零售合资：带刺的玫瑰

　　外资零售业进入中国持股不能超过65%的规定，使得外资零售巨头被迫采取合资形式。然而“强扭的瓜不甜”，国外“大款”们和国内资本玩起了“同床异梦”的游戏，背后所隐藏的问题﹑误区﹑陷阱着实令人汗颜，练好内功应对变数丛生的竞争局面迫在眉睫

　　主持人：程继明 王超

　　嘉宾；黄国雄(中国人民大学教授、博士生导师，中国商业经济学会副会长)

　　高涤成(中国人民大学教授、博士生导师)

　　袁建军(华夏证券研究所高级分析师、主要研究方向为商业领域)

　　张智强(中国连锁经营协会现代零售技术研究中心主任)

　　据不完全统计，目前，世界50家最大的零售企业，已经有70%在中国“抢滩登陆”，知名的如美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头，已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划。

　　我国入世后已过1年，根据承诺，零售业市场禁入限制离全面放开仅剩一年时间，这意味着我国零售企业很快将全面迎接境外竞争者。探究外资零售巨头与中资企业合作中所隐藏的问题﹑误区﹑陷阱，对于中资企业应对变数丛生的竞争局面大有裨益。

　　“八仙过海”的合资景象

　　外资零售业抢滩中国市场遭遇了“具有中国特色”的问题，由于我国有关政策的规定，外资零售巨头被迫采取合资的形式进行经营，也就因此出现了一片“繁忙”的合资景象。当然，合资模式各有千秋，可谓“八仙过海，各显神通”。

　　《投资与合作》：外资抢滩中国已经进入白热化阶段，无论是家乐福﹑沃尔玛还是欧尚都在积极采取各种模式扩张在中国的势力，它们所使得这些“招式”各有什么特点呢？

　　黄国雄：现在外国零售业在中国的经营模式大致可以分为四类。第一类是合资的形式，即外国公司按照我国政策规定的持股比例，持有一定股份，以中方控股为主，进行中外合资。第二类是名义合资，实质是独资，这一类主要的特点是借中方的名义来进行经营。第三类是中方部分入股，外国公司持股比重很大，对于这一类的外国零售业而言，我国相当于是提前实现了加入世贸组织时的承诺，提前达到了WTO要求的标准。第四类是租赁的方式，即外国零售巨头以租赁的形式进行经营。

　　张智强：通过对外资零售业的分析，我们可以发现他们在扩张的过程中经常采取一些“意料之外，情理之中”的方式。这些方式只有它们做出来的时候我们好像才可以看懂。企业经营的目的就是为了追求利润，规模对于零售业来说是很重要的。外资企业在这方面很有本事，具体的体现在为了占领中国市场外资零售业可以说不择手段。外国零售巨头的“招”很多，而且许多“招”非常实用。比如：“欧尚模式”是欧尚采取与上海大润发交叉持股的方式来跨出营业执照对它的限制。“家乐福模式”则通过与地方政府的合作，来绕开中央政府所规定的壁垒，这些都达到了“开店先行，执照放后”的目的，在没有执照的情况下，分店已经遍地开花。实际上国外的零售巨头通过各种手段掩饰的事情还很多。总之，无论外资采取什么样的手段，最终目的就是要迅速的占领中国市场。

　　袁建军：各零售巨头进入中国采取的模式各不相同。以家乐福﹑沃尔玛和欧尚为例.家乐福在中国采取一种“曲线扩张”的模式，开始的时候有打擦边球的意思。通过与地方政府搞好关系，来绕开中央政府的壁垒。沃尔玛采取比较合法的﹑稳健的模式，它开的每家店都得到了国家的同意。欧尚采取“交叉持股”的方式与国内已有的大型零售企业建立“战略联盟”的形式扩张。在选择合作伙伴方面，各零售巨头也各有千秋。家乐福的合作伙伴主要是地方性的龙头企业，比如说在东北选择了辽宁成大，在上海选择了友谊等。合作伙伴的选择与其扩张模式有很大关系，地方龙头企业对当地政府有一定的影响力，通过地方龙头企业，家乐福可以更好的搞好与地方政府的关系。而沃尔玛在选择合作伙伴是显得更“狡猾一些”，走了另一条极端的道路。沃尔玛的合作伙伴多数名气比较小，实力不大。在上海选择中信，但中信以前没有做过零售业。这样从长期来看，如果中国市场开放，允许外商独资，那么沃尔玛可以很快的收回股权。殴尚采取的是“追赶型”的策略，这与其进入中国市场比较晚有很大关系。选择发展比较好的零售企业进行合资，通过建立“战略联盟”来抢占市场份额。

