中国三成展会不赚钱 新入行者短期难成大器

　　2003年刚刚开始，中国国际展览中心的展览计划表上已经列出了76个展会，有些展会的排期也已经延伸到了2006年。目前，我国的展览行业正在以年增长近20%的速度发展，上海申办世博会的成功再次点燃了人们对会展经济的热情。但繁华的背后却是至少30%的展会在赔钱

　　资源有限新入行者短期难成大器

　　目前我国有各种规模的展览公司2000多家，大多分布在北京、上海、广州、深圳、沈阳、大连等会展业发达的城市。两年来，全国每年平均办展约1700个左右，展览行业以每年近20%的速度发展，与此同时却有相当的展会是不赚钱的。“根据我们统计的数字，不赚钱的展会大概在三到四成左右。”北京中世航会展经济研究中心研究室的侯汉坡告诉记者，在迅速发展的展览行业里赔钱以致最后不得不退出的，大多数是行业的新进入者。

　　作为一家独立研究机构，北京中世航会展经济研究中心对会展经济已经作了近四年的专业研究。“办一个展览的前期投入非常大，一个新进入者面临很多风险。”侯汉坡解释说，行业的新进入者首先面对的就是资源风险。在展览业，品牌效应是一个展览公司最可宝贵的财富，而行业的新进入者缺少的正是这种品牌，没有品牌就意味着没有足够数量和质量的参展商。一般非名牌的专业性展会最大的收入就是展位费，参展商的数量决定了一个展会能否收回成本，而参展商的质量又决定了能否吸引到有效的观众也就是购买商，有效的购买力又是一个展会能否继续办下去、能否成为名牌的重要条件。如此的循环需要的资源并非一个行业的新进入者能在短期内达到的。香港贸易发展局展览事物总监周启良分析说：“任何一家公司和企业都不敢贸然参加一个只有一年历史的展会。”

　　由于重复的展会非常多，企业对于各种展会的邀请非常反感，在资源有限的情况下，无形中市场的有效需求又下降了。可以说，大多数年轻的展会在前三届都赔钱一点儿不足为怪。然而，有多少民间展览公司有这个资金实力赔上几次，为自己以后的发展打造品牌，搞长期投资呢？

　　“一个中等规模的展会大概需要3到6个月的策划时间，大型展览有的要1年甚至3年的策划时间。”北京中世航会展经济研究中心的研究人员举了一个例子说，在这个过程中，展览公司还要承担政策风险，比如说，在筹备过程中，突然接到有关部门的命令说这个展会不让办了等等。

　　深圳优博国际展览有限公司董事长单大伟抱怨：“我们民营的展览公司跟一些刚成立的展览公司，在竞争的过程当中遇到一个非常明显的问题就是，在很多地方，当地政府都成立了展览管理办公室，在具体项目的审批的时候，往往都是具有官方背景的机构获得了承办权，实际上对这些民营展览公司，产生了不公平的竞争态势。你说，在这种环境下，民营展览公司的空间跟它未来的发展方向在什么地方呢？”

　　办展缺乏特色展览公司欠内功

　　北京中建华硕展览有限公司总经理殷明照对记者说：“我手里有很好的资源，参展商足够，但是现在做的还是不令人满意。”这也是很多已经拥有一定资源的展览公司感到头疼的事情，资源有了，但是展会还是办不好。北京中世航会展经济研究中心的侯汉坡说：“掌握一定的资源只是成功展会的一个必要条件，而且发展到现在的阶段，这已经不算是一个很高的门槛儿，最重要的是公司的运作能力，这才是一个充分条件。”

　　“不赚钱的展会大致都从事一些相同的工作，有一些共同点”，该研究中心的研究人员告诉记者，通常来说，这些展览公司能够做到的事情，其他公司也能做到，比如拿到批文，租场地，招商等等，但他们在会展模式上缺乏创新，没有给参展商带来真正的利益。

