| 服务冲动之三：TOM--李氏家族的下一个“橘子”？ | ||
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| http://finance.sina.com.cn 2002年12月29日 21:35 21世纪经济报道 | ||
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本报记者王虎 北京报道 TOM曲线进入央视 北京昌荣艺术广告公司的总经理党合是个实在人，一个月前，这家由他一手创办的公司与香港超人李嘉诚的媒体旗舰TOM，达成了组建合资公司的意向，TOM承诺投入2000万人民币，控股其60%股份。党合说他的想法主要是“希望结个洋亲戚”。 党合说，TOM以往收购的大部分户外广告公司都是区域性的，所以急需一个像央视一样的强有力的全国性品牌。 “TOM或许看中了昌荣在央视的实力。”党合说。昌荣是央视代理金额最多的广告代理商之一，2001年招标时段的广告投放额达人民币1.7亿，为各广告代理商之首；2002年亦有人民币1.67亿，稳占第二位。 对于以跨媒体面目出现的TOM来说，此举或许会填补它在电视媒体方面的缺憾。TOM首席执行官王先先日前接受关于TOM对电视媒体的提问时表示：“从核心的角度来说，全球最大的媒体公司，基本上都会有电视媒体，对我们这个公司来讲，从长远看，如果有这样的机会，我们会去争取。我们最近在香港，原来准备收购亚洲电视，后来放弃了这个项目，这证明我们对这个行业是有兴趣。” 北京广告界资深编辑郑新安认为，TOM此举主要是想接近央视。由于政策尚不允许外资进入中国电视传媒，那么从广告代理公司切入，抓住广告客户，与其合作是现成的平台。 TOM的意图或许尚不止此，“说不定TOM今后还要以此为基础整合央视广告资源。”郑新安说。另外，昌荣也为全国上百家地方电视台代理广告，其中包括与近十家卫视台签订年投放共1000万人民币的代理合同和独家拥有全国115家省市级电视台晚间剧场(930剧场)广告经营权。 对于TOM来说，与昌荣的合资也可以视为它在对壁垒森严的内地电视媒体寻找试探性进入。王先先对此给出了合理的解释：“(我们必须)遵守内地的市场法规和政策，按照现在的市场准入的要求，在没有放开之前，我们不会贸然的突破法律的限制……更重要的是搭建这个团队、销售渠道和平台，准备好自己在有机会的时候，我们就会去做。就好像我们最近投资一家公司，这家公司做中央电视台和地方电视台很多广告的代理，实际上可以看出，我们在做很多准备的工作。” TOM称，通过旗下的美亚和羊城成为电视节目的内容供应商，加上鸿翔拥有的音像制品内容库和广泛的销售发行网络，以及昌荣的电视广告代理业务，TOM已初步形成集“内容——发行——广告”为一体的综合娱乐平台，为集团进一步发展娱乐事业奠定了坚实的基础。 35亿巨资的收购游戏 与此同时，TOM获得了进入中国媒体市场以来最大的一笔收获——与河南名胜广告有限公司组建合资公司。 根据TOM披露的资料，本次TOM有可能介入名胜代理的国内256份期刊杂志以及23份报纸，月发行量总共估计超过9000万册，内容涵盖了财经、资讯科技、医药、公安法制、婚姻家庭、体育、机械、农业等广泛领域。其中独家代理或部份独家代理的有10本刊物，每月总发行量近1000万册；其中月发行量高达370万册的《故事会》(在1999年世界期刊联盟FIPP综合类期刊排名第5位)独家广告代理权将落入TOM手中。 尽管这样，资本市场并未以热烈的上涨来表示欢迎，TOM在香港创业板上市的股价仍然徘徊在每股2港币左右。在经过多次对内地广告、传媒的收购以后，资本市场给TOM的期望已经变成不断地把收购进行下去。 TOM传真给记者的2002年12月版《目标和策略》称，TOM迄今为止已经完成了30多项收购，花费在收购与合资方面的总投资已经达到35亿港币。其中现金支出占36%，依靠发行高溢价(5.51港币)新股支出占61%。与TOM目前90亿左右的市值相比，这无疑是个惊人的数字。 