华润蓝剑与重啤“重庆肉搏” 两巨头要打持久战

　　21世纪经济报道记者 程必忠

　　从3月初开始，不断有销售人员向伍国萍报告：重庆市南岸区、江北区、渝中区、九龙坡区、沙坪坝区等地的部分餐饮店拒绝让重啤促销小姐进场。

　　伍国萍是重啤股份(600132)销售部负责人，主管重庆片区市场。“此事与华润有关!” 伍国萍说。

　　不正当竞争?

　　事情要从头说起。

　　2002年5月，华润蓝剑的雪花啤酒借道原蓝剑销售网络进入重庆市场。初次入渝，雪花便展开了猛烈攻势。雪花啤酒重庆一经销商向记者透露，到去年底，华润蓝剑在重庆的营销费用高达3000多万元。

　　然而，其结果却令人难以满意。华润蓝剑重庆销售公司总经理赵泽凯称，雪花刚进入重庆市场时，定位的是中高端产品，但重庆人不是很接受；今年初，华润蓝剑进行了调整，生产普通雪花进攻重庆市场。

　　春节后，雪花普通啤酒直接进入重庆终端市场一一餐饮店。从2月20日起，为使雪花啤酒站稳脚跟，华润蓝剑重庆销售公司发动了营销攻势。

　　谁知这场营销活动却引起了竞争对手重啤方面的强烈不满。

　　伍国萍称，华润蓝剑重庆销售公司推出的营销条件，可以说让绝大部分的餐饮店老板“心动”：一件(24瓶)啤酒送，一瓶1000毫升重的红蜻蜓色拉油；瓶盖兑换洗衣粉、毛巾、肥皂、香皂等日用品；有的店则还要送冰柜或送啤酒；还有的餐饮店用2000-5000元不等的价格买断专场促销权。从3月份开始，华润蓝剑将送色拉油换成了送洗涤剂，其他策略依然没变。

　　针对华润蓝剑的营销手段，伍国萍派出销售人员摸底。调查结果是，华润蓝剑在主城区“攻下”的“专场”促销点达100余家，这些餐饮店的规模基本上都在100平方米以上。据悉，渝中区竹园小区一火锅店老板，一次性给付50件雪花啤酒货款后就领取了50瓶色拉油。

　　位于高新区的山城怪味火锅，是华润蓝剑取得的一个专场促销店。3月26日，正值雪花啤酒在该店搞促销，促销小姐告诉记者，“活动期间，只要喝雪花啤酒，就有奖券送，张张有奖，大到收音机，小到纪念品。”

　　该店老板告诉记者，“重啤促销小姐暂时不能进来，因为我和华润蓝剑达成了口头协议，它进场送我50件啤酒，以后每月送8件，我让雪花专场促销。”据了解，雪花啤酒的每件批发价为36元。

　　雪花促销小姐称，雪花在该店每月大概要卖150多件，促销活动还要持续“相当长一段时间”。

　　营业面积1700余平方米的冷锅鱼重庆火锅作坊，是华润蓝剑拟定的重点攻关店之一。3月26日下午，其餐饮部经理饶方宜对记者说，“华润蓝剑已经多次派入来谈促销问题，并且来谈判的入职务越来越高。今天上午，九龙坡区片区销售经理亲自来了。我们达成口头协议，华润蓝剑拿5000元买断我店的专场促销权，今后重啤促销小姐是不能进场推销的。如果重啤想进来搞专场促销，买断费至少在6000元。”

　　“像这种送东西、花钱买断销售终端进行专场销售的方式，违反了公平竞争的游戏规则!”伍国萍称，华润蓝剑在重庆的份额在8%左右，如果其投入营销费用是1000万，重啤假如跟进，营销费用将上亿，这是一笔巨大的“自我毁灭性”开支。如只买断部分餐饮店的专场促销权，一旦其他餐饮店知道后，将会导致重啤的终端销售网络全部“崩盘”。

　　“这对重啤是致命一击！”伍国萍说。

　　面对华润蓝剑抛出的“杀着”，伍国萍一边组织销售人员前往各餐饮店游说，一边收集证据形成报告，以向重庆市工商行政管理局“指控雪花在重庆进行不正当竞争销售”。“买断餐饮店进行排他性的专场促销涉嫌商业贿赂，违反了反不正当竞争法。只要重啤举报、证据确凿，工商局要对其行为进行查处。”重庆市工商局公平交易处处长陈建川说。

　　绵阳事件

　　伍国萍用“新仇旧恨”来表达对华润蓝剑的不满。

　　伍国萍提到的“旧恨”，指去年8月发生在绵阳的啤酒“囤积”事件。该事件至今仍未公开结果。

　　2002年初，在重庆占有绝对“话语权”的重啤集团决定开拓绵阳市场。随着市场的不断开拓，重啤在绵阳的销量以数百倍增长。但2002年6月，重啤销售人员突然发现，其投入绵阳的上千件产品竟然“神秘失踪”了。重啤销售人员了解到，进入绵阳的重啤是“被一些不知名的人，按一定的比例换成了雪花啤酒”。重啤方面称，其在调查中还发现，重啤经销商赵某被华润绵阳公司“挖抢”，转而经营雪花、蓝剑系列。“2002年7月1日-10日，赵某配合华润绵阳的业务员收购山城啤酒2399件(其中有8.2°山城特爽、10°580金重庆、10°530金山城、11°580超清爽等)，堆放于华润蓝剑绵阳公司厂区。”重啤立即向四川省和重庆市的工商部门举报。2002年8月17日上午，四川省、重庆市和绵阳市工商局的执法人员在华润蓝剑绵阳公司的包装场和糖化车间里，发现了堆放着的1334件啤酒(其中金重庆1108件、金山城’39件、冰爽山城108件、超清爽山城20件、金帽重庆31件，麦克王28件)，其中有些已经过了保质期，有的即将过期。执法人员当即以“涉嫌囤积重庆啤酒”为由，对华润蓝剑绵阳公司下达了《四川省工商行政管理机关先行登记保存证据通知书》，对这上千件重啤产品暂时封存。

