北京麦当劳新年变脸？洋快餐强攻之10大猜想

　　

摄影／本报记者汪震龙

　　洋快餐羊年加强攻势 新策略酝酿试水北京

　　羊年洋快餐在中国的命运是否会平步青云，三阳开泰？那个已步入中年，散发着汉堡芳香的金黄色M商标今年会在北京哪些地方蹦跳呢？借着麦当劳全球广告峰会的举行，麦当劳叔叔今年很有可能拿出意想不到的杀手锏玩些新花样，尤其是对日益增长的中国市场，老麦的新潮魔术很可能会有以下看点：

　　-猜想一：麦当劳要卖包子？

　　洋快餐卖中餐并不是新鲜事，在这一点上，麦当劳的老对手肯德基的行动比较迅速。去年4月15日，肯德基正式在北京推出第一份中式快餐———寒稻香蘑饭，售价4元的此例洋中餐据说反映不错。

　　尽管在中国市场没有什么明显动作，但麦当劳早已在其他亚洲国家和地区小试牛刀。去年3月，麦当劳开始在新加坡早餐时段卖粥；7月的香港也能在晚餐时吃到米饭；12月中旬，台湾麦当劳开始出售米饭套餐，消费者在麦当劳的中餐菜谱中可以选择咖喱猪排、蘑菇鸡腿、和风烧肉和泰式辣鸡等四款米饭套餐。

　　以麦叔叔稳健的风格，推出新菜谱前均要进行周密的市场调研和尝试。经历了近一年的亚洲市场调研和样品投放，羊年麦当劳卖包子也不是没有可能。由于中国南北口味差异较大，麦当劳在推出中式快餐时很可能会采用南北都能接受的包子、粥、宫爆鸡丁、排骨、面条等传统菜式。如果麦当劳做出油焖茄子之类的壮举，你也不必大惊小怪。所谓中西混战，你中有我，我中有你，只要有用，照单全收。

　　-猜想二：麦当劳要进医院？

　　在医院里也能吃到麦当劳，这样的平常事在美国并不鲜见。在美国作家艾瑞克.施罗瑟《快餐王国》一书中，开在医院里的麦当劳并非只针对病人，它的功能只是为了更方便消费者。按照麦当劳的创始人雷.克罗克的设想，麦当劳在人民群众的生活中应该无处不在，即使是刚做完了手术也能吃到麦当劳。

　　在亚洲，麦当劳还没有挺进医院的先例，但是麦当劳已经相继挤进了车站、码头、公园等公共场所。作为伴随人民群众一生的重要公共场所，医院的商业含金量已经被医药商之外的众多商家瞄准，快餐能在美国本土开进医院，为何不能在其他国家和地区试试身手呢？如果有一天，你在电视里看到一个刚刚做完手术的病人床头搁着一大堆麦当劳，千万不要以为那是在说故事，没准儿那个一头红发的马戏团快餐小生正在你家附近的医院里微笑呢！

　　-猜想三：麦当劳要傍学校？

　　北京麦当劳现在的活动圈子多半在商业区中徘徊，至于车站、公园等一些公共场所挂出M商标还是近一两年的事。在美国本土，麦叔叔的权宜之计是如何变出更多花样，拉拢消费者。增开新店的任务只能交给中国等极具市场开发潜力的发展中国家。

　　如果不出意外，麦当劳羊年的中国策略应该是扩大在中国市场的地盘。不管是农村包围城市，还是西进东突计划，麦当劳在增开新店时，除了考虑人流、环境、消费和交通外，在人才云集和商业智慧迸发的高校，麦当劳也会考虑抢一个歇脚地。人大附近的麦当劳就是一个很好的例子，尽管学子们要寻着鸡肉卷的油香过天桥、走三环，但人大麦当劳还是门庭若市，生意兴隆。

　　-猜想四：麦当劳要入超市？

　　目前，麦当劳傍着沃尔玛借超市巨头的威力已经在美国成功地开设了700多家连锁店。根据麦当劳的新店计划，该公司今年将在沃尔玛的美国商店中新增200多家快餐店，这是其2003年计划在美国开设独立快餐店数量的两倍。