资料同时表明，TOM在今年前3个季度的收入达到11.3亿，预计今年将完成16亿港币，这个数字与香港多家投行的预测基本吻合。但是，要达到2004年30-35亿港币的收入目标，TOM在未来2年必须再花钱购买7～12亿的收入。 在这些宏大的构思之下，TOM雄心勃勃地宣称，在价值2400亿港币(Zenith公司数据)的大中华媒体市场中，至今并无真正的竞争对手。 TOM在内地的收购也成为推动中国媒体开放的重要力量。“去年TOM的收购活动主要在户外广告公司，今年已经转向平面媒体，这与WTO后相关政策的开放程度有关系。”易凯网络资本公司首席执行官王冉评价说。 而王先先称，对媒体的监管放松通常也是伴随着国家经济的进程和社会的改革，只要有机会，我们将来想做成一家非政府拥有的按照国际标准管理的大型跨地区跨媒体公司。 投机市场的危险 从一个门户网站发展到包罗万象的媒体平台，TOM只用了3年时间。与同时起步的新浪、搜狐、网易等门户网站相比，TOM的规模比这3家的总和仍要大得多，即使不算线下业务，TOM在非广告收入方面仍然远超新浪和搜狐。但是，下半年以来受业绩驱动，中国门户网站的股价不断上扬，而TOM却仍在原地踏步。 事实上，自从AOL时代华纳遭受重创以后，TOM的跨媒体商业模式一直受到质疑。“尽管我们一直看好跨媒体战略，但它蕴涵的风险却也不容忽视。TOM的收购模式，就是通过搭积木创造业务，这需要每一块积木之间有支撑，也就是协同效应。遗憾的是，我们现在还看不出有太多的协同效应。”王冉说。 资本市场的压力推动着TOM不断通过收购创造收入，但是收购本身也蕴涵一定的风险。例如，TOM在内地收购了大约12家户外广告公司，已经占据中国户外广告市场份额的5%，但是有业内人士担心其中不乏道德风险。“户外广告资源几乎全是国有资产，业内有一句名言：‘我们除了关系一无所有’，TOM收罗这样的资产无疑是有风险的。”曾经与TOM洽谈过收购的四川美神广告公司黄江伟说。 而业内消息称，一家户外广告公司被TOM收购后，主要业务人员套现离开，在离原来公司广告牌100米远的地方又竖起了新广告牌来和TOM竞争。据说TOM在对这些公司估价时，已经对此有所预防，例如TOM收购时发售的新股高达5.1元，远高于2元左右的市价，实际收购价格远低于宣布的价格。 从资产状况来看，TOM的收购故事还能延续多久，也充满疑问。今年6月13日，TOM宣布公司有形资产在2002年3月31日已经负值，总计约为负2.38亿港元。这是由于去年多次收购形成了庞大商誉，同时Tom又把收购内地公共汽车候车亭和立柱广告牌摆放广告的经营权资本化的结果。尽管TOM强调资产成负值不影响公司运营，但是市场还是害怕TOM的股价并没有坚实的资产基础。 而另一个问题来自TOM上市股票的价格压力。TOM收购动用了大约21亿新股，收购协议大都设定了禁售期，但一些早先售予的股票，不远的将来将陆陆续续到期，届时将会给股票市价造成压力。 所有这些都需要TOM收购的资产尽快形成协同效果，但是留给TOM的时间已经不多。TOM进入户外媒体、平面媒体和电视广告领域，购买的每一个公司都是针对特定市场的小公司，缺少足够强大的旗舰型媒体。而另一方面，时代华纳、新闻集团、维亚康母、贝塔斯曼等多家国际传媒巨头在中国虎视耽耽，与这些市值上百亿美元的巨无霸相比，TOM显然还不是一个量级 2002年12月30日 21世纪经济报道第39版 新浪编者注：“激情燃烧的财经岁月－《21世纪经济报道》岁末专辑”专题系《21世纪经济报道》与新浪财经联袂制作。本文为《21世纪经济报道》2002年终特刊（1－60版）系列文章之一，该年终特刊（完全版）为《21世纪经济报道》授权新浪网独家刊登之作品，所有媒体及网站不得转载，除非获得《21世纪经济报道》书面授权并注明出处。欲转载本专题相关内容、或对本专题有任何建议，请来信finance@staff.sina.com.cn， 或致电：(010)62630930 转5361联系。值此新年即将到来之际，非常感谢广大网友在本年度对新浪财经的支持，欢迎赐稿与合作。
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