　　对这一事件，当时重啤总经理陈世杰要求华润蓝剑回答如下问题：一、重啤的啤酒为什么会囤积在华润蓝剑绵阳公司内?囤积的部分啤酒露天存放，阳光可直接照射，这对啤酒的质量可能产生什么作用；二、重啤从未销售产品给华润公司，彼此没有购销关系，华润蓝剑绵阳公司是通过什么渠道、采取什么方式、用什么样的价格、从什么时间开始收购和囤积重啤产品的；三、作为竞争对手而非行政执法部门，华润囤积重啤产品目的何在?用途何在；四、根据重啤掌握的证据，华润从经销商处收购了2339件重啤的产品，这次只发现1334件，其余的到哪儿去了?

　　“囤积”啤酒事件发生后，华润蓝剑在四川对消息进行“封杀”，后还承诺“会给媒体一个交代”。然而事过半年，华润蓝剑并没有兑现当初的诺言。

　　绵阳事件留下了一个待解的“谜团”。

　　3月25日，记者前往成都和绵阳就此事进行求证。

　　绵阳市工商局公平交易科科长程德勇称，他们已将此事相关的调查报告送给了省工商局。事件发生不久，在有关部门协调下，重啤和华润蓝剑双方高层在绵阳绵州酒店达成了“谅解备忘录”。但对具体内容和调查结果，程德勇称“不便透露”。四川华润蓝剑一高管在接受记者采访时称，绵阳事件中华润蓝剑“不存在不正当竞争的行为”。

　　华润的意图

　　华润蓝剑绵阳销售公司总经理王忠民在接受记者采访时说，“雪花在重庆场的营销手段是很正常的。”

　　“要进入一个新市场，不低进入高促销，平起平坐是很难打开局面的。王说。

　　而赵泽凯称，华润蓝剑的促销方式都是为了与客户保持、建立一种良好的关系，“不存在所谓的不正当竞争行为”。

　　赵泽凯则称，通过有效的营销手段，从2月初铺货开始，雪花啤酒已经进入到了重庆60%的餐饮店(据悉，重庆共8000余家餐饮店)，每天销售量都在三四千件。照这样的发展速度，华润蓝剑将“提前实现在重庆的战略计划”。

　　四川华润蓝剑啤酒总公司一高管对记者称，所谓的“战略计划”其实就是尽早完成对重啤的收购，早日解决“重庆问题”。’

　　该高管分析，华润依靠雄厚的资金实力，通过低成本扩张，8年来已“抢占东北，入取川中，挺进华南”。到目前为止，华润总产能达390万吨，旗下拥有28家啤酒厂，名列中国啤酒行业第一，“雪花”牌商标贴在遍布全国的生产线上。而且，华润的终极目标是总生产能力达到500万吨。华润四川吞下蓝剑后，虽在西南地区登上了头把交椅，但并不能“主宰”整个西南市场；其利润与珠江三角洲、长江三角洲的啤酒利润相比相差好几倍。统一西南地区啤酒市场实现利润、规模的最大化成为华润的“攻坚”的目标，而“统一”的关键就在重啤。

　　华润蓝剑啤酒重庆销售公司总经理赵泽凯还身兼四川华润蓝剑总公司总经理助理、营销中心副总经理等职。赵说，“让我来主政重庆公司的业务，主要是考虑到公司‘战略计划’的顺利推进，以扩大雪花啤酒在重庆市场的销售空间。”

　　据赵称，无论是在现在还是将来，华润都不会在重庆投资建新厂。

　　业内人士分析，赵的到来为华润“战略计划”迈出了第一步。

　　回望当年，华润与蓝剑在四川市场上“赤身肉搏”，短短三年，双方拼掉的资金上亿。最终，华润在这场消耗战中胜出。吃下蓝剑后，华润蓝剑挟强大的资本以雪花为依托攻入重庆。据经销商透露，雪花啤酒今年在重庆市场的营销费用将达6000万，是去年的2倍。“围绕雪花演绎的各种营销方式实质上都是在为华润解决‘重庆问题’铺路。”王忠民坦言，“华润在西南市场较其他啤酒巨头抢得了先机，重啤与之合作对双方来讲都是最适合的。否则，不管重啤与其他巨头合作还是自己单独干，双方之间的消耗战肯定一直会打下去。”

　　持久战

　　面对华润蓝剑咄咄逼人的攻势，重啤集团董事长华正兴直言，“吃下重啤?不可能!”

　　华正兴的底气来自重啤正在推行的“长江东扩战略”。

　　借助资本的力量，2002年1月14日，重啤迈开了东扩第一步：斥资6000万元与江苏天目湖啤酒饮料公司组建了重啤集团常州天目湖啤酒有限公司。同年4月28日—5月9日，重啤股份也斥资对湖南国人环保材料股份有限公司、浙江大梁山集团股份公司两家年产能力达10万吨的啤酒企业，进行了战略重组。至此，重啤集团也拥有23家子公司，总资产达30亿元，年生产能力突破130万吨。

　　重啤总经办透露，今年下半年，重啤集团在湖南、湖北还将有“大动作”。

　　可以预见的是，两巨头如此对峙，成渝啤酒市场将上演一场“持久战”。