　　沃尔玛今年4月也将在北京露脸,伴随着沃尔玛、家乐福、“7-11”等洋超市的登陆，一向与超市有着不解情缘的麦当劳也一直在密谋何时在中国的洋超市中现身。据沃尔玛中国总部有关人士透露，麦当劳和肯德基都在争取在沃尔玛北京会员店中开设“店中店”。至于谁能掘到第一桶金，还有待双方比试比试。也许沃尔玛北京会员店开幕当天就是答案揭晓之时。

　　此外，沃尔玛中国21家连锁超市都会和麦当劳或肯德基进行合作。因此，北京沃尔玛的成败攸关其他连锁店的生存。2003年，麦当劳当然也会秉承美国风格，在超市中左冲右突，拉拢中国消费者。

　　-猜想五：北京人开家麦当劳？

　　一直没有在中国本土推出特许经营的麦当劳早在两年前就宣称，近期会在中国解除特许经营的禁令，但此声一直雷声大、雨点小。去年末，麦当劳曾表示，中国市场的逐步成熟使得麦当劳的特许经营精髓有了孵化空间。今年将力推特许经营业务。

　　中国麦当劳的特许经营商身价不菲。据了解，要想取得麦当劳中国连锁店的特许经营权，其进入门槛不低于30万美元。

　　在去年11月举行的连锁经营大会上，麦当劳首次公布了其初步加盟条件———加盟者投资金额不少于30万美元。其加盟形式类似于肯德基，即麦当劳先自己开直营店，再将属下的麦当劳餐厅直营店以特许形式改造为加盟店。

　　此次麦当劳瞄准的是个人投资者，加盟者必须具备以下条件：高尚的操守；餐饮业工作经验；熟悉餐饮业业态；愿意接受为期约12个月时间的培训；有管理经验；可以在特许经营组织胜任；投资金额不少于30万美元。

　　有消息称，最有可能赢得麦当劳特许经营权的个人投资者很可能在北京和广州出现。而麦当劳在选择特许经营加盟商时也会考虑地域因素。

　　-猜想六：银联卡刷进麦当劳？

　　2003年的北京将进入刷卡消费新时代。目前，只有上海浦东发展银行推出东方卡能在麦当劳享受刷卡消费。麦当劳的老对手肯德基还没有刷卡消费这项服务。

　　在银联卡要联通全国的强大攻势下，不少商家都纷纷提供刷卡消费服务。特别是刷卡消费无概念的优势，使得商家在提供刷卡消费服务时不遗余力。

　　以方便消费者为信条的麦当劳肯定不会放过任何一个赚钱的机会，既然有了东方卡，类似的卡也会借着这股东风一起开进麦当劳。2003年麦当劳也许是刷卡一族的消费新去处，如果你碰见一个满嘴念叨着“走进了麦当劳，我刷刷刷”的刷卡宝贝千万不要以为对方是神经病。在这个商业气息无孔不入的年代，什么事情都有可能发生。

　　-猜想七：麦当劳要卖百货？

　　除了卖食品，麦当劳还能卖什么？去年5月28日，自麦当劳宣布要出击零售业务以来，麦当劳的零售通路一直处于小打小闹阶段。事实上，即使麦叔叔不宣布进军零售业，看看老麦店里琳琅满目的卡通玩具就可以知道，其实老麦一直都在打着零售的主意。

　　2001年发生在中国南北城市的麦当劳“狗猫”事件完全可以看作是麦当劳要趟“零售这潭浑水”的前兆。广州的麦当劳小Fans为了得到一只史努比小狗竟然倾巢出动，纷争跌出，甚至出现为狗伤人的街景。南京的凯蒂猫更是掀了一股抢购风潮。