　　高涤成：我个人认为，首先，零售巨头采取什么样的投资模式是与该企业的目标市场紧密联系的。对于每一个零售企业来说，它们的目标市场是不一样的，这就决定了零售业的投资模式也不相同。比如说，我国零售连锁店“好邻居”的目标就是进入居民区，那么决定了它的投资规模不会很大。其次，采取什么样的模式与该企业的销售网络完善程度密切相关。销售网络对于零售业是至关重要的，从商业角度出发，商业资本有时可以控制产业资本，如果销路有了保证，企业就可以无限制的生产。外资零售业的优势在于网络，沃尔玛的销售网络已经遍及全世界，这样沃尔玛可以根据不同的情况来变化自己的投资模式。

　　《投资与合作》：是什么原因导致我国零售业“八仙过海”的繁忙景象？

　　黄国雄：外国零售业在我国采取合资的模式，主要是我国政策所规定的。我国对外国零售业的政策规定可以分为三个阶段。第一阶段：从1992年到1999年，法规规定外国零售业的试点为24个。包括6个城市(北京、上海、天津、青岛、广州、大连)，5个特区(深圳、珠海、厦门、汕头、海南)，和上海浦东地区，每个地区各2个试点。但实际却达到350多个，比规定的要多很多；第二个阶段：1999年以后，规定的范围扩大到省会、直辖市。也就是在这个阶段提出了外资持股不能超过65%的规定。我国现在正处于这个阶段；第三个阶段：我国将不分地点、不分股权、不分经营方式，全面的开放。至于没有达到标准的家乐福，其在中国的27家分店，已经完成了整改，将35%的股权出让给中资企业，并已经获得了外经贸部的批准。

　　张智强：导致这种现象最主要原因是我国对外资零售业的有关规定。国家规定外资零售业在中国必须以合资的形式进行经营，即零售业外资持股不能超过65%。其目的很明确，就是为了把市场的控制权掌握在自己的手中。但我个人认为，并不是说谁掌握的股权多，谁就控制了市场的经营，比如说家乐福﹑沃尔玛零售巨头，经过整改后已经达到国家要求的标准。但市场却牢牢控制在他们手中。

　　“同床异梦”的苦果

　　外资零售业在中国掀起一股“合资”的浪潮，但这并非它们的初衷。正所谓“强扭的瓜不甜”，正当国内投资者为国家给他们提供“傍大款”的机会而雀跃的时候，“大款”们却和他们玩起了“同床异梦”的游戏。而这场游戏背后所隐藏的问题﹑误区﹑陷阱却令人汗颜。

　　《投资与合作》：外国零售业在中国被迫采取合资模式进行经营，这并非它们的初衷。对于中资和外资企业而言，在合资的过程中可能存在那些问题呢？

　　高涤成：这个问题应该从三个方面去理解。首先，由于外资零售业在中国扩张是被迫合资，外国零售巨头在中国绝对是想以独资的形式出现。所以其中隐含有问题是可以理解的。以沃尔玛为例，沃尔玛在沈阳与中国粮食总公司经过多年的谈判，最终达成协议，租赁30万平米的鹏利广场。与国内零售业的租金相比，沃尔玛租用鹏利广场的租金要低很多，所隐藏的就是租金问题。其次，对于一些中﹑小型外资零售业，由于资本的规模比较小，在合资经营的过程中可能存在道德风险的问题，比如：有可能以经营为名，进行“圈钱活动”。中资商业企业应该谨防投资陷阱。而对于零售巨头，自身资本规模庞大，有自己的一套管理规章制度，这种情况要好很多。最后，我们国内零售企业还存在一些误区。比如说，为了在与外资零售企业的竞争中处于一时优势，盲目扩大规模，认为只要做大就可以做强，有时往往适得其反。

　　张智强：我国现在的零售业合资并不成功，有的外资零售巨头并没有将中资企业看成真正意义上的合资伙伴。中资企业出钱多，收益少的情况也很普遍。而且，中资企业并没有参与市场的管理，没有管理权，就没有发言权。

