印象酒业颠覆红酒市场 改变进入市场的规则

　　红酒新贵在短期内通过多种手段筹集到数亿发展资金，一反老牌企业缓慢滚动的发展轨迹，直接通过并购、合作等方式轻易地进入市场最高层和最前端

　　本报见习记者 王旗

　　用利乐包装红酒，让红酒像桶装水一样全面覆盖几乎全部消费人群，像“可口可乐” 一样触手可及，印象酒业正在掀起一场红酒市场的全面颠覆运动。

　　被颠覆的可能不仅仅是一种优雅的生活方式，而是进入这个市场的规则。

　　在如今诸多欲称“最大”的红酒新势力中，印象已经显现的资本实力和印象酒业总裁覃文华本人的运作技巧都让业界无法小觑。虽然从“整合”入手去“攒”大一个品牌，在兵荒马乱的红酒业到底有多少胜算，目前尚缺乏考量依据。但可以肯定的是，印象新军的大举攻入，必将引发中国红酒业从经营观念到操作手段的巨大变局。

　　谋划“印象系”

　　从某种意义上说，覃文华是个“营销大师”。几年前，他成功运作了两个经典案例，一是拿着投资方的1500万元，把云南红做成产值6个亿的全国知名品牌。现在云南红正在筹划上市，即将成为国内第三个红酒概念的上市公司。另一个经典案例就是香格里拉藏秘，从国人还不知道青稞酒为何物开始，覃文华一手包装打造了这个品牌，通过央视广告轰炸，和金六福的原有通路，很快将香格里拉藏秘从零做到数亿元。

　　“印象”是覃意欲打造的第三个经典。不同于常规品牌策略的是，覃所谋划的印象是个极具“贴付性”的品牌。“我们未来跟谁联盟合作，都可以叫某某印象，比如新天印象、燕京印象，很好听，又不会抢人家品牌的风头，如果是燕京张裕，双方都是强势品牌，合作起来就不会那么顺畅了。”覃期望，“印象”品牌的分合策略，可以使其与其他品牌提供无缝合作的开放平台，依靠“××印象”的不断诞生和联合品牌的产品投放产生出品牌协同效应。

　　“新天”是这个“印象系”中的支撑性力量。作为其大东家上市公司新天国际(600084)产业转型红酒业的样板工程，仅2000年，新天国际就通过配股等手段为其筹资3.49亿元，雄厚的资本实力使新天酒业出世三年就坐拥10万亩葡萄基地并位列国内产能的前5名。2002年，印象酒业获得华融投资公司1亿元的战略投资，并在年末结盟新天酒业，双方除了各出一半资金共同组成新天印象酒业公司之外，还共同策划了央视广告招标的联动策略，“我们和新天两家共同投标中央台的广告，5月1日之后，我们将全面轰炸中央台，控制住今年整个年度中央一台酒类产品的话语霸权。我们是资本联盟，更是策略联盟”。

　　从去年7月至今，“印象系”已经有了云南印象、西藏印象、昌黎印象、燕京印象和新天印象，据了解，很快还会有烟台印象出炉。印象的几家企业都是独立注册，协调运营，这些实体的存在为印象未来的酒业“控股公司”提供了基础架构。其间，印象酒业通过自建、联合投资和长期租赁等多种形式，获得了全国数个酿酒葡萄产区总共近十万吨的原酒年产能力，其中包括：与新天酒业协议联合生产5万吨／年；在云南自建生产1万吨／年；在河北昌黎与卢龙投资生产2万吨／年；在山东烟台地区租赁生产2万吨／年。印象酒业目前的国内产能达到了国内总量的30%左右。

　　至此，印象的“大印象联盟计划”有了雏形。按照覃的想法，今后在“印象系”内会剥离出三到五个业务单独上市国内主板，而印象酒业的目标则是在香港上市。

　　新贵族粉碎旧格局

　　不久前，张裕以2800万元买下央视新闻联播前后两个黄金时段，全部用于解百纳干红的宣传；中粮、容辰等相继推出酒庄酒。种种迹象表明，目前中国红酒业正显示出清理低端产品、布局高端战略的趋势。

　　在老巨头们不断掀起高端争端的此时，覃文华宣布，印象将在今年7月之前推出利乐包装的低价红酒，甚至还会推出散装红酒、啤酒瓶装的红酒。为此，覃已经一次性引入了十条利乐包的生产线，生产从100毫升到5公升的红酒。按照覃的计划，大规模的散装、利乐装葡萄酒，将使葡萄酒价格直接降低至高端啤酒的价格，直接供应终端甚至消费者，像桶装水一样全面覆盖几乎全部消费人群。在其计划中，低价红酒将占有印象酒业产销量的80%，根据印象现有的产能计算，将有8万吨散装和利乐装红酒面世，并在几个月内，布局到西北、西南、华北、华东和华南五个地区。

　　实际上，在三巨头品牌影响力成熟，并且已经占据了国内大半江山的情况下，印象、新天等企业已经不可能遵循原有的滚动发展模式，而利用资本整合手段占有产能，从“普及型”产品入手打开市场，是最省力的进入方式。客观上看，一旦红酒实现了可口可乐那样的“伸手可及”，现有红酒竞争格局将会发生颠覆性的变化。覃预测，一旦普及型的红酒产品成为像啤酒一样的日常消费品，其他企业一定会有跟随行动，而只有有足够产能和通路支持的企业才能满足众多的终端需求。虽然高端产品可以为企业带来30%至50%的利润，但在红酒平民运动引发的行业“井喷”发生之后，只有高端产品就无法从面上占领消费群。

　　另一方面，当下，国内的红酒业已经进入资本发言的时代。共同跻身今年央视新标王的印象和新天广告招标额超过张裕的5倍。另记者粗略估算，印象在这一年中将为进一步的发展进行近七八亿元的投资，其中包括媒体推广1亿元、活动推广费用1亿元、上海物流中心建设4亿元以及通路建设投入。

　　这些红酒新贵在短期内通过多种手段筹集到数亿发展资金，一反老牌企业缓慢滚动的发展轨迹，直接通过并购、合作等方式轻易进入市场最高层和最前端，直逼老牌企业的霸主地位。