附身“姚明” 燕京啤酒赞助600万美元进美国

　　

米尔顿·科特勒

　　【米尔顿·科特勒专栏】

　　最近，燕京啤酒在美国的独家代理商，哈布鲁进口公司(HarbrewImp-orts)与NBA休斯敦火箭队签订了为期6年，价值600万美元的赞助协议。

　　这是有史以来，中国品牌首次在美国市场投入7位数的体育赞助。凭借该协议，今后每 次在电视转播休斯敦火箭队比赛时，观众们都将会在赛场上看到燕京啤酒的标志。燕京啤酒已经把自己在美国市场的命运与休斯敦火箭队绑在一起。

　　为什么会这样做呢？其实还是与号称“中国有史以来最大单个出口商品”的姚明有关：2002年火箭队获得了NBA选秀权的首位，在可供选择的所有新秀中，他们选中了姚明。

　　事实上，姚明有一个专门的个人品牌代理公司———“姚之队”———来帮助他选择可以代言的品牌。该品牌代理公司由比尔(BillDuffy)领导，已经成功使姚明成为耐克和苹果电脑的代言人。而且在姚明成为世界级巨星之后，姚明也将为越来越多的品牌代言。

　　但是，既然姚明是火箭队的一员，而燕京啤酒又是火箭队的赞助商，人们就会自然而然地将燕京啤酒和姚明联系在一起。哈布鲁公司和燕京啤酒凭借聪明的营销举动，使自己成为市场推广的赢家。

　　对火箭队来说，他们也不仅赢得六百万美元的赞助费用，而且借助姚明和燕京啤酒的品牌加深了与美国亚裔社区的联系。

　　那么，火箭队和哈布鲁公司双方究竟各有怎样的策略？中国的企业在今后进军美国市场中，又能从中得到哪些教训？这些都是我们十分关心的话题。

　　1999年，哈布鲁公司的创始人、总裁里查德·德西科，建立了哈布鲁进口公司，进行燕京啤酒的分销工作。他首先顺利申请到了联邦注册商标许可证，并开始在美国亚裔人口相对集中的州内发展分销商。里查德选定了纽约、德克萨斯、佛罗里达、加州和另外其他几个州。里查德的初步计划是要给亚洲风味餐厅的客人在青岛啤酒之外多一个选择的机会。2002年，里查德设想的分销网络已初步建设完毕，但销售情况不是很理想，销售计划主要靠推销员来完成。

　　在这个关键的时刻，休斯敦火箭队获得了第一位的NBA选秀资格。他们打算选择姚明，第一因为姚本身的运动天赋，第二也因为休斯敦拥有全美第四大亚裔人口总数，火箭队希望借此吸引更多的亚裔人口在球队比赛时前往观战。

　　在宣布结果之前，火箭队开始招募新的赞助商。他们倾向于另一家中国啤酒品牌，但是没有立即得到对方令人兴奋的答复。

　　火箭队找到哈布鲁公司和燕京啤酒纯属意外。当时哈布鲁的一位分销商里克正携燕京啤酒在休斯敦参加饮食展，他听说火箭队要召开一个选秀前的晚会，就免费提供给庆典一些燕京啤酒。短短的半小时之内，火箭队的晚会就喝完了45箱啤酒，聚会的“中国气氛”也达到顶点，每个人都盼望姚明能被火箭队选中。

　　里克把这一切都告诉给了里查德，里查德立刻认识到这是一个营销人员毕生不可多得的机会。在选秀结果出来之前极短的时间内，他就与火箭队签订了赞助协议。

　　他知道这是一次赌博，但是他预料到，选秀结果产生之后赞助费用将会冲至天价，其他一些比哈布鲁实力强上百倍的竞争者也会蜂拥而入，那个时候就再也不会有机会下注了。

　　几个星期后，当火箭队宣布选中姚明的时候，哈布鲁公司也如愿以偿地完成了自己的“鲤鱼跳龙门”。

　　尽管燕京啤酒不可以宣称姚明是为自己的品牌代言，但是只要姚明出现在赛场上，燕京啤酒的标志就会伴随着姚明的身影在赛场上出现。作为火箭队的赞助商，燕京的名字会出现在火箭队的网站上，也还要出现在火箭队其他一切比赛中。正是利用姚明为火箭队效力的关系，燕京就与姚明的形象紧密结合在一起。

　　另外，由于燕京啤酒是火箭队———一支美国NBA球队的赞助商，燕京就有了新的诉求点：他们是“火箭队”的啤酒，属于全体美国人，而不仅仅属于美国的华人或亚裔社区。

　　燕京一方面从火箭队身上获得一张“美国面孔”，另一方面从姚明那儿得到了中国啤酒的华人情结。

　　多么美妙的结合！

　　这使得燕京啤酒区别于另一家中国啤酒。后者将自己在美国市场的定位为中国餐馆里的中国啤酒。

　　当竞争对手占据中餐馆的时候，燕京啤酒却瞄准更为广阔的市场空间，不仅包括餐馆，也还包括各种酒吧，俱乐部等热爱运动人士聚集的地方。

　　而火箭队得到了三样东西。第一，哈布鲁的赞助费；第二，更加深入日益增长、富足的亚裔社区，获得更多忠实的球迷；第三，选择姚明和国际上对姚明篮球天赋的肯定使得火箭队成为一个“全球性球队”，而不仅仅只是一支“休斯敦球队”或“美国球队”。

　　科特勒点评：

　　希望进入美国市场的中国企业能从这个案例中学到许多东西。1.哈布鲁公司和火箭队富有创意的营销举动产生于美国，而不是在中国。

　　燕京啤酒仅仅提出分销的需求，而哈布鲁公司和火箭队在营销过程中，抓住了品牌和渠道的价值。北京燕京啤酒厂扮演了一个传统啤酒生产商的角色，只不过这次他们的产品由一个美国公司来进行分销，而不是中国的贸易公司。北京燕京啤酒厂仅仅获得了生产利润。

　　中国企业需要发展全球观的营销部门，进一步抓住品牌和渠道建设的价值。这是一个“由外至内”的思维过程，而不是基于生产的“由内向外”的思想方法。2.跳出条条框框想问题！

　　哈布鲁公司通过姚明看到一幅竞争对手所未能看到的前景。后者被其数十年的传统定位所僵化，还停留在固有的中国餐馆-中国啤酒套路中，没有察觉到运动营销给中国啤酒带来的巨大潜在市场。

　　燕京凭借这一机会，未来的两年内在美国市场上的作为将事半功倍。3.全球观思维！

　　火箭队开始以全球视野来看待体育产业，而不仅仅局限在一国之内。

　　中国的俱乐部有没有做到这点？体育究竟多大程度是属于文化，亦或商业？中国俱乐部会主动包装非华裔队员吗？中国公司会投资外国球会吗？

　　体育已经成为全球娱乐产业的一部分，中国也必须决定，她是仅仅作为天才的输送者，还是大胆的宣称自己将同样分享市场上丰厚的利益。

　　(翻译本报记者徐继业)