追求价位、放弃产量 白酒业走向“贵族时代”

　　追求价位、放弃产量使白酒业正在走向另一个极端：酒价一飞冲天

　　□本报驻京记者康钊

　　白酒业大调整

　　4月上旬，在成都，五粮液集团的一位员工向记者透露：五粮液正在实施价位提升计划。

　　“五粮液子品牌调整后，以‘五粮’冠名的产品最后只保留4个，并且，原来售价六七十元的五粮神、百元左右的五粮春、20元左右的五粮醇都有可能再提升档次和价格。集团主打产品五粮液也将上涨。”这位知情人士说。

　　五粮液价位此前至少280元，委实不低，如此调整岂非“贵上加贵”？当记者向其他酒厂咨询此事时，出人意料的是，这些酒厂对此大加肯定，甚至亦步亦趋。

　　“大家的目标都直指高端酒市场，我们也正在做重点产品。”在成都一个茶馆里，沱牌曲酒公司成都办事处主任吕桦对高端酒市场充满信心，而对低价酒没有丝毫热情。

　　全兴酒厂新闻发言人多增强的说法则是：“全兴过去的品牌战略是大众化的路子，现在要在高端市场突破，例如已确定两个高档品牌‘水井坊’和‘天号陈’。”

　　中国白酒重要产地为四川、贵州、山东和安徽，高档酒主要集中在前两地，但种种迹象表明，白酒业正在进行大的调整，而且是集体抬步“向高处飞”，这种布局让人吃惊。已知的消息是，“川酒六朵金花”将在高端酒市场中全线出击，甚至包括泸州老窖、沱牌这样的老牌中低档酒。

　　在经历了“广告酒”、“勾兑酒”等为人诟病的时代后，目前出现的“高档酒”、“极品酒”风潮，对白酒业来说不知是福是祸。

　　价格比产量重要？

　　酒厂们齐声杀入高档酒领域，一个共生的谜团是：大家对于产量的放弃。

　　“我们不想生产太多数量的白酒，在实在没办法的情况下，我们才会增加产量。”———以往，扩大产量是白酒厂的一贯追求，此时沱牌公司吕桦却来个观念急转弯，这让业外人士摸不着头脑。

　　白酒厂主动愿意减少产量是近来才出现的事，更凸显白酒企业要价位而不要产量的策略。

　　但一年内增加几十种高档酒，市场如何容纳消化？

　　中国食品工业协会一位人士说，十几年来，我国一直在对白酒业进行调整，但并不是说全部都往高档酒上转移，也从来没有期望过这么多品牌向几百元一瓶的极品酒中扎堆狂涌。“都做成高档酒，都想牟取暴利，本来就问题良多的白酒行业未来岂非更加危险？”

　　中低档酒成鸡肋？

　　“我们也是被逼上梁山的。”白酒厂们自辩。

　　诸多矛头直指一项在业内早已为人所诟病的税收政策。2001年5月1日，我国调整白酒消费税征收办法如下：在原有消费税征收办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税(即从量征税)。

　　“从量征税的意图，是要淘汰过多的低档酒非名牌生产企业，使市场份额逐步向规模大、品牌响的前十几家企业集中。但事与愿违，这项政策反让大酒厂吃不消。”该人士说。

　　普遍认为，白酒是一个利润较高的行业，全国有多达37000多家的小酒厂，倘若上述税收政策能减少地方小酒厂的数量，做大做强名牌大酒厂，那断然不会出现目前白酒业追求高价放弃产量的问题。

　　“白酒大佬”五粮液2002年年报显示：该年主营业务收入较上年度增长20.31%，但净利润却下降24.42%。五粮液集团老总王国春恼火至极，因为恰好是五粮液集团上缴从量征税最多，去年全国白酒业共5亿多元的从量征税，五粮液一家就“贡献”了1亿多元，一下子摊薄了利润率。

　　“关键是其他酒厂缴了多少税？这就是大家质疑从量征税的原因。”沱牌公司吕桦说。他们也是从量征税的缴税大户。

　　“从量征税本来是好事。地方小酒厂几元钱一瓶酒，利润本来就有限，一斤再征收5毛钱税，对其影响可想而知，一家年产销1000吨的小酒厂一年就要征税百万元以上。但问题是在执行过程中，一些小酒厂可能没缴，而大企业是分文少不了。”五粮液一经销商陈经理说。

