银行营销：被人忽视的激战

　　本报记者石璐 刘影 钟国栋

　　北京银行营销之变

　　由花旗挑起的“爱立信”事件无疑引发内地银行警觉起来，尤其是针对高端客户的理财服务。近一年来，一向中规中矩的北京各银行也开始了目标客户策略营销。

　　各大银行，特别是四大国有银行已完全抛弃了过去只对国有大中型企业情有独钟的传统面孔，转而聚焦诸如跨国企业、上市公司、高新技术企业甚至是发展势头良好的民营企业。工行从去年开始推出的一系列针对中小高科技企业及民营企业的贷款优惠政策虽说有一定程度上的“政策”背景，但真正指导“方针”正如一位信贷工作人员所说的，“只要是优质企业，就是我们的目标客户。”建行北京分行已经连续多年同北京本地的中小商业银行一起参加以高新技术企业为主的银企洽谈会，对于优质客户的偏好不言而喻。工行、建行两家银行已仿效花旗银行开办了针对高端客户的理财业务，显示了国有银行开始了针对目标客户的营销策略。

　　“目标客户”策略的贯彻在北京的各中小商业银行似乎更为具体。在民生银行北京营业部位于长安街复兴门外科技会堂旁的办公楼，每隔一段时间，这里就会举办针对各种行业或客户群的公司业务推介会，该营业部副总张金顺总结说：“我们的产品不断推陈出新，完全根据目标客户不同的要求而定。”张介绍：“民生票据业务可以细分到外贸企业客户、大型经销商类客户、中小高科技企业客户等多种群体，以适合各类企业的对口需要。”

　　与各大国有银行不同，并非每一家中小商业银行都有实力打造真正的贵宾理财业务，于是，有些银行开始在产品销售平台上下功夫。尤其是新兴股份制银行在网络银行、银行卡、中间业务创新方面并无劣势，反而更易于发挥金融电子化的优势，有条件的银行在分业经营的大背景下还暗自寻求类似“金融控股”、“银证保合作”这样的经营之道。光大银行4月末业务数据显示：一季度光大银行通过它在全国的业务网络，充分利用阳光卡、网上银行以及全国“一柜通”的销售渠道成功完成基金认购额20多亿元，从而圆满结束该行首只托管基金代销业务目标。“依托金融控股集团的优势，有效整合企业集团内资源和客户网络，成为此次代销成功的基础保证。”光大银行表示。

　　点评：各类中资银行显然已从早先的“爱立信事件”直至最近的花旗绕道发行信用卡的一系列成功营销中揣摩到了许多经营之道。记者在采访中发现，银行业的营销策略还需与公关策略融合。这一点，中资银行似有欠缺。

　　银行业的创新自然引起社会的关注，近一年来，各家银行负责对外宣传的工作人员神经普遍紧张，于是有些大银行干脆效仿外资行，设立了“新闻发言人”制度。但是人们的普遍感觉是，设立这样的制度不但解决不了银行与外界的及时沟通问题，更封堵了外界了解银行的渠道。而反观花旗、汇丰，虽然也实行新闻发言人制度，但这些外资银行的新闻官主动性较强，不是被动地挡驾媒体，而是擅于利用媒体进行新闻炒作，最终达到宣传银行的作用。

　　上海银行卡营销酣战

　　在上海地铁一号线到二号线的换乘通道上，一间有中国建设银行显赫招牌的工作室成为建行龙卡发行的主渠道之一，在地铁川流不息的人群中，越来越多的人成为建行龙卡的新客户。记者了解到，这些龙卡的推销者们并不是建行的员工。原来，建行采用了“外包”的分销方式，把银行卡的推广交给了上海维信商务咨询有限公司。与其他行业联手拓展渠道、加强营销力度也是发卡行广泛采用的措施之一。专家认为，未来银行卡的发行渠道将突破金融行业的局限，百货、航空、医疗等行业将成为争夺的新战场。

　　从中国目前的情况看，银行卡的使用主要以存取现金、内部转账为主，而国际经验表明，银行卡使用应主要以购物消费为主。为此，刷卡消费成为银行卡业务的重心。在上海，各家银行都借“五一”长假，联合商家纷纷推出各种各样的信用卡消费促销活动。

　　从4月25日到6月30日，中国工商银行与上海卢湾区经贸委联手，在淮海路沿线的一批大商厦与餐饮酒家推出“潇洒购物淮海路，时尚支付信用卡”活动。凡活动期间使用牡丹卡消费满200元的持卡人，活动结束后可参加幸运抽奖。同时，为方便刷卡消费，还推出鼓励收银员促进刷卡消费服务奖，形成内外互动推进刷卡消费环境。建设银行信用卡中心也表示，节日中继续推行龙卡“积分换礼”活动。招商银行表示，对5月1日至7日使用该行信用卡刷卡消费的客户，将每天抽出10笔，由招商银行为消费者支付全部消费金额。

