华凌试水一元钱收费 中国家电服务惊现有偿化

　　华凌如今正在为自己看似冒险的举动洋洋得意。

　　今年"3·15"期间，华凌电器抛出"一元钱服务"，在广州大肆推行其"加一元钱，送VIP超值服务"盛大活动，率先打出"一元钱服务"旗号，并宣称将在3-4月内，陆续将在全国一百个中心城市启动以绿色服务快车推介为主的"华凌百城服务行动"。

　　华凌要向沿袭已久的家电行业服务惯例宣战，向用户收费一元钱--业界震惊。

　　"从这段时间的反映来看，华凌这一决策无疑是正确的，消费者的热烈反响回答了许多人的疑问"。华凌集团董事长陈小石说。

　　在华凌"一元钱收费"活动推出短短20几天的时间，上万消费者申请华凌VIP超值服务。

　　在信用的掌心跳舞

　　"华凌总不至于傻到要拿这事当噱头，和消费者过不去吧？对华凌的"一元钱服务"，许多人当时颇感疑惑。

　　这个十多年来盘踞在广东家电王国的老大、去年提出要在三年内进入中国家电冰箱与空调行业前五名、与格力、美的一样进入"百万俱乐部"的地区诸侯，葫芦里面到底卖的是什么药？"

　　"我们有充分的理由支持这一决策"，华凌的一位高层在面对记者的追问时给予解释。

　　去年，全国消费者协会共受理投诉69万多件，其中涉及质量问题的多达45万多件，占三分之二。在这些投诉中，排名前三位的分别为家用电器、移动电话和农用机械。

　　中国消费者协会投诉与法律事务部主任王前虎说，从整体上看，近年来，家用电器产品的质量在稳步上升，尤其是著名品牌的冰箱、彩电、空调器等其质量都比较好，投诉率也较低。但是，在售后服务方面存在的问题较多，投诉率比较高。

　　在激烈的市场竞争中要赢得广大消费者，不仅要提高产品的质量，而且要切实加强售后工作，实实在在地为广大消费者服务。如果哪个企业只想赚钱，不重视服务，不注意尊重和善待消费者，将会失去广大消费者，在某种程度上等于企业"自杀"。尤其在中国加入WTO后，国外著名企业已陆续进入中国市场，无疑对国内企业将是一个巨大冲击，同时国内企业也将面临着生死考验，如我国企业不能正视现实，不在服务上下功夫，最终的结局将十分可悲。所以国内企业要主动与世界接轨，只有树立优良的服务意识，争创一流的服务，才能在市场竞争中立于不败之地。

　　当家电产业面临质量价格的双重冲击时，售后服务质量成为在家电产品日趋同质化的竞争中出奇制胜的法宝。

　　华凌董事长陈小石提出：只重视价格赢利的市场行为是短跑，爆发力强但无法持久；惟有在服务竞争的马拉松赛中坚持下来的，才有可能获得终场的胜利。

　　然而，家电业进一步发展壮大一直饱受售后服务"原罪"困扰--一方面售后服务要免费，另一方面价格要低、质量要好--消费者开始对那些拿服务好当说辞维持高产品高价位的厂商已经开始不买帐了。

　　"我们要把售后服务的成本从产品价格中剥离出来"，陈小石说。

　　向售后服务"原罪"宣战

　　国内家电售后服务一直沿用两种模式：一是厂家自己承担，以彩电、冰箱等行业为主；二是经销商承担，主要体现在每年大量的空调安装上。以广东地区为例，一个空调厂家的售后服务部门起码要有200以上人员支撑，售后服务综合成本很高，但这部分成本被直接打入了商品价格。也就是说，消费者在购买商品时不管享受了多少售后服务，都要支付一部分平均服务成本。而在国外，服务是独立的，消费者要另付费用享受服务。

　　确实，从目前家电市场情况看，产品同质化严重，力拼服务已经成为各大企业争抢顾客的核心手段。目前国内家电企业普遍存在产品售后维修服务成本过高问题，一般企业每年的售后服务维修费用要占到企业销售额的1.5%，高的要达到2%-3%。

　　虽然国内对售后服务维修呼声甚高，但业界普遍认为，家电服务市场的培育尚需几年时间。

　　中国家用电器维修协会赵菡副秘书长告诉记者，随着消费者对家电售后服务要求的增长，各家电生产企业在售后服务方面的投入不断加大，已经使家电行业出现了"产品趋同，竞争服务"的局面。

　　去年年底，华凌电器宣布，即将启动全新的家电服务体系---重新整合全线家电产品服务、创立"绿色快车"服务平台、成立华凌用户俱乐部、推出"服务套餐"等举措。华凌董事长陈小石表示，要率先在"服务"上和国内外家电厂商先行较量。

　　没有收入的服务会有好质量吗？除非把服务的价格加到产品中蒙骗消费者。"我们要教化这个市场，告诉消费者真相"，陈小石说。

　　一个100亿人民币的金矿

　　来自中国家用电器维修协会的消息，作为入世承诺的兑现，从今年开始，外资家电将享有在中国独立设立售后服务维修机构的权利。业内人士分析，一旦放开，中外家电巨头们将在售后服务市场享有相同的"待遇"。届时，中外家电巨头在服务市场的新一轮交锋也会拉开。

