访中国家用电器协会理事长--霍杜芳(三)

　　变化的营销理念

　　电器制造商：今天的家电企业在竞争中，越来越重视市场营销，您如何看待市场营销对企业竞争力的影响？

　　霍杜芳：恰当的营销理念无疑会提高企业的竞争实力。过去家电竞争优势包括利润主 要来源于制造环节，因为资源配置集中在制造环节。但从产业发展趋势看，制造环节利润越来越薄，因而就更加重视营销环节，以营销为中心。我们一直强调，营销就是以顾客为上帝，围绕消费者需求的营销，因此很多企业都用市场调查来指导营销，最终结果往往是企业几乎得出相同的策略方向，采用相同的营销方法进行产品推广。如果消费者的需求已有强有力的竞争者满足时，以相同策略对抗竞争者无异于向防守坚固的城墙发动进攻，最终使大笔营销费用白白耗费。一个简单的例子是美国第二快餐品牌汉堡王在进行顾客调查时发现，消费者对快餐最主要的需求是快，于是他们雄心勃勃地展开以最快速度提供最佳餐食营销方案，期望一举痛击麦当劳，但麦当劳是快餐业老大，特点就是快，以快制快最终失败。

　　那么，今天的家电市场现实是供过于求，消费者的需求已普遍得到满足，我想企业应把营销的重点从顾客身上转移到你的竞争对手身上，要为自己寻求出一个异于竞争者的角度，即差异化。我想，中永通泰就是在与国美、苏宁的竞争中找到了异于“国美”、“苏宁”的角度。在今天的市场环境下，要想在众多都是好的产品中脱颖而出，就必须以“不同于”领先者而获利。必须在消费者心智中占有一个区别于竞争者的定位，这就是产品的核心价值的定位。

　　营销理念是要随着市场的变化而变化的。无论制造商、经销商，在竞争激烈的今天必须要以变应变，才能适者生存。

　　协会的服务职能

　　电器制造商：随着中国加入WTO，随着政府职能的转变，行业协会的作用越来越重要。面对家电市场目前这样激烈的竞争环境，中国家用电器协会今年准备做些什么？

　　霍杜芳：家电协会工作的重点是要加强对行业、对企业，尤其是会员企业的服务，这也是WTO的需要。2002年，协会为政府和企业做了大量服务工作。比如完成了计委、财政部的关于行业发展的有关课题；参与了冰箱节能标准的制定；协助环保局完成GEF节能冰箱项目的相关工作；推动蒙特利尔多边基金CFC替代项目的落实和启动以及ODS项目机制的立项;成功举办了全行业的家电技术大会，促进国内外同行间的技术交流；成功举办了2002年国际家电博览会等一系列展览；为企业提供了更为系统、详实、客观的系列信息服务；同时为企业在行业政策方面与政府进行沟通。

　　但随着形势的发展，我们认为2003年更加要强调的应是协会为企业服务的功能，主要有三方面，一是代表行业企业的利益，及时在政策上加强与政府的沟通，积极反映企业在发展中遇到的共性问题。比如目前协会正密切关注钢材最终保障措施的实施对家电企业的影响，正在进行相关调查，准备向有关部门反映。二是协会要积极维护、完善市场环境。尤其是空调市场，空调与汽车、房屋不同，是隐蔽质量，消费者无从从表面看出质量好坏。去年空调生产近3000万台，但有很多库存，很多企业为了解决库存热衷于价格战，而且还要“誓把价格战进行到底”。协会准备与新闻媒体合作，采取有力措施，维护市场秩序，通过一些切实的举措来对市场进行正面引导。如曝光一些有问题的低质空调，加强对空调市场竞争环境的正面引导。三是在快速变化的市场环境下引导行业企业用先进的管理理念来提升企业全面综合素质。

　　2003年，家电协会还将全面整合自己的两个媒体，即《电器制造商》杂志及“中国家电网”，以加强信息服务，配合市场引导工作。同时协会工作人员也正努力在加强自身的学习，以提高服务水平，适应行业发展的需要。