲，并附上名片，会把问题转给处于香港的麦当劳中国总部来回答。但是一直没有回音。

　　6月4日，记者再次主动拨通王小姐的电话，她告诉记者一个香港的电话外，对于记者提出的类似全球瘦身计划、武汉麦当劳“毒油外流”事件等一概不知，也丝毫没有为了整个麦当劳公司的利益考虑向记者作些解释的意图，导致记者没有从麦当劳本身得到任何对其公司有利的信息。

　　观察家担忧地指出，像类似惊动了中国卫生部的武汉“毒油外流”事件发生多了，又不能妥善化解误会和危机，也会导致中国各地对麦当劳越来越强烈的抵制，导致销售额下降，把中国市场演变为“欧洲或者中东”版。观察家建议，各地的麦当劳决不能再以过去自己是全球快餐大王的身份高高在上，以致引起消费者的反感，而给全球麦当劳的重新崛起增加无谓的不利因素，甚至导致麦当劳全球崛起计划的最终破产。(10C1)