　　当史努比、凯蒂猫和流氓兔纷纷穿上了麦当劳的外衣，没有必要指责麦当劳有挂羊头卖狗肉之嫌，基于有需求就有市场的商业原理，如果消费者着迷蜡笔小新，小新口嚼麦当劳汉堡也不是没有可能。早在2001年2月，麦当劳在深圳开了一家咖啡连锁店———卖咖啡，这应该是麦当劳在做经营快餐之外的另一种尝试。麦当劳在宣称要进军零售领域时曾表示，食品之外的玩具、邮票等相关商品是麦当劳试手零售业的首选目标。从流氓兔、史努比、凯蒂猫的畅销推测，麦当劳还会乘胜追击，将零售革命进行到底。既然柯达能卖车票和电影票，麦叔叔也应该能卖樱桃小丸子，没准儿哪天你还从麦当劳拿到了美容卡呢！

　　-猜想八：吃麦当劳不下车？

　　肯德基终于在2002年末在中国开了首家汽车穿梭餐厅，最初以汽车餐厅起家的麦当劳这次落在了人后。不过以麦肯咫尺必争的规律，麦叔叔肯定不会眼瞅着对手独得汽车肥水。

　　北京肯德基“汽车穿梭餐厅”设有专门的100米汽车穿梭车道，有专门的点餐、取餐窗口和醒目的车道旁餐牌，每次最多可容纳6辆汽车排队购餐。从点餐、付费、接过服务生递过的食品到开车离开，整个过程只需花费4分钟时间。作为中国私家轿车拥有量最多的城市，北京目前共拥有私家轿车62万辆，位居全国首位。

　　来自官方的统计数据表明：去年，中国生产汽车154万多辆的同时销车也达154万多辆，其中私人买车占到购车比例的68%。在花城广州，私家车拥有量已达11万辆。深圳的私车拥有率更是每百户家庭如今拥有小轿车18.5辆的记录。即使是西部城市成都，私家车数量也以每年25%的比例增长，预计到2004年将突破100万。

　　以一部私车50元/周消费麦当劳的标准计算，为了增加收入，麦叔叔很可能在今年兵临汽车餐厅。

　　-猜想九：在京通宵营业？

　　24小时营业一直是麦当劳在美国本土的保留节目，其他消费量大的市场如日本、新加坡等也有24小时开门的麦当劳。但中国目前只有香港特别行政区和台湾有麦当劳的24小时门店，内地至今还没有一家24小时门店。

　　麦当劳之所以没有在内地推出24小时服务当然有其客流量、安全、人员安排等成本上的考虑，但永和大王和永和豆浆在国内24小时门店的蔓延，对麦当劳是个不小的威胁。

　　如今中西快餐互相抢食的争斗并不鲜见，如果从打通网络环节，吸引不同消费人群方面考虑，麦当劳有理由要在2003年开设24小时门店。无论是客流量还是人民群众深夜对餐饮的需求，24小时门店已经呼之欲出了。看看上海的24小时便利店和广州、深圳街头的电信营业网点，再看看北京家常菜24小时门店的火爆，为什么别人能开24小时门店，麦当劳不能呢？相信麦叔叔也不会答应戴上落伍的帽子。

　　-猜想十：可以定做点餐？

　　麦当劳的前任董事长兼CEO杰克.格林伯格在任时力推的点餐定做服务曾遭致股东猛烈抨击，这也是导致其下台的主要诱因之一。从美国本土消费者对点餐定做服务的反馈看，此举并非不合时宜，只不过要颇费些等待的时间罢了。

　　与中国传统餐饮习惯不谋而合的点餐定做服务倒是很合中国人的口味。日本快餐吉野家在北京的热销多少应该给麦当劳一些点餐定做的借鉴。如果从一个喜好点菜的消费者的角度出发，麦当劳一旦在中国提供点餐定做的服务，会有相当一部分有此种消费习惯的食客涌向麦当劳。如果你是一个讨厌洋快餐，喜欢传统中国菜系的食客，2003年的某一天你被诱惑进了麦当劳点了几个菜，神情悠闲地享用，毫无疑问，麦当劳的阴谋已经得逞。

　　文/本报记者