烟草领域年底即将放开 国内烟草行业冷暖自知

　　丁伟

　　“通往世界上最大卷烟市场的大门正在打开，剩下的路程只需以毫米计算。”理查德·克鲁格在《烟草的命运》(1996年)一书中的预言正在成为现实。

　　这幅波澜壮阔的景象一直摆在面前：据估计，中国目前吸烟者要超过3.6亿人，比美国 总人口还多；每年吸掉1.7兆亿支香烟，几乎相当于世界香烟消费总量的1/3。对此，世界三大烟草巨头—美国菲利普·莫里斯(Philip Morris)、英国英美烟草(BAT)以及日本烟草(JT)，第四大的帝国烟草(ITG)、第六大的雷诺烟草(RJR)、第七大的加拉赫烟草(Gallaher)等望穿秋水。

　　如今，它们的野心终于获得了极大突破，首当其冲的是，2003年底前中国取消“特种烟草专卖零售许可证”。经过一年的过渡期，“将完全开放中国的烟草市场，取消对于进口烟草的所有限制，与国产烟草平等对待，一视同仁。”国家烟草专卖局局长姜成康表示。

　　而在中国国境之外，2003年2月底，被称为30年来世界卫生组织(WHO)禁烟运动最大胜利的《烟草控制框架公约》(FCTC)第六次政府间谈判在日内瓦重燃“战火”。如果顺利的话，FCTC预计于5月31日(世界无烟日)前正式签署，从而将使世界烟草业的经营环境为之震荡，同时对中国烟草业乃至中国经济，也将产生深刻影响。

　　守株待兔的游戏结束了

　　可以说，2003年中国烟草业零售市场的放开和关税的进一步减让—年底前取消“特种烟草专卖零售许可证”，2004年卷烟进口关税将从65%骤降至25%，烟叶进口关税从40%降至10%，为全球烟草巨头在中国此前和此后的行动划上了一道明显的分水岭。

　　为了抓住势所必至的重大变化，部署新的市场机会，外烟商们“劳逸结合”地过了一个新年，它们为瞻之在前的“开放时间表”兴奋不已。

　　早在半年前，菲利普·莫里斯中国公司就停顿了烟草业务。1月21日，菲利普·莫里斯亚洲总裁夏卓域、副总裁汉森一行四人出现在昆明卷烟厂。不约而同，英美烟草驻京代表也撤回总部秣马厉兵。英美烟草总裁马丁·白礼顿说，“作为世界上最大的烟草市场，中国值得我们特别关注。虽然中国执行一套专卖体系，但是我们正通过协议以许多方式开展业务，并且希望中国最终使烟草贸易走向开放。”

　　一改“对中国烟草管制措施的走向表示谨慎”的态度，2002年12月底，日本烟草国际株式会社解散了日烟国际中国有限公司的全部人员，今年第二季将成立新的公司，并由日本总公司直接管理内地及香港业务。日烟国际亚太区公共事务副总裁陈裕宗表示，调整策略后的日烟希望“近水楼台先得月”。2月11日，《国际先驱论坛报》以“中国向外国烟草开放”为题报道，“中国几乎成了英美烟草、菲利普·莫里斯、利是美以及雷诺烟草等最后的福地。”

　　还记得几年前电影明星巩俐和时任英美烟草中国公司总裁的黄和祥一起观看“555港京拉力赛”的情景吗？而通过树立在城市大街上的西部牛仔形象广告牌以及“万事发休闲生活馆”，万宝路和柔和七星也吸引了不少人气……如今，“守株待兔”的游戏结束了，中国市场开始在燃起燎原的烟雾。

　　风中摇摆的金叶：专卖制度不会取消

　　摩根斯坦利在题为《全球统一的报告》中声称：“专卖结构将随着中国进入WTO的进程而开始放松。对领先的烟草公司来说，这是一个巨大的、未利用的最后的国境。”