　　袁建军：从零售巨头比如家乐福﹑沃尔玛和欧尚来看，我个人认为潜在的问题主要存在物流配送这方面。这方面欧尚的问题可能比较严重些，家乐福存在的问题不是很大，沃尔玛在这方面做的比较好。欧尚采用“交叉持股”的模式进行扩张，但与大润发股权不是紧密型联系，比较分散。这使得它们的合作存在相当的不确定因素。比如将来谁建立物流中？如果中国市场开放，收购分店的如何订价？等问题。现在欧尚实际是在向大润发学习，从中长期来看，欧尚可以凭借资本﹑管理经验等方面的优势处于控制的地位。另一方面，如果欧尚与大润发双方诚心合作的话，双方还是可以得到各自应得的利益。家乐福选择地方龙头企业合作，其实是在培养自己的竞争对手，以后收购难度会很大。沃尔玛在这方面显然棋高一招，对一些问题处理的比较好。

　　《投资与合作》：导致这些问题的原因是什么呢？

　　高涤成：由于我国的经济体制还在转型的过程中，体制问题还没有理顺，导致我国零售企业自身存在体制﹑管理等一系列问题，这使得在合资过程中给外资留下很多的空隙。我国零售企业的当务之急是应该建立一套完善的﹑详细的制度。

　　张智强：我国零售业和外资合作都不是很好，而导致这种局面最主要的有以下四个原因。第一，外资零售巨头只是想通过中国零售企业来避开我国政府所规定的壁垒，并不想中资企业参与管理。现在我国零售企业虽然拥有一定股份，但即使拥有控股权，没有管理权也一样没用。就好比是买一辆奔驰车，你出钱80%，司机只出20%，但是由于你不懂得交通规则，不会开车，不明确目的地，你还是任凭司机的控制。也就是说“控制了董事会，不等于你控制了企业”。第二，中资与外资零售企业之间存在信息的不对称。我国的零售企业对外资零售巨头的信息知之甚少,而外资零售巨头对我国的政策研究很透。外国巨头之间的关系，既是竞争对手，某种层次上说又是合作伙伴。比如麦德龙﹑家乐福﹑沃尔玛这三个巨头的经营数据是互相掌握的。他们都有自己的收集信息，分析信息的体系。从这种意义上说，中外合资的平台还没有建立起来。第三，是我国的体制问题。由于我国国内的国营体制，谈判者最终参考的对象不是效益，而是政治题材。使得合作的目的不明确，没有找到共同的利益结合点。我国有的合资可以用“同床异梦”来形容。第四，是企业经营机制的原因。与国外的零售巨头相比，我国的零售企业的经营机制还不成熟。比如：在早期与外资零售业签定的合同中，外资规定收取相当于销售额1%的管理费，在当时毛利润比较高的环境下，我国企业感觉没什么问题。如今，在激烈的市场竞争中，我国很多企业的净利润根本就达不到1%。这充分说明了我国企业没有前瞻性。只有当我国零售企业经营机制比较健全，实力与外资巨头相差不多的情况下，我国企业才能得到自己应得的利益。避免现在出钱多，收益少的局面。

　　袁建军：外资零售业所出现的问题，与它们各自采取的扩张模式有很大的关系。

　　应对变数丛生的未来竞争

　　一份麦肯锡的报告把中国零售业投资者吓出一身冷汗。零售业激烈的竞争已是不争的事实。未来3到5年，我国的零售业会是什么样的景象呢？是外资零售业“一支独秀”？还是中外零售业“分庭抗争”？零售业的发展充满变数，如何应对这一复杂局面是摆在国内零售业面前的艰巨任务。(引言)

　　《投资与合作》：中国零售业似乎普遍存在这样一种认识：要想在未来的竞争中取得一席之地，零售企业目前的首要任务就是快速扩张。这也许是国内企业热衷于与国际零售巨头“联姻”的动力之一，而国内商业企业势不量力的现状又迫使自己在合资中处于被动局面。您认为如何才能改变这种局面？

　　黄国雄：如今零售业已经进入了微利的时代，通过对我国500家百货业公司进行调查发现，其平均利润只有1.47%，百货业已经没有多大的利润空间。在连锁业刚刚启动的阶段，所需的管理成本很高，而规模效益难于显现。所以连锁业更应该考虑的是如何做强，只有做强才能做大。要考虑规模与效益的问题，只追求规模而不注重效益，没有利润的支持，盲目做大不会有大的发展空间。

　　张智强：沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿曾经说过“我们原本没有想把沃尔玛做成最大，我只是简单的想把沃尔玛做成最好的。”而我国零售业只想把企业做大，而没有想如何把企业做强，这是我国零售企业的悲剧所在，也是产生被动局面的一个心理因素。我觉得目前我国零售企业急需提高经营技术，要有自己的know-how(专有技术)。

