国内中高档轿车利润空间压缩 价格战焦点何在

　　随着竞争的加剧,国内中高档轿车的利润空间终于开始压缩。

　　1月15日,广州本田新一代2.4L雅阁(Accord)轿车隆重下线,售价25.98万元。自1999年广州本田雅阁轿车上市以来,其2.3L售价29.8万元、2.0L售价26.4万元,其"身价"一直没有变过,甚至还会出现紧俏时加价购买的现象。

　　要知道,也许只有在中国才可能出现中高档轿车高达30%至50%左右的盈利率,而国际巨头们的年盈利率平均只有5%。

　　新款雅阁2.4L相比旧款雅阁2.3L近4万元的价格降幅,向消费者昭示:国产中高档轿车终于迎来了价格的春天。业界人士开始预测:中高档轿车价格"缩水"在即。

　　亮相策略暗藏杀机

　　就在半个月前,即2002年12月26日,上海通用也发布了新款车别克君威,但颇含深意的是,上海通用仅仅派出了君威Regal GS3.0旗舰版和GS3.0两款(售价分别为36.9万元和33.8万元)作为先遣部队,率先亮相市场,却将更有市场潜力的君威2.5L、2.0L等主力部队"雪藏"到今年2月才正式亮相。

　　通用此举,隐含杀机。

　　别克与雅阁可谓一对老冤家,同属一个档次,配置也基本相同。此次两家推出新款车型几乎就在同时,价格当然分外敏感。事实上,在两家推出新车之前,售价为29.8万元的旧款雅阁2.3升与25.8万元的别克2.5升G型车之间就一直打得难解难分。

　　由此业内人士纷纷猜测,君威将2.5L和2.0L延迟发布,与广州本田新雅阁轿车价格在1月15日公布密切相关。

　　显然,车坛已经告别了新车上市前大肆炒作车型、价格的年代。当年赛欧还没露脸,"10万元家轿"的口号就传遍大街小巷的日子终于一去不复返了,相对应的是,别克君威和新款雅阁都在推出前做足了保密工作:新雅阁选在君威亮相后推出,而通用则把主力车型放到暗处伺机而动。据说广州本田的生产车间一度曾为新款雅阁挂起了窗帘,而面对关于君威2.5L、2.0L情况的提问,通用的相关人士也一直保持沉默。

　　同样,福特"嘉年华"也在保密上下了一番苦心,甚至还以"揭密"为主题展开宣传攻势。对此,福特汽车(中国)有限公司公关经理陈强道破天机:"现在的汽车市场变化非常快,车型的推出也日益频繁,谁要是先把自己的产品介绍得一清二楚,无疑就是树立了一个靶子,让大家迅速做出反应来打你。"

　　中高档车市不再平静

　　事实上,广州本田早已经预见到了今年中高档轿车市场上的残酷争夺。去年12月19日,广州本田已经宣布奥德赛降至26.8万元,降幅达3万元,同时在其下一年度的事业发布会上也已为新雅阁的价位调整埋下了伏笔。2003年,广州本田计划产销轿车11万辆,较2002年增长89.8%,预计销售收入206亿元,较2002年增长50%,而利税合计52亿元,仅仅比2002年增长4%。从这三项不成比例的增长中可以看出,广州本田已经计划大幅缩减雅阁的利润了。

　　对此,广州本田总经理门胁轰二解释说,第一,由于广州本田一直在致力于提高国产化率以降低成本,当雅阁在成本上有了进一步的控制时,广州本田就开始考虑将这部分利润返还给用户。第二,随着中国加入WTO,中国必须要把自己放到全球的经济环境中去考虑,这样汽车业就应该逐渐与世界接轨。

　　其实,新雅阁的降价,一个最直接也是最重要的原因,是来自市场的压力。随着中高档轿车市场的膨胀,一些中高档汽车生产企业纷纷扩大生产规模,这使得原本寥寥几家相安无事的中高档车市场一下子变得热闹起来:

　　去年12月10日,北京现代汽车有限公司正式宣布索纳塔的价格为17.9万元至26.5万元,其中,价格为22.5万元的2.0GLS AT自动档,以及价格为26.5万元的2.7V6 AT自动档销售形势非常好。据悉,今年这一价格还将向下调整。此外,价格约在22万到35万元之间的帕萨特在市场上也卖得异常红火。