　　因为去年全国白酒销量至少为500万吨，从量计税应征收50亿元，而实际上只征收5亿多元，而来自食品工业协会的资料显示，这其中产量只占全国13.7%的四川和贵州贡献了绝大多数，其他28个省市只有2000万元。显然，未按量征税的不在少数。

　　以五粮液集团为例，其两个老牌产品五粮液和尖庄，前者售价200多元，丝毫不受影响；而尖庄一瓶才两元多，生产越多，意味着亏损越多。而且，作为酱香型酒，它的高、中、低档酒完成于同一生产过程。也就是说，在生产过程中，最好的部分生产成五粮液酒，较差的则生产成尖庄酒，两者产量成相应比例，没法逃漏税。

　　而如此一来，大型名牌白酒企业被迫放弃中低档白酒市场，中低档酒正成为它们的鸡肋。

　　而大量逃税、漏税的小酒厂轻松填补了国有大中型企业因不堪重负而放弃的低档酒市场。

　　为何总是脱缰野马？

　　为争取新的活法，各大酒厂对国家税务部门的游说已经持续了好几个月。在2002年的3次中国酒业峰会上，五粮液集团的高层人士带头发难，希望改良从量征税。

　　为何白酒业受政策影响如此之大，总是一管就死，一放就野？白酒业管理政策的制定和实施为何往往事与愿违？

　　白酒业与烟草业一样在世界各国都被列为特种行业，受到严格管制。

　　1980年代以前，由于担心浪费粮食，白酒业一直是被严格控制的行业，年产量不过200万吨。五粮液酒厂当年也不过是生产“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春”3个品牌的小作坊。

　　1980年代初，我国粮食生产逐渐增加，国家放松对酿酒用粮的限制，业内开始混乱，1980年代，曾有“要当好县长，先办好酒厂”的说法，全国酒厂多达几万家，白酒产量迅速扩展到1996年的801万吨。

　　此后国家希望扶持一些著名品牌酒厂或规模较大的酒厂，多数老牌酒厂正是借此机会达到年销售10亿元以上规模的。

　　这本来是白酒业极好的发展机遇，可偏偏一些酒厂要当“央视标王”，自身能力和质量达不到，便靠广告和质量不过硬的勾兑酒迅速扩张，结果泡沫泛滥，引发国家对白酒业的整顿。

　　接下来，混乱从“酒业黑马”孔府家酒、秦池等延伸到传统名酒企业。一些高档酒厂为了扩充产量，又大量发展所谓“子品牌”，大搞所谓“延伸品牌”，使得原本只有17家名牌酒竞争的中国白酒市场，在短时间内迅速发展成为上千个“名牌”在竞争。买断经营的泛滥导致了今天白酒市场空前的混乱。

　　而眼下，大家齐声呐喊，又都往高端酒市场里钻。

　　对于发展中的问题，白酒企业屡屡抱怨政策层面对白酒有天然的敌视，例如1994年1月1日起对酒开征的消费税，白酒税率最高，其中，粮食白酒为25%、薯类白酒为15%，不少酒类企业狂呼受不了。

　　另一个让白酒业“寒心”的事实是，在酿酒工业行业协会的“十五”

　　规划中，白酒是惟一以减产为目标的酒种，有关部门提倡往果酒、葡萄酒等方向转。

　　而行业管理部门在管理痛苦之余又指责白酒行业技术壁垒低、同质化严重、几乎完全依靠品牌推广生存，再加上地方保护主义使白酒业秩序混乱，在个别县区，白酒企业多达400来个，多少次精简也精简不下来。

　　在从量征税的棒喝之下，白酒企业正面临尴尬之境：若图利润，则必须断臂图存，砍掉低端酒；若图市场，则必须高中低全面开花。

　　而管理部门似乎也无计可施，取消从量征税岂非等于倒退，不取消又无法达到预想效果。

　　白酒企业与管理政策的博弈只能在困惑中摸索前进。