　　业内专家预测，全球家电维修、服务产业的市场空间高达近1000亿美元。目前我国服务业整体较弱，服务业对国民经济的贡献低于发展中国家的平均水平。尽管我国早已成为家电生产和销售大国，但家电服务业专业化、社会化和产业化的程度不高。家电服务业蕴藏着巨大的增长空间，被认为是家电业最后的赢利点。目前我国大型家电生产企业每年背负着上亿元的售后维护费用，估计整个中国家电服务市场的规模将超过100亿元人民币。

　　去年9月1日，国家公布《中国家电维修服务准则》，2003年开始，外资家电也将被允许在国内设立家电维修独资机构。

　　2003年1月1日起，由国家经济贸易委员会批准《家用电器维修服务部等级评定规范》开始正式实施。这是中国第一部有关家用电器维修服务的行业标准。业内人士预言，家电服务业原本就是一块利润丰厚的"蛋糕"，《规范》的出台加快了市场的净化。

　　"服务要赢利，应先行标准化，把服务做成产品去推广。"这是业界的普遍观点。

　　国信华凌集团董事长陈小石告诉记者，"家电售后服务独立化、产业化的趋势十分明显，家电售后服务将是潜力大、爆发力强、利润高的一块业务。服务产业化是家电厂商必经之路"，他说，随着冰箱与空调单价越来越低，经销商要"靠服务赚钱"，售后服务做得好，还可以促进销售。

　　业内人士分析说，促进家电服务产业化的因素：一是价格战过后，厂家都"体无完肤"，所以要加大服务的力度；二是消费者对服务的要求越来越高，希望家电售后服务更加规范；三是经销商之间的价格战十分激烈，而只有售后服务的利润比较有保障。

　　陈小石大胆预言：家用电器将真正形成制造商、经销商、服务商三位一体的局面。

　　"1元钱是我们必须要迈出的一步，否则将来我们没有办法和国外企业比拼服务"，陈小石说，"我们要敢于第一个吃螃蟹"。

　　为什么从收1元钱开始

　　2003年3月15日，华凌电器在广州天河城广场举行以"加一元钱，送VIP超值服务"为主题的盛大活动，向全国率先打出"一元钱服务"的旗号。服务内容主要为在活动区域内购买华凌空调或华凌130升以上的冰箱产品，再加一元钱即可获得华凌VIP增值服务卡一张，享受优惠有：房间空调器超过保修期一年内，冰箱产品超过保修期两年内，除压缩机及箱体外，因产品本身的质量问题而发生的故障，一律免费保修，同时免费享受产品清洁、保养、调试一条龙服务一次，以及华凌其它更优惠的服务项目等。

　　据2002年中国家用电器维修协会调查，家用电器产品差异在缩小，服务差异在拉大。服务竞争正在成为市场竞争的焦点，并将采取与产品竞争、质量竞争、价格竞争不同的形式。

　　专家分析说，产品竞争、质量竞争和价格竞争都是依附于产品之上，与产品本身有密切关系。产品竞争可以增加产品的数量和品种，质量竞争可以提高产品质量和增加产品的功能，价格竞争可以不断降低产品成本和降低市场价格。尽管在竞争的过程中出现了一些不尽如人意的事情，竞争还是加速了发展，竞争的结果是"产品的差异缩小了"。

　　服务竞争也是依附于产品之一，与产品本身有密切关系的。但是服务竞争更有深度、更具广度，服务竞争的延伸性更加明显。服务竞争注重贯穿服务理念，强调服务从产品的设计开始，并且贯穿产品的生产全过程。服务竞争充分体现"以人为本"、"一切为了创造消费者需要的价值"。

　　目前在中国家电市场的一个现状是，由于国产家电品质尚未达到与洋家电抗衡的实力，售后服务便成为取胜市场的重要法宝之一。哪一个家电厂家如果拥有优质的售后服务，那么就能凭此培养顾客群的满意度和忠诚度。基于此，不少厂家都纷纷扩大服务的内容，类似于"20年保修"、"终身保修"等不切实际的承诺陆续出台。

　　正是由于家电服务的功能被错误扭曲，不少家电巨头因此背负上售后服务的"沉重包袱"。据业内人士透露，像海尔、海信等家电大鳄，每年用于售后、维修服务的支出都超过1亿元。

　　实际上，用户为维修家电付费在国外历来如此。但在国内，由于企业盲目承诺，消费者已习惯了"买产品的同时也买了服务"的观点，认为服务应该免费，最终制约了家电企业为消费者进一步提升服务的发展。

　　北京工商大学徐淳厚教授认为，维修服务不纯粹是产品线的延伸，要在服务中发生各种经营费用。目前家电的服务仍以维修为主，今后应逐步过渡到维修与增值服务并存，增值服务将成为未来家电服务竞争的制高点。

　　据陈小石介绍，在广东毗邻的香港，消费者购买空调付出相应的安装费可能比空调本身价格还高。而国内厂家还要负责安装，安装费用自然会加在空调价格中。

　　"1元钱不是华凌看重的"，陈小石解释说，"希望收费能够促进服务品质的提高，最终让消费者得到最大的实惠"。

　　"随着十六大的召开，中国服务业向外资开放的步伐将加快，家电业作为最活跃的领域有理由走在前面"。中国消费者协会秘书长助理丁世和也如是说。