京沪电视台突变招 民营电视商生存空间遭挤压

　　《每日文化播报》、《音乐风云榜》、《环球影视》、《天籁村》……中国脆弱的民营电视制作商的命脉拿捏在电视频道手中

　　从2002年北京国际电视周、上海电视节、长沙金鹰节的情况来看，中国的电视剧市场呈萎缩之势，电视台拖欠应收款高达6000万元

　　本报见习记者 李若愚

　　2003年伊始，中国电视制作行业迎来了一个利空的消息：北京电视台调整了电视制作公司贴片广告的政策，而上海电视台则继续坚持去年已备受非议的政策，电视制作的生存空间再次遭到挤压。

　　尽管与切身利益息息相关，但光线传播、欢乐传媒等知名制作公司的老总均不愿就此事接受采访和表态，透露此消息的人士也一再要求隐瞒其身份——对强势媒体的畏惧再次暴露出这一行业脆弱的生态。

　　北京台变招：45秒＋包销

　　《财经时报》获知，2002年北京电视台的旧标准为：制作公司30分钟的节目给2分钟贴片广告时间，电视台则可根据广告需求情况，近乎无限制地增加自有广告时间。2003年的新标准变化较大，每个栏目的贴片广告长度为节目总长的10%，贴片广告的20%给制作公司，以30分钟的节目为例，30分钟节目带3分钟贴片广告，制作公司只能拿到45秒的贴片广告时间，在一些频道，电视台还要求制作公司同时必须以每月预付款的方式包销另外的2分15秒。

　　也就是说，在自身可支配贴片广告时间减少的同时，制作公司还要为电视台扮演广告代理商的角色。

　　记者从北京电视台广告部证实了这一消息。后者称：这是台里统一的标准，“民营公司只能量力而为吧，能做就做”。

　　据了解，这次政策调整的背景是：第一，北京台要扶植自办节目，将自办电视栏目的比例由49%提高到60%，“我们自己的阵地，为什么要让别人来占领？”第二，“制作公司的节目可以全国发行，为什么要让他们在北京赚钱？”

　　“难以接受。”一位资深的民营电视从业者表示，“45秒的广告时间很难收回制作成本，顶多能养活公司的广告部门。”他认为，节目在全国发行的公司尚可以丰补欠，以北京为主打市场的公司怕是日子难过。

　　据了解，新政策出台后，北京电视台各频道也有不同意见，在具体操作时有一定的松动尺度。在第2频道，新政策得到了较为严格的执行，涉及到的栏目主要有《每日文化播报》、《音乐风云榜》、《环球影视》、《天籁村》、《梦想成真》、《绝对现场》等。其他频道虽有所松动，但尺度已不如前。

　　而上海电视台的政策是：制作公司30分钟的节目只能拿到30秒的广告时间。粗略估计，京沪两地的电视节目市场占全国40%左右。但现在的政策已经使制作公司在这两个地方连收回分摊的成本都难，更何谈赢利。

　　此外，“制作公司投入人财物、承担经营风险所做出的节目，其所有权不属于自己，电视台有权处置，包括发行权。”一位了解内情的人说，这是在挖制作公司的命根子，“电视台是在混淆概念，把本应作为购买节目费用的贴片广告，当作了电视台对节目的投资。”

　　据介绍，电视台掌握发行权这一条是今年新加的，协议是电视台单方制定的，制作公司无权提出修改。

　　身份模糊与地区垄断

　　民营电视制作业已有四五年的发展史，除电视剧制作公司外，至今身份仍模糊不清，处境尴尬。

　　1996年，广电部门曾出台了引进剧不得在黄金时间播放的规定，极大刺激了国产电视剧的发展，使中国成为世界电视剧强国，而在电视栏目制作领域则无类似措施出台，这客观导致了境外节目在中国长驱直入。同时由于对社会制作力量的不明确态度，也使电视台找到打压制作公司的理由。

　　2001年年底，广电总局允许符合一定条件的民间公司制作电视节目。但该“行业准入细则”并未公布，仅在行业内部掌握，而缺乏有力的政策支持势必导致话语权的丧失。

　　清华大学一位媒介研究专家认为，2001年各地有线台与无线台的合并削弱了区域竞争，以往多家当地电视台竞争购片的态势已不复存在。业内人士总结，在仅有一家电视台的直辖市垄断较为明显，竞争态势较好的是省台和市台旗鼓相当的省会城市，如南京、杭州等地。

