真鲜话果饮 冷灌论英雄
果饮市场面临重新洗牌
热热闹闹的中国果汁饮料市场，一场静悄悄的市场变革正蓄势待发。2003年6月3日，中国果汁饮料行业龙头企业汇源集团在京正式启动“冷”计划。国内9位著名食品专家在一份
名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。今夏果汁饮料市场大战中的“冷”“热”基因之争由此埋下伏笔。市场观察家指出，汇源真鲜橙“冷”计划的推出，将完成对整个行业的重新定位，提升全行业的竞争平台，必将使市场竞争进一步加剧，颠覆现有市场格局，推动整个行业完成一场意义深远的自我革命，使消费者真正进入“饮水果”的果汁饮料消费健康新时代。热的世界随着夏天来临，果汁饮料在市场上显得格外火热抢眼。面对饮用水、碳酸饮料、茶饮料的奇招迭出，果汁饮料打出了健康、绿色牌。“喝汇源果汁，走健康之路”、“统一鲜橙多，多喝多漂亮”等是它们标榜的口号。健康、绿色符合越来越崇尚自然的现代人要求，他们对果汁饮料也青眼有加。巨大的市场需求使越来越多的企业加入到生产果汁饮料的行列中来，为了在市场上占据主动，它们纷纷亮出绝活，令业内同行和消费者眼花缭乱、叹为观止。回顾果汁饮料十余年的历史，并非是一片坦途。在饮用水、碳酸饮料、茶饮料等一统天下之际，PET瓶果汁饮料以汇源为龙头，以娃哈哈、康师傅、统一等为代表，硬生生打开局面，挤进市场，并大有后来居上之势。果汁饮料的“敲门砖”就是PET瓶。PET瓶代替了使用不便的玻璃瓶和铁罐，并以其低廉的价格、时尚的外形吸引了大批消费者，从而在市场上迅速站稳脚跟。目前市场上的PET瓶果饮大多采用传统热灌装方式制作而成。传统热灌装分两种：一种叫高温热灌装，调配好产品后升至高温灌装，然后保持温度杀菌；另一种叫中温灌装巴氏杀菌，调配好产品后添加防腐剂，然后在正常环境温度下灌装杀菌。这两种灌装方式都能杀死细菌、保证杀菌效果、保持较长的货架期，为果汁饮料赢得了较好的市场口碑。随着越来越多的企业采用热灌装方式，其弊端也逐渐显现——热灌装技术虽然杀死了细菌，但果汁中的热敏成分(维生素含量)也损失得多，果饮的口感流于普通。两种传统热灌装方式在工艺、技术上并无本质的不同，不能给企业竞争带来口舌上的便给。为了使自己的产品具有竞争力，果饮企业只能在产品价格、概念、包装上绞尽脑汁、出奇制胜。这是治标不治本的做法，在经过一段时期价格上的恶性竞争后，一些果汁饮料降到了纯净水的价位，根本无利可图。而另外一些果饮企业想尽办法在包装和概念上做文章，但到最后发现，这招也没能为他们带来更多的消费者。果饮企业和果饮市场需要一场颠覆性的革命。中国食品工业协会无菌包装协会秘书长李书良先生说：“如果能用新的技术代替传统热灌装技术，改善产品质量，那果汁饮料就具备了核心竞争力。”打造产品核心竞争力，寻找果饮新的突破点，成了国内众多果饮企业苦苦求索的课题。冷的革命就在众多企业苦寻出路的时候，作为果饮“领头羊”的汇源又做了第一个吃螃蟹的人——率先在行业中推出果饮“冷”计划。汇源从意大利PROCOMAC和SASIB公司引进世界上最先进的无菌生产线——PET无菌冷灌装生产技术，采用UHT超高温瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，以最大限度减少果汁受热时间，保留水果的营养和新鲜。这种无菌技术最早用于航天领域，无菌技术达到D6级，即几乎没有微生物存在，等同于生产药剂的卫生条件。此外，在整个灌装过程中，所有接触果汁的设备、物品甚至空间都经过了严格灭菌：灌装机要进行蒸汽灭菌，包装物品(PET瓶和瓶盖)要用过氧乙酸和无菌水杀菌，接触到果汁的其它物品要进行高精密过滤，以达到除菌目的。与传统热灌装技术比，PET无菌冷灌装技术最大的优点是瞬时杀菌，热敏成分损失少，果汁的口感更新鲜更自然。是否有必要耗费巨资从国外引进PET无菌冷灌装技术，曾在汇源集团内部有过争议，最终是总裁朱新礼一锤定音：“在人们追求绿色食品的今天，热灌装引起营养成分的流失和防腐剂的加入，显然有悖于人们对原汁原味的追求。我们引进冷灌装技术，就是要让消费者喝到最原始风味的果汁饮料，品尝到最好的美味，得到最多的营养。”说时容易做时难，PET无菌冷灌装技术对卫生环境提出了非常严格的要求。