每日财经故事：《财经开局2003》之话白电

　　主持人：预测消费热点，把握投资方向，这里是《中国财经报道》特别节目《财经开局2003》。春节前本栏目曾经探讨了彩电业在2003年的竞争格局。那么，以空调、冰箱、洗衣机、微波炉为代表的白色家电行业又打算怎样面对他们的2003年呢？参与演播室话题讨论的是国务院发展研究中心研究员陆刃波。

　　和彩电业复苏相比，白色家电市场的表现可以说是苦乐不均，曾经风光无限的空调行 业现在是愁云密布。

　　2002年，空调出口占空调出口量的30%，但由于新进入的企业激增导致竞争激烈，据2002年的行业盘点，全国空调总产量是3100万套，而库存量已接近1千万套，总额超过200亿元，创下行业内前所未有的记录。然而空调市场的需求总量与2001年相比，则下降了15%，供大于求，价格战无可避免地爆发了。

　　扬子空调器有限公司总工程师王结义：通过价格战，把空调市场一些品质低劣的企业以价格战的形式，把它洗牌出去。

　　空调市场上演的价格战，超乎了业内的想象，美的空调一款一匹机种由2580元降至1550元，最大降价幅度超过60%。有业内人士称：2003年一旦空调进入完全竞争，将比过去的彩电业更惨烈。

　　广东格兰仕企业(集团)副总经理俞尧昌：对2002年的形容我理解为三个字：活下来。2003年，我理解为很多企业活不下去。

　　然而和竞争激烈对应的是，行业外的一些企业，却在不惜血本斥巨资涌入，日立牵手海信，共同投资2亿元建立商用空调公司。松下与小天鹅合作，生产中央空调。LG则在天津增资3亿美元，兴建中国最大的电生产基地。国内企业也不甘落后，除了小天鹅、万家乐也投资5亿元，设立年产100万台的空调生产线。格兰仕副总俞尧昌把这形容为空调业的春秋战国时代。

　　广东格兰仕企业(集团)副总经理俞尧昌：这是一个必然趋势，产能严重过剩，价格必然走低，这是没有办法的，是大家都要面对的。一个靠偷工减料，那你死得快，牺牲品牌，还有一个成本高，你要亏本经营，最后你也死定了。只有靠生产力水平的提高，成本进一步降下来，才能活下来。和空调业人多肉少的局面类似，门槛不高的洗衣机行业也面临着新军们带来的强大压力。

　　江苏小天鹅集团副总裁盖力进：竞争也非常激烈。拿我们方圆500里来讲，很多独资企业、合资企业也纷纷加入洗衣机阵营，虽然我们在行业里是比较早的一个企业。但是，就目前情况来看，很多合资企业、独资企业的进入，对我们的竞争压力依然很大。

　　和空调、洗衣机相比，冰箱行业维持了稳定，容声、海尔、新飞和美菱仍然占据了国内近50%的市场份额。但由于行业利润偏低，总体业绩仍在低位徘徊。相比之下，微波炉的表现算是良好，并且没有因为年底的钢材涨价受到特别大的影响。

　　主持人：现在白色家电生产企业，除了微波炉之外，其它企业普遍的日子都不太好过，这是为什么呢？

　　陆刃波：实际上有三个原因造成，第一是市场容量变化不大；第二是白色家电的技术变化不是太多，产品更新速度比较慢，所以没有本质上的变化。实际上最主要的一个原因，特别是在空调企业，进入企业比较多这几年，品牌集中得不高。这几年白色家电特别是空调业竞争比较激烈，利润越来越小，企业的库存越来越大。我们估计未来几年，实际上是一部分企业也会淘汰。

　　主持人：我们知道市场有个规律，竞争很激烈的地方，利润必然很薄，外来的资金就会望而却步。可是2002年空调领域里，有大量的新增资金进入这个领域，这是为什么？

　　陆刃波：实际上空调产品，在我国的普及率不高，在沿海地区有部分城市是70%，这是比较高的，像华北地区，机率一般是20%，全国平均40%多。

　　主持人：就是说它还有相当的空间。

　　陆刃波：所以空调业不是没路走了，它的市场空间很大。为什么市场变化不大，主要是消费者靠企业的产品去引导，不是消费者去引导这个企业，所以企业要做的工作是引导消费者。

　　主持人：要如何使这个市场根据消费者需求和地区需求细分这个市场，提供不同的产品？

　　陆刃波：产品线也更加扩大，小型中央空调现在已经开始在部分城市、部分消费者当中形成了一定市场，所以空调企业不要停留在一个层面上进行竞争。实际上企业的利润是靠产品来赢得的，现在我们讲一个很好的例子，我们的洗衣机产品，原来是双桶洗衣机到全自动洗衣机，到今天的滚筒洗衣机，实际上滚筒洗衣机在中国以前的市场份额是很小的。

　　主持人：对，它算一个高档产品。

　　陆刃波：2002年我们估计大概有40万台的销售量，预计今年可能要达到100多万台的销售量，所以产品的技术含量高了、附加值高了，企业的利润也会提高了。

　　主持人：在经历了激烈的价格战、渠道战、广告战和销售战之后，众多的白电企业，又打算怎样走过他们的2003年呢？白电企业在2002年度过的日子可谓苦乐不均，在新的一年里，乐的渴望保持，苦的打算翻身，在采访中，本栏目记者深切地感受到了各家企业备战2003的心机与手段。

　　在格兰仕公司的展示厅里记者看到，不断有国外的客商前来定货，对于依靠强劲的出口走过2002年的中国家电业来说，格兰仕把筹码进一步放在了扩大出口上。

　　广东格兰仕企业(集团)副总经理俞尧昌：我们2002年销售是85亿，比2001年的68个亿增长了20%几。主要是微波炉70%出口，空调达到100万台，40万是出口就是40%。