　　今年即将下线的中高档轿车更是不胜枚举。据悉,国产宝马最大的优势就在价格上,目前市场上的进口宝马318i售价高达56万元,而据消息灵通人士透露,国产宝马的价格将会在36万元到38万元之间。与此同时,奥迪A4也将于今年在一汽大众采用大件组装的方式开始生产,为与国产宝马抗衡,价格很可能在34至36万元之间。此外,马自达6也将在一汽下线,剑锋直指宝马、奥迪,定价也将在20万元至30万元之间。

　　在新的中高档车型不断推出的同时,各款轿车产能也纷纷提升。据国家计委产业司提供的数据显示,2002年,国内轿车的产、销量首次突破百万辆大关,分别达到109万辆和112.6万辆,销略大于产。于是,受产能限制供不应求的厂家纷纷开始着手扩大产能。

　　今年2月,广州本田的产能将实现12万辆,此后,还将新增投资12.8亿元人民币扩大生产规模和引进新车型,以在2004年实现24万辆年产能力。上海通用也已在去年底将赛欧的生产线整体转移到烟台新基地,以便为别克新车君威扩大产能腾出空间。而就在广州本田家门口的售价21.3万到25.3万元的风神蓝鸟,不仅市场份额一路攀升,而且也在进行15万辆的产能改造,希望能进一步蚕食市场。

　　经济车走势仍将平稳

　　中高档轿车的价格开始"缩水",经济型轿车又有没有大幅降价的可能呢?

　　按以往经验,春节临近也就意味着又到了购车旺季。记得2002年初,尽管经济型轿车的"价格战"仅似昙花一现,却大大刺激了消费者的购车热情。今年,轿车市场的价格变动的乐章更是从新年第一天就开始奏响,两个星期内,猎豹最高降幅达5万元；富康新浪潮手档10.98万元暗降2万元；长安下调羚羊、奥拓价格,最高降了1.2万元；红旗明仕降价1.08万元；华利幸福使者降价9000元；昌河北斗星系列降价从千元到万元不等。

　　虽然如此,但从整体上看,2003年经济型轿车的价格走势仍将趋于平稳,车型竞争将取代价格竞争,成为车市大战的主旋律。之所以这样说,原因有五个:

　　第一,各厂家将不断推出新车型,较量将在车型的时尚性、先进性、实用性等方面进行。据了解,2003年将是中国汽车史上新车型涌现最多的年份,目前已经确定的就有30余款。其中最多的还是像长安福特嘉年华、南京菲亚特派力奥周末款、上海大众三厢波罗和高尔这样的经济型轿车。

　　第二,汽车价格是否下调,主要取决于市场供求关系,而并非厂家的车型是否有降价空间。尽管今年汽车的品种将不断丰富,但由于总体产量仍然偏低,因此竞争不会一下子就白热化。同时,绝大多数去年上市的新车都是"有样车,无现货",例如威驰的定单已经排到了今年下半年,短期内指望它降价根本不可能。

　　第三,随着中国汽车市场的日益成熟,厂家的竞争策略也不断提高。几乎每一款新车的问世都经过缜密的市场调研,因此新车的价格定位比较准确,短期内不会有太大的浮动。各厂家宁愿采取宽幅定价的策略,也不愿草率地使用降价这一招。

　　第四,为提高老产品的竞争力,厂家很可能通过提高配置而价格不变的方式进行促销。从产品市场的发展趋势看,随着新车陆续形成生产规模,老车型将面临较大的竞争压力。于是,"加量不加价"这个商家惯使的提高性价比的隐蔽花招将成为一些厂商的首选策略。

　　第五,今年进口车仍不会对国产车特别是经济型轿车造成太大的压力。按照入世承诺,今年我国将继续增加进口车以及关键件配额并进一步降低关税,这当然意味着进口车的数量将有所增加。国家信息中心经济咨询中心的预测显示,今年我国汽车进口将达到17万辆,其中进口轿车9万辆左右。但是,从去年国家发放配额的节奏来看,在政策调控下,进口车仍然不会对国内轿车市场造成大的冲击。

　　(《上海证券报资本周刊》特约撰稿李利)