　　高涤成：我国的商业企业内部存在许多问题，我国社会体制还在转型过程中。我个人认为如果从合资经营转为合伙经营的方式，那么效果会比现在好很多。《投资与合作》：一份流传甚广的麦肯锡报告说：未来3至5年，中国零售业60%的市场将被3到5家跨国零售巨头掌控。您认为这种看法有什么根据吗？面对跨国巨头汹涌而至的局面，我国零售企业应如何找准自己的位置？

　　黄国雄：首先应该承认竞争是存在的，而是很激烈。分析中国零售业，我认为未来中外资本的抗衡重点表现在以下几个方面：第一，重点业态的竞争。随着外资势力的扩张，特许店、仓储、超市等业态的竞争将会更加残酷。第二，重点地区的竞争。外资零售业主要布局在东部地区，以及几个大城市，中西部除了贵阳和成都少数城市以外，外资零售巨头是不可能去的。第三，重点城市的竞争。外资零售巨头以大、特大城市作为自己发展基地。据统计，5000平米以上的特大卖场中，外资所占地比重达到23%。从以上三点出发，我国本土商业的发展应该采取大城市有计划发展，重点发展中小城市、中小商业，重视广大农村地区。

　　张智强：目前，我国零售企业普遍存在投资回报率低下的困境，这主要是因为我国连锁店的一致性不强，连锁店之间的brand-manage(品牌管理)没有区别，要想应对跨国巨头汹涌而至的局面，国内零售业要在连锁上下苦功夫，避免“形连而神不锁”的怪圈。还有就是要从公司管理和公司体制上下功夫，没有现代的管理制度和健全的管理体制，要努力提高自己的管理技术，比如说：品牌管理技术，人力资源管理技术等等。我国公司只有在管理水平和管理体制上与国外零售巨头相差不远的时候，我们国内零售企业也就找准了自己的位置。

　　袁建军：面对世界众多零售业巨头在我国零售业“圈地”迅速扩大的势头，我国的零售业应建立与之抗衡的“巨航”以寻求突破。首先是实现资金扩充。我国零售业的资金扩充应使用资本积累，在上市融资、资产兼并的基础上，进行行业整合，达到向商业资本的转化，加快商业资本规模扩大的速度，以达到商业资本“几何级”的增长方式。还要从商业零售业上市公司中挖掘出具有潜在投资价值的公司，以缓解入世对该行业的冲击波。

　　《投资与合作》：麦肯锡的报告从一个侧面反应了中国零售业竞争的激烈，您预计我国零售业未来的发展持什么样的看法？

　　袁建军：我个人认为政府在其中扮演的角色不可忽视。我国政府从2003年上半年开始投资200亿元来推动流通现代化国债贴息项目，这是前所未有的。也反映了我国政府对零售业市场的重视。我国以后还会采取一些“软约束”来对外资零售业进行约束，也会采取国债贴息﹑扶持企业上市等手段来推动本土零售企业的发展。零售业对于我国上游产业具有决定性的意义。如果60%的市场被外资占领，那么大量的商品将会从国外进口，导致国家对经济调控的能力下降，这也是拉美国家存在的问题。我国政府加入WTO的初衷是想通过引进外国先进管理经验，来增强本土企业的竞争力，而不是为了打开国门，让外资来占领我国的市场。像零售业这种具有“战略意义”行业，外资是不可能占领的。

　　张智强：从我个人角度来看，所谓“较量”发生的几率很小，可以肯定的是我国零售业未来的3到5年我国的零售业会有戏剧化的变化。国内肯定会有很优秀的零售企业出现。但显而易见，国内大量的零售企业并不是外国零售巨头的对手。零售业的发展趋势是集中度越来越高。规模越来越大。企业的扩张就是以一些企业的消亡为代价的。国内有些零售企业现在存在“虚胖”的现象。这些企业的发展充满变数。而且还有一点我认为是非常重要的，零售业戏剧性的变化，存在极其复杂的背景，会牵扯到大批消费品生产企业，对整个社会经济的影响都由连锁的反映。而现在我们严重的忽视了这个问题。

　　高涤成：我国零售业未来发展的最重要的麻烦在于零售业业态的选择，我不赞成人为的去“哄”某种业态，而应当让商业企业家自己去选择适合市场发展的业态形式。仅仅把连锁业看成是一种业态还不够，还应该有销售网络的支持。只有将网络与业态联系在一起，才能创造较强的生命力。