　　单是取消“特种烟草专卖零售许可证”就带来了波澜。不久之后，国内300万个卷烟零售户只要持有国内烟草专卖零售许可证，即可直接出售(而且以更低的价格)万宝路、555、好彩、健牌、登喜路、乐富门，七星、骆驼、沙龙和云丝顿等各种外烟。无论在品种、销售网点的普及以及配送服务上，外烟都令国内烟草企业望尘莫及。

　　国内零售终端市场的放开，势必对传统的专卖体制造成冲击，中国烟草业国际化的趋势更加明显。

　　不过，国家烟草专卖局经济研究所的有关专家认为，取消特种烟零售许可证后，基本的烟草专卖政策并没有改变。外烟仍然由中国烟草进出口总公司统一进口，也不允许外烟在内地设厂、生产、批发与建立大型流通企业，因此短期内不会造成太大的冲击。《烟草专卖法》明确规定：“国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理。”这在全国各行业中是惟一的、特殊的。

　　有一种观点，专卖制度限制了中国烟草业的健康发展，在其“保姆般”的呵护下，国内许多卷烟企业出现了大幅亏损。2001年7月，在中国加入WTO迅速进展时，国家烟草专卖局有关官员举希腊开放市场后2/3的份额被进口烟替代的例子说：“我们国民收入重要来源的烟草业不会允许出现这种情况。”烟草业占中国财政收入的1/10强，2002年工商税利1400亿元。

　　国家烟草专卖局局长姜成康说：“国家烟草专卖这一既定方针没有改变，以战略的眼光来审视，它将加快我国烟草行业走向国际市场。但在行业管理和运作机制上有了进一步的改变，更加趋向市场化。”国家烟草专卖局向本刊记者透露，在2003年全国烟草工作会议上，关于中国烟草业前途的设想基本浮现：中国烟草总公司成为一个巨大的国企，统一管理整个烟草业的国有资产，旗下分别设卷烟生产、销售、烟叶、进出口、机械等几大集团公司，从而抵御国际烟草巨头的入侵。“两会”以后，新一届政府成立之后，工商分离(烟草公司只管销售，不对烟厂负责)的步子将会加快。

　　《人民日报·海外版》曾经以“风中摇摆的金叶”为题论述加入WTO后的中国烟草业，其中写道：“手攥紧了，什么也没有。松开手才能拥有全世界。”

　　新合资卷烟厂的真相

　　直到2月底，关于去年8月宣布投资近4亿美元，在四川绵阳建立中国最大的合资卷烟厂一事，英美烟草仍然语焉不详。当时，位于总部伦敦的英美烟草新闻发言人说，除了该年5月10日的公告—“正和中国政府就建立新的合资工厂事宜进行谈判，相关协议将在今天签署”，没有什么可补充的内容。

　　公告一出便炒得沸沸扬扬，据说菲利普·莫里斯总裁旋即飞至北京问询。日烟社长也称：“中国市场一旦开放，日本烟草决不能在这方面失利。”8月6日，国家烟草专卖局发表声明：中国烟草业虽然以积极的态度与国际烟草界开展广泛的经济技术合作，但没有新建合资卷烟厂的任何安排，也没有与任何国外公司商谈过建设合资卷烟厂的意向。

　　中国烟草市场的竞争激烈，已经到了“不是得罪你就是冷落他”的地步。这背后的复杂关系，用《商业周刊》的话来说：“英美烟草与中国政府的谈判已经硕果累累，这次谈判涉及到是否允许英美烟草在抢夺中国市场的过程中领先其它竞争对手一步……英美烟草的初战告捷显得意义极其重大，这使得日本烟草在中国市场的前景趋于黯淡，而菲利普·莫里斯仍然苦苦徘徊在中国大门之外。”

　　烟草巨头“八骏图”