　　“参展商来参加展会的目的是为了能够促进企业的发展，拿到订单，获取相关的信息，和同行及时沟通，感受产业发展的走势等等，如果你能真正了解每一届展会每一个客户的新的需求，制定出合适的展会主题，量身订做，提供给参展商他想要的东西，你的展会肯定是成功的。”北京汇邦展览有限公司总经理陈涛一语道破天机，了解客户的需要这句话说起来简单，要能真正做到实在太难了。“一个专业展览，就是因为你的内功没练好，你对客户所在产业的特性、对市场的发展情况没有透彻的了解，没有那么深层次的认识，所以你肯定是要失败的。”

　　“以为只要扯起‘某某国际展’的旗号就可以大把大把数钞票，靠高价的展位费‘以会养会’，那肯定是痴心妄想。”一位业内人士提醒。

　　低水平恶性竞争行业环境恶化

　　“现在什么人都能办展，酒店、旅行社、展览公司……，有的就明白说，‘你不就是想要一个展会吗？你想要什么，说，我们什么都能提供。’”三亚南山会展服务有限公司上海办事处市场部经理朱强，一边吃饭一边愤愤不平地说，在三亚这个小地方就有二三十家展览公司。生意毕竟有限，大家拼的是头破血流，谁也挣不到多少钱。

　　2002年10月底，国家经贸委首先宣布放弃展会的审批权，但是除此之外国家还有三个部门握有展会的审批权，多头审批造成重复办展，同样是家具展，在一个城市，接连举办的事情时有发生。

　　到目前，展览行业并没有准入机制，也没有全国性的行业协会加以协调，各种规模的公司只要拿到批文都可以办展，导致展会过多过乱，影响行业的整体发展。比如2001年，在10个月时间内，在全国各地举办的各种眼镜展会竟然有9次之多，供需矛盾十分突出。深圳优博国际展览有限公司董事长单大伟说：“我们现在最大的愿望是成立行业协会，缺少行业协会就缺少行业的自律。”现在深圳、广州、东莞和大连分别成立了各自的展览业行业协会，但是各地协会只能协调地区性的重复办展问题，这几个地区并没有联合起来有统一的规划。

　　国际博览会联盟(UFI)的一份报告认为，一个城市或地区如果基础设施相对完备、人均收入在世界中等以上、服务业在GDP中的比重超过制造业且过半、外贸总额占GDP的比重接近或超过100%、行业协会的力量相对较强，那么会展经济就得以在这一城市得到强势增长，并发挥相关的积极作用。

　　看到热门地区的展馆供不应求，正常出租率应保持在50%左右的会展场馆，实际出租率却达到了70%(比如，北京国际会议中心出租率已高达84%，国展达到70%，国贸中心展馆和农展馆也达到60%)，很多地方盲目鼓励发展会展业，盲目上马大型的展馆建设项目，结果使很多不应该诞生的公司被催生出来，造成极大浪费，使得本来就不理性的展览业又添新“愁”。

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　　展览业

　　展览业根据业务流程和专业化分工形成了展览经营、展馆经营和展览服务三个展览业务细分市场。

　　展览经营主要是指展览的策划与开发、展览的组织与实施、展览宣传等业务环节；展馆经营主要是指展览场地的出租和管理、展馆设施的更新与维护、展馆经营等业务环节；展览服务是与展览活动相关的展厅与展台设计、展览工程服务以及其他展览的后勤服务与保障等相关业务环节。

　　此外还可以根据展览内容的不同而形成博览会、综合展览、专业展览等展览内容细分市场。根据参展单位、参观人群的来源和构成还可以形成国际展、国内展、来华展、出国展等。

　　展览经营是展览行业发展的龙头和核心，也是展览市场中利润回报最为丰厚的细分市场，竞争十分激烈。

　　该细分市场的主要特点是市场结构过于分散，一方面小规模展览经营企业占据着绝大部分市场份额。目前全国具有主办、承办展览资格的展览企业有2000余家，但这些企业的规模都比较小，办展能力也比较有限，平均每个企业年办展次数尚不足一次。