但更为严格的是，企业的管理水平必须达到一个更高的标准。为此，汇源所需要的瓶子、盖子都是自己来做。这样一来，承担PET无菌冷灌装技术工作的人员，在相关的业务素质和管理素质等方面都必须要有很大的提高。朱新礼发动了汇源所有员工向这一目标努力。他认为，高标准、严要求、高质量是企业的生命线，也是企业生存发展的根本，因此汇源投入冷灌装技术是非常有必要的。汇源的努力得到了业界人士的支持。李书良先生认为，汇源的PET无菌冷灌装技术应在整个果饮行业中推介：“现在整个行业都普遍存在技术、工艺、管理水平低下的问题，PET无菌冷灌装技术的应用能带来全行业的技术升级和企业的自我完善。”汇源目前在北京、上海、广州、成都、莱芜、九江等地已上马8条无菌冷灌装生产线，每小时产量高达36，000瓶，完全能满足全国消费者对新鲜、高品质果汁饮料的需求。汇源高层还打算在2003年6月～9月开展一系列宣传和推广“冷”计划的活动。“汇源PET无菌冷灌装果汁饮料具有口味更新鲜、营养更丰富、使用更方便、消费更安全的优点。‘冷’计划的实施能给消费者带来真正意义上的健康果饮。”朱新礼说。“这正是果饮企业和果饮行业所需要的颠覆式的革命。”李书良认为。
冷的同盟“冷”计划在业界引起广泛关注，一时间见仁见智，众说纷纭。观点不外乎两种，一种支持热灌装，一种支持冷灌装。支持热灌装的企业认为传统热灌装生产线投入较小，改为冷灌装，一次性投入较大；支持冷灌装的企业则认为投入PET无菌冷灌装是使企业长期受益的行为，从长远看，只赚不赔。在汇源的号召下，越来越多的企业开始响应“冷”战。“我们的号召是，建立市场竞争新规则，摒弃低层次价格战、概念战，构筑高层次的技术、工艺、质量竞争平台，从而形成良性的市场竞争氛围。”朱新礼如是说。业内更多有识之士也呼吁果饮企业联合起来，形成以冷灌装技术为主的技术同盟和市场同盟。“惟有如此，果汁饮料产品的质量才能再上一个台阶，在参与国际竞争中才能形成合力。”中国质量监督检验总局标准化技术委员会主任李世元说，“加入WTO，要想进入国际市场，企业的这种合力非常重要。只有整个行业的质量都上去了，一个国家产品的核心竞争力才能出来。”李同时指出，技术同盟和市场同盟有利于规范果汁饮料市场，让果饮企业从目前概念、价格、包装的低层次竞争怪圈中走出来。据悉，国内另外几家知名的果饮企业已达成共识——在PET无菌冷灌装技术上互通有无，并在必要时向汇源“取经”。果饮市场种种迹象表明，PET无菌冷灌装技术正得到越来越高的呼声，越来越多的企业开始将目光瞄向“冷”战，期望能在果饮市场下一轮竞争中抢占先机。业内人士指出，“冷”战同盟一旦形成，果饮业起步就将与国际同步。这将推动中国完成从果汁制造大国到制造强国的飞跃。
决战市场PET无菌冷灌装技术甫一运用，汇源真鲜橙在果饮市场就取得了骄人的战绩。从京城各大商场传来的销售信息表明，汇源真鲜橙果汁饮料往往在一天内就告售罄，商场不得不告知顾客，它们正在与汇源联系，准备紧急调货。但与之相应的是，没有运用PET无菌冷灌装技术的果汁饮料也不见得“冷”，商场传来的信息表明，采用传统热灌装技术的果汁销售势头也很旺。朱新礼对此作了分析：“任何产品、任何技术，都有一个新老交替的过程。在新产品、新技术没有完全被人们认识以前，老产品、老技术还是要存在很长一段时间。在果汁饮料市场上，‘热’与‘冷’将会在相当一段时间内并存，但我相信‘冷’的技术优势最终将转化为市场的优势，因为技术含量是果饮市场最有力的竞争手段。”事实给朱新礼的话作了最好的注解。市场反映表明，汇源推出的“真新橙”系列饮料受到了消费者的热烈欢迎。不少消费者认为“真新橙”口味更好、色彩更鲜艳，最大程度地还原了水果的天然美味、美色。“真新橙”在上市之初，取得了不错的成绩。但这并不能说明新产品已占领了市场。可以看到的是，饮用水、碳酸饮料、茶饮料在市场上的争夺几近白热化，传统意义的果汁饮料也“打”得不可开交，以“真新橙”为代表的“真系列”小字辈，还得小心翼翼地走好自己的路。“我们已从工艺、技术、管理水平上提高了我们的果饮质量，现在我们的产品在市场上是‘硬通货’。下一步，我们要从营销策略上加强产品的销售攻势，相信我们的产品最终将成为市场的主流。”朱新礼不无自信地说。“冷”“热”交战不可避免。PET无菌冷灌装技术将带来果饮健康消费的新理念，在这一点上，汇源已抢占先机。