　　专家预计，广电集团建立之后，集团下属的节目制作中心的地位会不断提升，表现最为显著的是湖南广播影视集团。北京电视台提出今年要将台内自制节目由49%提高到60%，同时表示2003年不上新的栏目。对这一点，台内反映较大，因为，这意味着2001年年底定下的节目，要一播两年，不符合已发生变化的市场情况，也使电视台缺乏新的收视增长点。

　　今年年初，中国电视剧产业联盟在北京召开座谈会。与会者认为，在产能过剩的大背景下，电视剧生产还存在诸多问题，一是演员成本不断增加，二是限价政策，三是电视台拖款。与会者中应收款最高的达到了6000万元。

　　从2002年北京国际电视周、上海电视节、长沙金鹰节的情况来看，电视剧市场呈萎缩之势。2001年全国电视剧总额购买约为29亿元，而2002年仅为20亿元。与会者的抱怨直接针对上海、北京两家电视台，因为限价主要来自这两家台，制作公司根本无讨价还价的余地。

　　“电视剧与电视栏目还有所不同。”一位与会者表示，电视剧目前是整个电视节目市场化程度最高的领域。尽管有80%的电视剧是亏本的，但有10%到20%可能有100%、150%的高回报，而电视栏目的价格体系远未形成，达不到如此高的回报率。据了解，电视台每花一元钱买电视剧，可以取得六元钱的广告收入，而在电视栏目上，电视台的收益比至少可以达到1：10，因为电视台不需要出一分钱费用，只给贴片广告，而广告资源在电视台往往是过剩资源。

　　目前电视剧交易实行货款交易的方式，电视栏目的交易依然通行电视台出让贴片广告时间的方式。制作公司不得不同时身兼广告代理商和节目供应商两种角色，承担节目销售和广告销售的双重风险。在地区垄断情况较突出的直辖市，制作公司在销售节目时缺乏竞价的砝码，在销售广告时又不得不承受电视台广告大盘折扣的压力。

　　来自新闻集团的刺激

　　“这次政策调整，我们没有协商余地。”北京一位资深的民营电视从业者说，“除非我们退出北京，放弃多年的品牌。”

　　亦有电视台管理者担心，制作公司可能会出于经营的考虑，降低成本，致使节目质量下滑。

　　业内人士估计，在经历了连续两年的萧条期之后，制作行业在2003年处境会更艰难，许多公司将破产，即使大型制作公司也可能会出现亏损。而这些公司曾经为电视台带来数以亿计的创收，以北京电视台为例，许多频道收视排名前三的节目，主要是由制作公司制作的。

　　2002年12月，新闻集团旗下与湖南广播影视集团结为战略联盟，将共同进行节目制作、联合播出及节目交换。这一消息对民营电视制作公司刺激很大。上述民营电视从业者表示，外资在加快步伐进入中国的传媒领域，而中国民间力量远不能与之抗衡，“现在外资除了不能成立制作公司以外，他们的业务同我们没有太大的区别，更重要的是外资在中国拥有电视频道，而且落地范围越来越大”。

　　清华大学的媒介研究专家表示，虽然中美两国国情不同，但以制播分离、利润共享为特征的美国电视制作与发行机制仍具有借鉴意义。中国在与外国传媒巨头竞争时，应充分挖掘和利用民间的力量。一方面，民营节目制作公司在经营的规范化和合法化方面应做出进一步的努力，同时国家有关部门应该给予其一定的生存空间，甚至予以鼓励扶持，否则单靠电视台很难应对国外传媒内容的冲击。

　　不过，面对政策的调整，北京民营电视圈内仍有持乐观态度者。

　　北京电视台2频道《绝对现场》栏目的制作方——北京新蜜蜂广告公司一位姓温的副总表示，电视台不会坚持统一的贴片广告标准，会根据不同的时段给予制作公司不同的广告时长，“总不能让大家都没有饭吃吧”。但据知情人士透露，北京电视台对各频道公开的要求是——45秒的标准，不能突破。