定位不够准确自己打败自己 “青啤”失意济南

　　细读4月29日《中华工商时报》于、张、吴三位先生的《“青啤”缘何失意济南———浅谈青啤在济南市场的营销失误》，对文中所列“六大失误”颇有同感。进一步思考下去，似乎还有更深层的东西不得不说。

　　现代商战是实力与实力刺刀见红的较量，人们习惯地更看重硬件———资本雄厚的强者，片面地限定了实力的内涵和外延，而将软件———人文条件排斥在实力之外。“青啤” 按照这种惯性，一相情愿地认为：凭老大的“实力”，硬碰硬地硬打，济南市场必是囊中之物。

　　但现实告诉了人们什么是实力。“青啤”败在自己手里，败在狭义地理解了实力的含义。

　　笔者认为：“青啤”济南市场的失意，关键在于决策者的思维方式出现了差错，导致定位错误，将“产品”和“品牌”混

　　为一谈，认为“青啤”既然生产了“产品”就自然生产了“品牌”。其实生产厂家只能生产“产品”，而“品牌”是在消费者心目中“生产”的。

　　一、刺激。“青啤”三次对济南市场的刺激，关键的“穴位”选择都欠妥。1997年的低价位“青岛大众”、2001年的“火锅城攻势”、2002年的“花钱买店”三个“穴位”不是治同一个病的，没有连续性。其实济南人还是有创新意识的，这一点在济南人的日常言谈话语中很容易发现。从“×××拼命干，誓把济南建成县”这类对城市建设、城市管理落后的牢骚，到提出“省城五年大变样”的口号，都是最好的例证。这才是该不断刺激的“穴位”，不对症选“穴”地乱扎针只能是适得其反。你“青岛大众”的低价位是不是骂我们济南人穷，你“花钱买店”是不是“欺负我们家里没人了”，还说什么“青岛啤酒———咱省城人自己的啤酒”，语言就错了，青岛何时成了省城？你把俺的脸都丢尽了，谁和你“咱”？再则你说的这么亲，你“百年大庆”除了青岛想到俺济南人了吗？自己挑起了供需之间的对立———商家的大忌，这正是“青啤”犯的最大错误。看人家“张裕”哪次不是拿最好的奉献给济南的消费者，待客上“张裕”那是济南人的骄傲。善意的刺激可让人从睡梦中醒来，乱刺激就是“点火”了，消费者“火”了你岂有不败之理！

　　二、引导。“青啤”三次攻势，都缺乏对济南市场的正确引导。时代在发展，社会在进步，济南人也一样。“趵突泉”多年变化不大是致命的病，济南人也想换换口味，尝点新鲜的、高档的。“青啤”正符合济南人的条件。君不见，济南人礼尚往来从超市里拎出的不大都是成箱的罐装“青啤”吗？这就是对你档次的肯定。可你为什么不拿最好的来，非要拿低档的延伸产品来搞“煮豆燃萁”之争？“青啤”应该引导济南的消费者意识到，和“张裕”一样，喝“青啤”也是上档次的。

　　三、维护。维护市场要循序渐进。“青啤”三次单打独斗闯济南市场，一次比一次急，让人看不出章法，找不到“运筹帷幄，决胜千里”的大将风度。且不说“强龙难压地头蛇”，你认为济南市场如何？你又想要一个什么样的济南市场？你是“老大”又怎样？“遇强更强，遇弱更弱”———北方人的倔强性格决定了济南市场不会轻易买账的特性。在买方市场中，卖方只能是弱者。消费者要的是舒心消费，这和质量、价格同样重要。“青啤”如何精心维护市场的？人们看不到。

　　综上所述，可以说“青啤”济南市场的失意，关键在自己的思维方式错了。定位的不准确，导致“青啤”自己打败了自己。总结、探究这一案例不仅对“青啤”有益，或许对市场经济刚起步中的我国各类企业都有启示作用。