| 中粮意欲一统长城酒业三兄弟 地方诸侯不服 | ||
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| http://finance.sina.com.cn 2002年12月27日 10:32 财经时报 | ||
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品牌整合抑或企业整合？负责此次整合工作的中粮酒业公司和地方的3家企业的高层，在对于整合的未来模式上看法并不一致 本报记者 钮键军 按照红酒的制造经验，没有一种葡萄品种可以单独制成色香味俱佳的红酒，必须要同 现在中国粮油进出口(集团)总公司(简称“中粮”)正在做一项调配的工作，就是要对它旗下的3家生产“长城”品牌的红酒企业进行整合，以期具有更强的市场竞争力。而这三家企业原本都是品质绝佳的“葡萄酒品种”。 天各一方“三兄弟” 中粮旗下的3家冠名为“长城”的红酒制造厂，分别是位于河北张家口沙城的中国长城葡萄酒酿酒公司、河北昌黎的华夏葡萄酿酒有限公司和山东烟台的烟台中粮葡萄酿酒有限公司。这3家企业被习惯称为沙城长城、华夏长城和烟台长城。作为当时中国惟一一家拥有食品进出口专营权的中粮，为了方便葡萄酒的出口，从20世纪80年代开始在中国建立自己的葡萄酒基地。1983年，中粮集团、香港远大酒业和张家口酿造公司在河北张家口市沙城成立了中国长城葡萄酒有限公司，生产“长城”牌葡萄酒。由于香港远大酒业是中粮集团的全资子公司，所以长城公司的股东实际上只有中粮集团和张家口酿造公司，中粮占其中的50%股份。 1988年，中粮集团在河北秦皇岛的昌黎县设立独资企业华夏葡萄酒酿造公司，也生产“长城”牌葡萄酒。1998年8月，该集团又在烟台成立了“烟台中粮葡萄酒公司”，同样生产“长城”牌葡萄酒。中粮集团占总股本的60%。于是，市场上就出现了三个公司生产的“长城”牌葡萄酒。 “如果将这3家‘长城’的年销售额汇总，其市场份额将无疑成为中国红酒市场上的老大，因为在中国红酒市场份额前5名当中，这3家占了3个席位，占据了1／3强的市场份额。 同打一张长城牌 长城的三个厂子虽然都坐落在中国的葡萄酒之乡，有一定的地理优势，但是他们为了各自的利益，在品牌的使用上时常出现冲突和不协调的情况，损害了“长城”品牌的价值。 对于中粮集团来说，也有一种难言的痛：三家酒厂虽然都是在中粮的控制之下，但中粮并没有在品牌和市场上实施统一的管理，以致出现了品牌混淆和难以监管的问题，同时，有的经销商或代理商为了自己的利益，并不进行品牌维护，严重地伤害了“长城”品牌在消费者心目中形象。用中粮酒业公司总经理曲的话说，“这是一种左手打右手的痛楚”。中粮意识到了潜在的品牌危机，遂下决心进行整合。 中国入世后，葡萄酒的关税将从65%逐步降到10%，“长城”品牌不仅存在内部竞争，还将要面对国内外其他品牌的强劲攻势。内忧外患整合“长城”都是迫在眉睫。 而此前中粮总公司从天津中粮公司手中“购回”了“长城”商标的使用权，为长城品牌整合创造了条件。此前，“长城”牌葡萄酒主要是出口品牌，其所有权一直归天津中粮公司所有。 将帅不合？ 此前无论官方和小道消息，“长城整合”都是今后一段时期内中粮工作的重点。中粮高层曾经一再表示，将不惜一切代价确保此次整合的顺利完成，而中粮酒业公司和3家长城的老总们也都表示了对整合的认同感。但最近《财经时报》却发现负责此次整合工作的中粮酒业公司和地方的3家企业的高层，对于整合的未来模式表现出了不一致。 “到明年的这个时候，市面上依然会有3个长城葡萄酒，并且这不会改变。”一位自称熟悉中粮整合“长城”内幕的人士在接受《财经时报》记者采访时，对于前景做了如下判断，“整合只是品牌的整合，而不是企业的整合”。但记者从负责此次整合具体工作的曲总经理处却得到了相反的信息——“长城整合的最终目标是形成一个大‘长城’。3个长城今后只是作为生产中心存在。” 中粮对于3家“长城”的整合始于2001年年初，“当然那时我们主要是在统一3家长城的思想。”曲这样补充道，“只是从今年上半年开始，我们才向外界公布了我们的计划。” 曲向《财经时报》透露，目前整合工作的前期工作已经完成。由美国著名咨询公司麦肯锡公司负责策划的整合方案，已经提交到了中粮总部。据曲透露，该方案的主体部分是麦肯锡按照国外著名公司整合的成功案例拟定的，后来又根据中国企业的情况进行了一些调整。 根据目前已经确定下来的行动方案，整合后的“长城”葡萄酒，将由中粮酒业公司负责其产品推广及广告推介，并且3家长城的产品使用同样的标识，此项工作已经完成。在2003年，中粮酒业公司将成立一个质量管理委员会，负责对3家长城的产品质量进行统一的控制，其成员将由中粮内部的专家和公司以外的权威人士担任。同时，对于生产葡萄酒的原料，包括各种辅料的使用，中粮酒业都将进行统一管理。 对于目前3家企业的销售渠道的整合，将是此次整合的关键。曲提出：“对经销商来说，做长城是中粮公司的长城，而不是哪个厂的长城，三家酒厂将用同一个渠道。将来我们不同的经销商经销不同的品种，以品种分，而不以生产厂来分。” 此次整合的结果，“长城”将是具有统一质量标准和包装的产品，尽管由于葡萄酒的特殊属性，将允许有产地、年份等不同类别。而现在的3家长城将会成为生产中心，而中粮酒业将成为真正的管理中心，3家长城的老总的工作重点将固定在如何削减生产成本和管理成本上，“其他的事情，包括产品的研发、销售、市场推广将由中粮酒业统一完成”。同时他相信此次整合将在两年内完成。 目前中粮酒业已经和沙城长城就收购张家口酿造公司在沙城长城中的50%的股份达成协议，并将在近期签署。对于中粮酒业是否会考虑收购烟台长城中的民间资本，曲认为，整合的目的是便于中粮进行统一的管理，如果事实证明，目前中粮所占有的60%股份可以满足这样的要求，那么收购就不会进行。 对于今后的长城是否会成为一个统一的法人出现在世人面前，曲认为，这必须考虑到地方政府的利益，现在这3家企业都是当地的利税大户，如果步子过快，无疑会受到地方政府的抵制，但他特别强调，“三个法人并存的局面只是一个过渡”。
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