经营战略大转变悄然涨价 麦当劳急挽拱门危机

　　上月28日，就在“六一”儿童节前夕，上海麦当劳对产品价格作出了大调整。消费者发现，部分套餐价格上涨了0.7元，麦当劳的标志性产品“巨无霸”突破固守多年的9.9元价格，上涨了0.4元。此外，奶制品的价格也有较大幅度上涨。

　　涨价并非仅限于上海一地。据了解，北京和天津等地的价格也作了同样的调整。麦当劳在全国涨价现象的背后，折射出麦当劳在全球经营战略上发生的巨大转变。“控制扩张” 与“提高单店收入”成为麦当劳翻身的两个支柱。

　　黄金拱门危机

　　记者试图从麦当劳在京沪两地的公司中了解降价的原因，但两家公司的公关人员均不敢擅自回答问题，其公司负责人也无法立即联系上。与往常不同，麦当劳的人员面对记者的提问讳莫如深。麦当劳的黄金拱门之下，究竟隐藏着什么秘密呢？

　　要解读麦当劳在近期的市场行为，得从今年1月的那张财务报表说起。当月，麦当劳宣布该季度亏损3.438亿美元。从1965年上市以来，这还是麦当劳第一次季度亏损。从全球范围来看，收入增长和资产回报率均有减少。

　　于是，坎塔卢波回到了麦当劳。这位在麦当劳工作长达28年的老兵，原准备退休后在威斯康辛州的日内瓦湖上荡舟度过余年。如今，他受命于危难，成为全球最大餐饮连锁的主席和CEO。

　　坎塔卢波上台后，立即着手调整麦当劳在全球的业务。在上月下旬召开的年会上，坎塔卢波强调：“我们要调整战略，以前我们不断建造更多的麦当劳连锁；现在，我们要在已有的单店中吸引更多的顾客。”坎塔卢波在年会上向股东承诺，今年麦当劳将给他们更多的现金回报。

　　扩张后遗症

　　在这样的战略指导下，从今年开始，麦当劳慎言“扩张”两字。记者曾试图向上海麦当劳打探新开店的计划，得到的回答是：在这个问题上，我们现在非常低调。

　　去年11月29日，麦当劳在中国台湾关店15家、解雇390人。12月1日，成都麦当劳双楠店金黄色的M标志也悄然摘下。上月底，围绕广州是否关店，又引起了一场风波。

　　与之相比，上海肯德基向记者确认，今年上海开100家店的计划不会改变。现在肯德基在上海的门店数量为90家，远远多于麦当劳。

　　中国增收计划

　　在停止扩张计划的同时，坎塔卢波的另一张牌就是“提高单店的收入”。为了达到这一目的，他从上台第一天起，就努力扭转麦当劳在服务上的负面形象。从今年麦当劳在中国投放的广告来看，强调服务质量的比例明显升高。

　　而在中国这个特定的市场上，要提高单店收入，还有一招，就是适当地提高单价。在中国，到麦当劳就餐的顾客，消费层次并不像美国本土麦当劳那么低。据记者在麦当劳门店了解的情况，顾客在购买套餐时，虽然对价格的上涨有所感知，但这并不影响他们的购物。这意味着，在中国麦当劳消费的顾客，对价格并不十分敏感，1元之内的涨幅对麦当劳产品的销售并无太大影响。麦当劳在提价后部分套餐价格与肯德基持平，均为17.5元。

　　当初涨价时，公司对各门店的下达统一口径是：“价格调整是为了提高企业的竞争能力。”这句话也许应该这么理解：公司的盈利能力提高了，财务健康了，竞争能力自然也就更强了。尽管顾客对7角钱并不在乎，但麦当劳显然很在乎这7角钱，如果全国的麦当劳套餐均上涨7角，对麦当劳收入的影响甚巨。

　　一般而言，涨价对企业来说，是一种风险最大的市场行为，因为这可能会带来顾客流失，投入竞争对手的怀抱。况且，麦当劳的老对手肯德基最近“抢逼围”的速度越来越快。其最近推出的中式早餐系列，矛头直指麦当劳的早餐套餐。

　　受此压力，麦当劳此次涨价的名单中，并不包括早餐。

　　效果与前景

　　麦当劳在全球的努力迅速看到了效果。根据上周末的消息，在美国本土，麦当劳单家店面的销售额猛增6.3%，为4年来的最大涨幅。在全球范围内，这一增幅为2.2%。

　　不过，分析师认为，除了遏制扩张，降低成本，提高收入外，麦当劳首先要解决产品质量问题。这也是坎塔卢波向股东所承诺的内容之一。在美国本土，麦当劳的销售靠一种新的色拉产品拉动很大。而在上海市场上，肯德基最近产品的更新周期比麦当劳更短，麦当劳要增收，显然还有更多的工作要做。

　　麦当劳将出售部分房地产

　　本月6日，快餐业巨人麦当劳宣布，将出售公司拥有的一些房地产，这是公司全面复兴计划的一个组成部分。在麦当劳的历史上，出售房地产的举动是非常罕见的。

　　麦当劳还指出，5月份美国的同家店面销售额增长6.3%，为近4年以来之最，麦当劳开张超过一年的店面的销售额已连续第2个月成长。

　　目前还不清楚麦当劳到底拥有多少房地产。麦当劳长期拥有美国和海外一些主要市场的房地产，然后将这些房地产出租给那些特许店面使用。(记者/潘田)