　　谁将抢得先机意义重大，凡来中国攻略的国际烟草公司们都像英美烟草一样—从烟叶种植、卷烟生产、技术合作，到品牌开发、市场营销、社会公关等一切方面精心做着准备，并试图通过与云南及四川那样的烟草大省合作，撬开中国烟草业对外资紧闭的大门。它们共同构成了错落有致、逐鹿中原的“八骏图”：

　　菲利普·莫里斯亚洲网站说：“在中国的业务发展迅速，销量直线上升。”2001年2月5日，菲利普·莫里斯与中国烟草总公司在京签署了长期友好合作意向书，继续加强烟叶、卷烟品牌开发、生产技术合作和防止未成年人吸烟等合作，并更进一步确定了未来合作活动的框架。

　　英美烟草一直在技术上对中国烟草企业帮扶，比如在贵州合作开发的“黄果树”、在云南的“迅”牌、在广州的“椰树”等。英美烟草还在其合资企业山东华英生产“希尔顿”及合作品牌“君子竹”等。

　　日本烟草也希望占有一席之地。除与中国烟草总公司合作开发“优奇”、“华樱”外，日烟还通过在上海的合资工厂高扬生产柔和七星及淡味七星。1999年3月并购了雷诺国际烟草后，日烟又获得了后者在厦门的合资企业华美(华英、高扬和华美是80年代特批的三家合资卷烟厂)。

　　成立于1901年的帝国烟草最显著的特点是“品牌本土化和广占市场”，在34个国家其主要品牌都不同，在中国是“Fusion”和“The Imperial”，在沿海尤其是香港销售情况不错，近来在分销渠道上迈出了可喜的一步。

　　美国第二大烟草商雷诺除与红塔合建烟草薄片基地外，还曾在厦门华美生产“骆驼”和“云丝顿”。

　　加拉赫烟草占有40%的英国市场，其首席执行官Northridge声称：“当海外的机会出现时，我们就会盯住它的。”

　　2002年1月，被帝国烟草收购的德国利是美与红塔集团签署合作意向，年产量共为2300亿支。

　　全球烟草业梦幻年代的结束？

　　自1998年7月份上任以来，世界卫生组织反肺结核运动总干事布伦特兰一直在与菲利普·莫里斯和英美烟草等公司进行斗争，希望通过世界卫生组织的第一个全球性控烟公约来减少吸烟。

　　屡在法庭诉讼以及反禁烟运动上陷入麻烦的烟草公司们早就学乖了，其一举一动更为谨慎。但禁烟运动是个钟摆，在过激反应和带来的好处之间。菲利普·莫里斯在香烟中附加了新的警告：“柔和”和“清淡”香烟并不比普通香烟更安全，但并不愿意放弃其占有率超过60%的淡烟市场；在禁烟组织看来，这不过是一种公关姿态，远不能消除数十年营销淡味和低焦油香烟所造成的危害。

　　2002年7月4日，英美烟草发布了一份“社会责任”声明，希望帮助传播，尤其是向青少年传播吸烟给健康带来危险的信息。但此举遭到了反烟组织的嘲笑，ASH会长Clive Bates说，“这就如在星期天上教堂并将数千美元放到募捐盘上的黑手党教父—这就是烟草公司在关键的一星期里所做的事情。”

　　从2003年起，菲利浦·莫里斯将改名为高特利，希望能给公司带来好运气。但反烟草团体Infact抨击说：“反烟草人士今天纷纷从各地远道而来，改名Altria并不能隐藏Marlboro Man在全球继续造成危害。”客观地说，这不仅仅是一次简单的易名，而具有更深层次的战略意义，“菲利普·莫里斯”正慢慢远离烟草，有评论认为，这寓示着美国“烟草年代”的结束。

　　要想看到烟草业更多的“美丽与谎言”，和更精彩的“剧变与可能”，请关注2003年的世界无烟日，其主题为：无烟电影，无烟时尚行动。连好莱坞都参加去除电影宣传烟草作用的全球行动，连华尔街都开始对“罪恶股”用脚投票，中国烟草业将意欲何为？