　　记者从上海银行卡网络服务中心提供的数据中看到：今年春节期间，刷卡消费成为了生活的时尚。以“现代生活与卡共进”为主题的上海市银行卡消费有奖活动已经取得良好效果，今年第一季度POS跨行交易金额73.9亿元，比去年同期增加252%。

　　点评：银行业经验证明，利用节日消费旺季，开展大规模的营销活动，利用一系列消费促销活动，展开立体式、全方位的营销宣传，成效十分明显。记者从上海银行卡的促销推广中发现，银行卡推广要从推销型向营销型过渡，必须采取服务策略。在银行卡大战的初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，增加商户POS联网的范围，使存取便利、透支便利。但当竞争发展到一定程度后，服务策略就转向增加银行卡附加服务上来，如银行卡附带购物保障、旅游保险、全球医疗紧急支援、优先订票及诸多商户的打折优惠。这种富有人情味的服务创新，更能引起顾客的好感，受到市场的青睐。

　　广州银行营销始于外汇业务

　　在华南商都广州，看不见的银行营销大战，从1999年就已开始，首轮之战始于外汇业务。

　　广东尤其是珠三角地区的居民手中的外汇资金存量很大，1999年，中国银行广东分行针对这一情况，利用自己在外汇业务上的优势，在广州率先开办了名为“外汇宝”的个人实盘外汇买卖业务。当时居民对这种投资理财的新手段还非常陌生，各家银行对中行的吃螃蟹举动都持观望态度，中行只能从教育消费者入手推广这项业务，除了在自己各个营业网点张贴海报、派发宣传单张和张挂横幅外，还通过理财中心对高端客户组织外汇交易讲座，从讲解汇市的基本概念开始，过渡到实际的操作技巧。当一些客户认同这种投资理财方式后，中行的业务量开始快速上升，广州的同行也纷纷跟进开办这项业务。

　　第一个跟进的交通银行是在中行之后半年开办的。与中行的“埋头苦干”不同，交通银行一开始就在大众媒体上大做宣传，并宣称自己是广州最早开办“外汇宝”业务的，其他跟进的银行也都称自己的外汇买卖业务是“外汇宝”。由于中行对“外汇宝”不可能进行商标或专利注册，只能“哑巴吃黄莲”。由于外汇业务的市场本来就不大，当2001年各行都参与其中后，其他行业的价格战开始在向来讲究和气生财的银行业上演，比如港元兑美元对一般汇民的报价从单边买卖价差80点降到30点，有部分银行还降到22点，不惜赔本换吆喝。

　　面对客户分流、利润率下降的不利局面，中行依托自己丰富的外汇经验和专业技术分析等独有的比较竞争优势，对原有的营销策略作了相应的调整，由单一的广告发布改变为举办系列外汇交易技巧讲座，由资深外汇交易员评讲大市走向和操作技巧，受到了客户的欢迎。2001年美国“9·11”事件发生后，国际汇市剧烈动荡，美元汇率大幅下挫，针对这一突发事件，中行在第二天即迅速举办了题为“大爆炸后的美元走势”的外汇专场讲座，为汇民评讲汇市走向。此后，中行推广讲座的经验，与《粤港信息日报》、《信息时报》等报纸合作，开辟了“中行外汇宝”专栏，发布中行的最新外汇业务信息。

　　为进一步拉开与其他行的距离，中行又开办了信息更新更快的网上信息发布系统和交易系统，并相继举办了外汇宝网上交易模拟大赛、外汇宝知识大赛、外汇宝实盘交易大赛，吸引了广大汇民的踊跃参与。为预防高端客户的流失，中行在讲座的基础上成立了外汇宝俱乐部。

　　中行广东省分行在外汇业务方面本来就把持着固有优势，但它没有懈怠，而是通过上述一系列的营销组合打造了市场基础。翻开中行广东分行的业务记录，其外汇宝年交易量快速增长，1999年只有2亿美元，到2002年已经达到24亿美元，其中2001年达16亿美元，同比增长238%。2002年，该行外汇宝赢利超过200万美元，成为广州惟一一家对外宣称这项业务赢利的银行，平且人均创利35万美元，成为该行人均赢利最高的一项业务。

　　点评：“外汇宝”之争可以说是广州银行业在个人业务营销竞争的一个缩影。在采访中，记者发现，银行业产品同质化制囿着银行营销突破。在产品同质化的情况下，广州各行通过品牌的差异化来引导消费者选择自己的产品，对相同或相似的产品起一个不同的名字，构思引人注目的广告语，有的把单个的产品当作相对独立的品牌来操作。比如农行的住房贷款的品牌叫“金钥匙”，民生银行叫“居乐业”，中行的广告语是“安居寻常百姓家，幸福早到三十年”等等。此外，活动营销已经进入广州的银行业，其中最常用的促销手法是抽奖，尤其是在银行卡业务上。中国银行仅今年就先后开展了“新春刷卡大抽奖”、“刷卡抽车满载回家”、“中国银行长城卡寻根之旅”系列抽奖活动。