　　俞尧昌还透露说，除了出口的招数，目前格兰仕已经把重点放在了拥有更高技术含量的光波炉上，靠技术打市场已经成为2003年白电市场竞争的又一个特征，与以往的以单纯减少库存为目的的价格战不同。今年，高端产品也将加入到价格战的阵营中来。

　　扬子空调器有限公司总工程师王结义：我们是以高技术、以精品来打价格战，提供高性能、低价位的产品。

　　除了出口和技术这两张牌，面对大量新企业和资金的涌入，也有很多厂家采取了多元经营、扩大规模的战略，以打消新军崛起带来的“卧榻之旁，岂容他人酣睡”的恐惧。

　　江苏小天鹅集团副总裁盖力进：假如说洗衣机作为小天鹅品牌的第一支柱产品加入市场以外，现在空调又作为第二支柱产业，来支撑着整个小天鹅集团的发展。从今年开始，小天鹅集团将在未来的5年里，投入2.3亿人民币，打造250万台这么一个空调生产基地。

　　生产上，众厂家各显神通，而在营销方面格外卖力的当属海尔。去年年底就从青岛出发的海尔“小康专列”，载着海尔2003年最新的12大类千余种产品，走一路吆喝一路，隆隆驶过了20多个城市。当地的消费者和经销商纷纷登上这全球第一个“列车家电专卖店”，在流动的卖场里，选购自己的产品。通过展示，海尔今年所签定的购销协议额，比去年同期增长了20多亿元。

　　海尔集团副总裁周云杰：目的就是一个，在营销上通过拉近与客户的距离，来拉大与对手的距离。

　　扩大出口、价格战、多元经营、走高科技之路和新颖的营销方式等，对2003年白色家电企业群雄割据、大浪淘沙中使用的种种招式能否奏效，人们拭目以待。

　　主持人：陆先生您一直长期研究中国的家电市场，从您所接触到的一些白色家电生产企业，它的生产和经营策略，能不能很好地适应2003年的市场发展？

　　陆刃波：作为一个企业，生产手段和经营手段不是一成不变的，它会随着市场、随着不同阶段、不同的消费者时时调整，采取不同的手段。但企业在市场的研究做得不够，所以2002年为什么空调业会产生这么大的困难，实际上就是对2002年的市场估计过于乐观了。2003年的空调业竞争，我估计不会特别激烈，因为现在的空调产品，品牌提升得不高，产品差异化不大，可以讲同质化现象比较严重。

　　主持人：同质化现象。

　　陆刃波：对，同质化现象比较严重，不管是海尔生产的空调，还是LG生产的空调，它实际上没有本质的区别。

　　主持人：仅仅是外观做了一些修改。

　　陆刃波：对。

　　主持人：除了空调之外，您预计2003年，比如说微波炉、洗衣机、电冰箱这几大类产品的市场容量和发展趋向究竟会怎样？

　　陆刃波：这几个产品的市场容量变化都不会太大，但是价值会发生变化，像冰箱实际上已经有了价值比较高的，例如韩国的LG、三星生产的双开门大容量冰箱。我们的洗衣机，已经从双桶洗衣机到全自动洗衣机，现在已经进入了滚筒洗衣机，这个附加值是很高的，作为国有企业，我们自己的品牌在产品开发上应该有一个提高，所以我们不要仅仅停留在一个阶段，停留在一个产品上进行竞争。

　　主持人：您的分析是不是因为意味着，我们的白色家电生产企业，今年应该把更多的精力放在2003年如何更多地开发一些高档的、高精尖的白色家电产品。

　　陆刃波：就是讲产品要差异话，所以差异化做得比较好的企业，它的生存机会就比较大，前进的能力就比较强，所以产品没差异化的话，就只能用价格来竞争。

　　主持人：您预测我们白色家电的整个市场格局会不会发生变化？

　　陆刃波：市场容量不会变，但是企业之间、品牌之间的变化肯定会有。一部分企业可能要淘汰出局，一部分企业可能从二星品牌、三星品牌要进入到一星品牌。

　　主持人：其实在白色家电领域里，我们的产能是比较大的，所以现在很多产能比较大的一些企业把希望寄托在扩大出口方面，您觉得2003年白色家电的出口形势会怎样？

　　陆刃波：国内家电产品的出口还是比较大的，特别是像微波炉、电熨斗、电饭煲的出口在世界上的地位是比较高的。除了像冰箱、洗衣机、空调产品的出口，我们也要继续去开拓这个市场，在制造优势上我国还是有很大优势的，因为技术我们有，我们的成本比国外企业要低得多，所以出口优势还是存在的。我国企业开拓国外市场应该要做更多的工作，这是第一点；第二点是我们出口的产品，也要向制造附加值高的产品继续努力，不要再去做廉价的，我们要做产品附加值比较高的产品，要参与国际市场竞争。

　　主持人：那么您预计2003年的白色家电领域里，在新技术的应用和推广方面，以及新产品的更新方面会有很大的提高吗？

　　陆刃波：因为整个家电产品，国内技术跟国外技术是没有差别的，白色家电这几年在技术上没有很大的改变。但是在工艺上、质量控制上、外观设计上，很多企业还是做了很多工作的，海尔的产品可以讲是做得比较好的，不管是它美国的工厂，还是青岛的工厂，它的技术和它的产品质量都是一致的，所以我们的企业，白色家电的出口参与竞争都是有距离的。主持人：各种迹象表明，白电行业经过价格战的洗礼后，就会像目前的彩电行业一样，达到一个新的相对稳定的局面，那就是品牌的竞争和服务的竞争，成为行业有序竞争的主流。