　　另一方面是展览规模较小，在全国每年举办的展览中，展览面积超过5万平方米的展览每年不超过10个，2万平方米左右的展览约有20个，1万平方米左右和5000平方米以下的展览分别占全部展览总量的50%和48%。

　　(以上资料由国务院发展研究中心市场经济研究所市场流通研究室主任，王微博士提供)商报记者李洋／文

　　香港贸易发展局展览事物总监周启良谈——香港展览业何以会成功？

　　政策优势

　　中国香港施行自由港政策，所有产品进出口完全免税，另外在香港提供完善的法律制度，有理想的仲裁中心，在展会上，参展商如果遇到商品被侵权的现象，在展会现场就可以找到律师处理相关事宜。另外香港的税制简单，没有销售税。在香港有161个国家的人都是免签证入境，旅行手续就很简单，不需要发什么邀请信。

　　地域优势

　　香港是贸易枢纽，在香港只需要五个小时飞机航程，就可能接触到全世界40%的人口。这几十年来香港一直都是一个采购中心，买家习惯来香港，办展览只是筛选一些比较好的时间，买家比较多。比如说玩具专家习惯在一月份来来香港，那么我们就在一月份办一个玩具展览，我是一个礼品方面买家，他们习惯在4月份来香港，我们就在4月份搞一个礼品方面展览，所以我们因利成便。在这里买家还可以寓工作于娱乐，这里有赛马场，世界一流的餐厅，要买名牌的东西香港有，要买便宜的东西香港也有，旅游事业的兴旺带动了展览事业。

　　注重品牌建设

　　香港的展会能够吸引海外的买家是因为有很好的品牌效应，我们的展览都举办了很多年。人家都知道你是有历史的，外国公司的出境机构参加同一年办的展览，他们必须要看展会连续几年的成绩，认为你有一定成就和规模后才能参展。

　　主办机构工作到位

　　资源积累：贸发局是香港投资展览的机构，我们在过去三十几年已经累计了一个非常庞大的资料库，我们共有60万家世界各地买家制造商一个目录，这其中包括中国香港10万家，中国内地企业包括买家12万家，海外买家38万家。通过累计这些资料，我们在办展览时有针对性地发出邀请。另外我们有很好的服务，就是“贸易咨询服务”。我们每年大概是处理240万宗贸易咨询。

　　主动出击：香港贸发局在全球有42个分处，包括在国内我们有11个办事处，我们积极办买家团，通过跟海外商会联系，组织买家组团来参加我们香港组织的展览，我们可以单举一个例子，我们在10月份我们办了亚洲最大电子展览，我们所有海外办事处就组织了48个贸易团，来香港参观、展览，真正像一个旅行社一样。

　　注重宣传：参加海外的展览，我们在那边也会推广我们对口的展览项目。举一个例子，我们在巴塞尔珠宝钟表展期间举行酒会，发出邀请，欢迎大家来参加香港的钟表展。

　　客户服务：这个方面，我举一个例子，对于我们忠心不二的买家，连续好多年的买家，我要特别注重他，所以我设立一个酒廊，提供给他们可以在里面上网，有免费的饮料、点心让他们使用，里面还有很多服务提供给他们。

　　展览除了促进贸易以外，还是一个信息中心，所以我们来举办了一些配合活动，比如说论坛，发布商情的一些新闻发布会。还有很多配合联谊的活动，像酒会，我经常觉得我们这行业是非常有趣的。

　　我们办展览，就等于办派对一样，跳舞的派对一样，男方就是产品就是供应商，女方就是买家。一个成功的展览就是一个成功的舞会，当然一定有足够男方和足够的女方，当然女方希望要多一些，男方可以少一些，没有性别的歧视，我希望女方多一点，成对配对的机会就高一些，如果双方数目不够的话，你配对机会就低，所以我说是很简单，其实里面有很多学问，数目一定要够，另外一个好的派对一定要有气氛，你怎么掌握那个气氛，要很好的气氛，要他们在一个浪漫的气氛里面握握手、跳跳舞，甚至发展其他深入的感情。